10 errores que usted comete cuando copia una emisora exitosa

El primer centro comercial o mall de Colombia se abrió en Medellín en noviembre de 1972. Hablo del Centro Comercial Sandiego, transformando por completo los hábitos de comercio y entretenimiento de la sociedad antioqueña.

Como se sabe, un mall no es solo un núcleo de consumo masivo que concentra diversas tiendas en un solo lugar protegido del clima, sino también un espacio comunitario y social que imita las plazas públicas, buscando dar orden y un punto de encuentro a las comunidades dispersas de las afueras de las ciudades.

Sandiego, en particular, tenía el reto de cambiar los hábitos de compra de la gente de la ciudad, que tenía que recorrer las calles, especialmente del centro, para realizar sus compras, desplazamientos que ocupaban el tiempo y requerían de largos desplazamientos.

Pero la tarea no era fácil. Había que atraer a la gente, y para ello se crearon algunas actividades promocionales. La más recordada y exitosa, tal vez, fueron las “Noches de luna loca”, que una vez al mes, cuando había luna llena, entregaban grandes descuentos y promociones.

Pero otra forma de invitar a las familias a visitar el mall fue la compra de decenas de triciclos para que fueran usados por los niños, de manera gratuita, mientras sus padres visitaban las tiendas.

De esta forma, los papás estaban tranquilos y los niños se divertían recorriendo el centro comercial.

Y llegó la competencia. 7 años más tarde, en 1979, el Centro Comercial Oviedo abrió sus puertas. Tenía un diseño similar a Sandiego: un mall abierto, con pasillos y corredores al aire libre.

Y, para atraer a los papás con sus hijos, se les ocurrió lo que consideraron una gran idea: en lugar de tener unos triciclos baratos, como los de Sandiego, Oviedo tendría unos carritos de pedales más bonitos y atractivos.

Sin embargo, si usted le pregunta hoy en día a una persona adulta que haya vivido esa época y esa “guerra” de centro comerciales, probablemente muchos recuerden los triciclos y muy pocos se acordarán de los carritos rojos, a pesar de ser más bonitos.

En la radio

A Oviedo le tomó años nivelarse en ventas con su competidor, y eso solo ocurrió cuando se dieron cuenta de que deberían usar una estrategia diferente a tratar de copiar lo que hacía Sandiego.

Y esa es una trampa muy común, y esto nos lleva al mundo de la radio.

Existe una expresión de la sabiduría popular que dice: «el que pega primero, pega más duro». Esta frase proviene del mundo del boxeo, donde conectar el primer golpe certero suele desestabilizar al oponente, otorgando una ventaja psicológica y estratégica inmediata que a menudo define el rumbo de la pelea.

Con el paso del tiempo, la frase se trasladó al lenguaje cotidiano, los negocios, la política y la guerra para describir la ventaja del pionero o el beneficio de la proactividad: quien toma la iniciativa, sorprende a su rival o introduce una innovación antes que el resto, suele golpear con mucha mayor contundencia y efectividad que aquellos que solo reaccionan.

Y eso le cae como anillo al dedo a la radio.

Cada vez que una emisora comienza a crecer en resultados de audiencia, tarde o temprano alguien dice en una reunión: “¿Ya escucharon lo que están haciendo? Deberíamos hacer lo mismo. Solo que lo haremos mejor, más grande, más llamativo”.

Entonces empiezan a aparecer canciones parecidas, promociones similares, locutores con el mismo tono, concursos casi idénticos y eslóganes sospechosamente familiares.

Incluso, tratan de conseguir locutores que suenen igual que entregan frases de batalla muy parecidas, sin darse cuenta de que con esto lo que hacen es darle más importancia a la emisora original.

Sí, porque el problema es que quienes intentan hacer la copia solo tienen acceso al producto terminado. Escuchan lo que sale al aire, pero no conocen las discusiones que hubo antes, las investigaciones realizadas, los objetivos que se fijaron, las ideas que fueron descartadas ni las razones que llevaron a construir ese formato.

No estoy diciendo que sea malo mirar lo que hacen otras emisoras. Yo mismo traje a Colombia ideas que había escuchado en otros países y que aquí no habían sido aprovechadas. Algunas funcionaron muy bien, precisamente porque no me limité a copiarlas: traté de entender qué buscaban, qué problema resolvían y cómo podían adaptarse a nuestra cultura y a nuestras audiencias.

Porque una cosa es aprender de los demás, y otra muy diferente es imitar sin saber qué es lo que ha hecho exitosa la fórmula y el estilo de la emisora original.

Para evitar caer en esa trampa, a continuación presento una lista de los errores más comunes que comete una emisora cuando trata de copiar a su exitoso competidor.

1. Copiar lo que se oye, sin entender por qué existe

Una emisora puede tener una programación musical amplia, locutores que hablan muy poco y una producción irreverente. Desde afuera, parece sencillo: bastaría con ampliar la cantidad de canciones, reducir las salidas al aire de los locutores y grabar frases graciosas.

Sin embargo, esos elementos seguramente responden a una estrategia mucho más compleja.

Un buen ejemplo es JACK FM. Cuando el formato apareció en Canadá, muchos lo describieron como una emisora que simplemente ponía canciones de distintas épocas y géneros, casi como una playlist en modo aleatorio.

Pero detrás de esa aparente informalidad había bastante trabajo. Durante una audiencia ante el regulador canadiense, sus responsables explicaron que antes de lanzar la emisora en Vancouver habían realizado una amplia investigación entre consumidores para descubrir qué querían los adultos y qué no estaban recibiendo de las estaciones existentes.

Años después, un artículo de Wired contó que las emisoras JACK podían investigar hasta 1.200 canciones y debían seguir pautas específicas de música, producción, imagen y mercadeo. En otras palabras, lo que sonaba espontáneo estaba cuidadosamente diseñado.

Por esa época, y ante el éxito de JACK-FM, aparecieron decenas de clones en Canadá y los Estados Unidos. De hecho, también hubo emisoras en México y otros países que trataron de hacer lo mismo, incluyendo el famoso eslogan de “Tocamos lo que queremos” (“Playing what we want”)

Esta frase resume la promesa del formato: una emisora con una selección musical amplia y aparentemente impredecible, presentada como si nadie le impusiera reglas.

Sin embargo, esa libertad era parte del ‘personaje’ que se creó alrededor de la marca. La verdad es que no tocaban canciones al azar; no tocaban la música que a cada locutor le diera la gana, sino que la música estaba cuidadosamente investigada y programada.

La propia marca señala que “Playing What We Want” no es solo un eslogan, sino la idea central de su formato.

Por eso, JACK-FM ha resistido a lo largo del tiempo frente a sus competidores, que tuvieron que cambiar sus formatos para sobrevivir.

La conclusión acá es que, el competidor que copie solamente la variedad musical y las frases de la emisora líder, solo estará copiando el disfraz, no el formato.

2. Creer que el éxito depende de un solo elemento

Cuando una emisora obtiene buenos resultados, es común atribuirlos al elemento más visible. Entonces, en las reuniones del comité empiezan a salir frases como: “Les está yendo bien porque ponen más música”. “Ganaron porque contrataron a ese locutor”. “Crecieron porque eliminaron los comerciales en la mañana”. “Todo se debe al concurso que están haciendo”.

Sin embargo, la realidad es que una emisora rara vez triunfa por una sola razón. El resultado puede venir de la combinación de una mejor señal, una programación más clara, una campaña de publicidad, una figura reconocida, una investigación reciente, una promoción fuerte, errores de la competencia o simplemente años de ejecución consistente.

Copiar un ingrediente aislado puede producir un efecto muy distinto. Incluso podría ocurrir que aquello que se está imitando no sea la causa del éxito, sino apenas una característica secundaria que coincidió con él.

3. Suponer que todas las audiencias quieren lo mismo

Dos emisoras que compiten en una misma ciudad pueden dirigirse a personas muy diferentes, aunque compartan buena parte de su música.

Una puede buscar mujeres adultas que oyen radio durante la jornada laboral. Otra puede estar concentrada en hombres que conducen largas distancias. Una tercera podría tener como objetivo acompañar a familias en sectores populares.

Cada audiencia tiene hábitos, horarios, referentes, necesidades y expectativas distintas.

Sé de emisoras que copiaban una a una las canciones que pasaba la emisora líder y luego las transmitían en ese mismo orden, y aún así, les iba mal.

Y es que no basta con saber qué canciones programa el competidor. Hay que entender quién lo escucha, por qué lo elige, qué imagen tiene de la emisora y qué espera encontrar cuando la sintoniza.

Las investigaciones perceptuales se utilizan precisamente para analizar el posicionamiento, la personalidad, las fortalezas, las debilidades y las razones de escucha de cada estación. No se trata solamente de preguntar qué música gusta, sino de descubrir qué lugar ocupa cada marca en la mente del público.

Infortunadamente, pocas emisoras hacen este tipo de investigaciones en nuestros mercados. Creen que es un gasto superfluo, no tienen presupuesto, o simplemente prefieren dejarse llevar por la intuición.

Si embargo, lo cierto es que copiar sin conocer esas diferencias puede terminar alejando a la audiencia propia sin conquistar a la del competidor.

4. Copiar la lista musical, pero no su arquitectura

Como lo dije atrás, este es uno de los errores más frecuentes. Un programador revisa las canciones de una emisora exitosa, incorpora muchas de ellas a su programación y espera obtener resultados parecidos.

El problema es que una lista de canciones no explica cómo está construido un formato. No muestra cuáles son las categorías musicales, qué títulos tienen mayor rotación, cuáles se usan para descansar el sonido, qué canciones funcionan únicamente en ciertos horarios, cuáles se protegen entre sí ni cómo se administra la variedad.

Tampoco permite conocer los resultados de las investigaciones musicales (cuando las hay), el nivel de desgaste de cada canción o los ajustes que se hacen según el comportamiento de la audiencia.

Dos emisoras pueden tener un 70% de canciones en común y sonar completamente diferentes. Todo depende del orden, la frecuencia, las transiciones, las épocas, los estilos y la manera como la música se relaciona con los demás elementos de programación.

Copiar títulos es fácil. Para ello existen herramientas como Monitor Latino. Incluso, solo es poner a grabar el streaming de la otra emisora y luego sacar los títulos e intérpretes. La tecnología nos ha facilitado el trabajo para hacer eso.

Pero entender la función que cumple cada elemento de programación de la emisora líder exige bastante más trabajo.

5. Tratar de reproducir la personalidad de otro talento

Cuando triunfa un programa de la mañana, aparecen imitadores por todas partes. Si el conductor exitoso habla rápido, los demás comienzan a acelerar. Si usa lenguaje callejero, otros adoptan expresiones que nunca habían usado. Si cuenta historias personales, todos empiezan a hablar de su familia. Si tiene un personaje irreverente, pronto surge una versión parecida en otra frecuencia.

El problema es que el humor funciona por la historia, la credibilidad, el ritmo y el carácter de quien lo hace. Una expresión que resulta natural en una persona puede sonar completamente falsa en otra.

Por ejemplo, hoy existen decenas de humoristas que tratan de hacer reír a la gente con sus imitaciones de celebridades. Pero, la mayoría de las veces, esos imitadores ni siquiera se toman el tiempo de escuchar a las celebridades, sino que, simplemente, imitan a los imitadores exitosos. Y por eso no funcionan.

También se suele copiar la estructura visible del programa: un conductor principal, alguien que se burla de él, una mujer que pone orden, un productor que interviene ocasionalmente y un personaje que realiza llamadas, pero reunir esos cargos no garantiza que exista química.

Un oyente nota muy rápido cuando alguien está actuando como cree que debería comportarse un locutor, en lugar de mostrarse como realmente es.

6. Importar una idea extranjera sin traducirla culturalmente

Mirar emisoras de otros países puede ser una extraordinaria fuente de inspiración. Durante mi carrera escuché mucha radio extranjera y encontré allí ideas de programación, producción, promociones y manejo de talentos que todavía no se utilizaban en Colombia.

De hecho, así tuvimos éxito con emisoras como Veracruz Estéreo en Medellín y la Súper Estación de Bogotá, no solo con la forma de presentar y programar la música, sino, especialmente, con la introducción de los Morning Shows, un formato desconocido hasta entonces en Colombia.

Pero esa copia, que yo preferí siempre usar el término ‘inspiración’, no implicaba reproducirla palabra por palabra, sino que había que entender su esencia y luego reconstruirla para nuestro mercado.

Una promoción creada en Estados Unidos puede depender de la cultura del automóvil. Un programa argentino puede apoyarse en una manera de conversar que no funciona igual en México. Una emisora española puede utilizar referencias que resultan desconocidas en Centroamérica. Incluso el sentido del humor cambia de una ciudad a otra.

Por todo lo anterior, antes de importar una idea conviene preguntarse:

• ¿Qué problema resolvía en su mercado original?
• ¿Ese mismo problema existe aquí?
• ¿Qué parte pertenece a la idea y cuál depende de la cultura local?
• ¿Qué habría que cambiar para que nuestra audiencia la sienta propia?

Las buenas ideas pueden importarse y adaptarlas el mercado local, pero lo que no siempre sobrevive es su contexto.

7. Copiar una ejecución para la que no se tienen recursos

Hay emisoras que suenan de determinada manera porque cuentan con un equipo numeroso de productores, investigadores, musicalizadores, periodistas, editores de video, creativos y personal de mercadeo.

El problema es que no sabemos qué hicieron ellos, porque desde afuera solo se escucha el resultado.

Y es así como una emisora puede cometer el error de reproducir todo con un locutor, un operador y alguien que maneja las redes sociales cuando tiene tiempo y, como es de esperase, el producto no alcanza el mismo nivel.

También puede ocurrir lo contrario. Una emisora pequeña consigue sonar fresca porque toma decisiones rápidas y trabaja con gran libertad. Una cadena grande intenta copiarla, pero la idea queda atrapada entre reuniones, autorizaciones, departamentos jurídicos y la falta de agilidad de la burocracia de esos grandes conglomerados.

Antes de copiar una ejecución habría que revisar si la estructura, el presupuesto, el talento y la cultura interna permiten sostenerla, porque no tiene sentido lanzar veinte secciones nuevas en una emisora si nadie tendrá tiempo de prepararlas adecuadamente después de la primera semana.

8. Reaccionar demasiado rápido

El competidor cambia su música y al día siguiente alguien propone modificar la propia. Entonces, contrata a una figura y comienza la búsqueda desesperada de otro nombre conocido. Luego lanza una promoción y rápidamente aparece una versión parecida.

El problema es que todavía no se sabe si ese movimiento funcionará, porque muchas novedades producen curiosidad inicial. La audiencia prueba la emisora, comenta el cambio y luego decide si se queda o regresa a sus hábitos anteriores.

El error es que copiar inmediatamente puede significar reaccionar ante una estrategia que todavía no ha demostrado nada.

Ken Benson, fundador de P1 Media Group, escribió recientemente que prestar atención al mercado forma parte del trabajo, pero concentrarse demasiado en los rivales puede debilitar la claridad estratégica. Según él, cuando las emisoras reaccionan constantemente, terminan sonando parecidas y pierden eso que permitía reconocerlas.

Monitorear a la competencia es necesario. Lo que debe evitarse es entrar en pánico cada vez que el competidor mueve una ficha o hace un cambio. Nada garantiza que eso les vaya a funcionar a ellos, y mucho menos a usted.

9. Copiar también los errores del competidor

Hay una realidad que siempre debemos tener en cuenta: una emisora exitosa no hace todo bien. Puede tener una gran programación musical y una producción anticuada. Puede contar con un excelente programa de la mañana y locutores débiles durante el resto del día. Puede ser muy fuerte al aire y prácticamente inexistente en las plataformas digitales.

Cuando usted decide copiar lo que hace esa emisora sin hacer antes un análisis profundo, podría terminar reproduciendo el paquete completo, incluyendo esos errores. A veces incluso se imitan prácticas que el propio competidor está tratando de abandonar.

El hecho de que una estación tenga buenos resultados no significa que cada una de sus decisiones sea correcta. Tal vez triunfa a pesar de algunas de ellas, y por eso hay que separar lo que verdaderamente produce valor de lo que se hace en general.

10. Terminar pareciéndose precisamente a quien se quería derrotar

Dejé para el final el mayor riesgo. Si usted decide copiar la música, los temas, la producción, las promociones y el lenguaje del líder, su emisora dejará de ofrecer una razón clara para ser elegida.

Puede quedar bien hecha, sonar profesional y hasta podría mejorar algunos aspectos técnicos, pero para el oyente seguirá siendo una versión parecida de algo que ya conoce, y cuando dos productos se perciben como iguales, la gente suele quedarse con el que tiene mayor tradición, mejor señal, más publicidad o talentos más conocidos.

Tal como sucedió con los triciclos del centro comercial Sandiego.

La situación resulta todavía más preocupante porque la competencia actual no está limitada a las otras frecuencias del dial, sino que ahora también está presente en podcasts, streaming, YouTube, Spotify, TikTok y muchas otras plataformas que compiten por el tiempo de la audiencia.

Mientras una emisora dedica todas sus energías a parecerse a la emisora líder, el oyente puede estar abandonando a las dos.

Entonces, ¿no se debe copiar nada?

Yo sí creo que vale la pena escuchar otras emisoras, estudiar sus movimientos, viajar, revisar formatos extranjeros y observar ideas exitosas. De allí pueden salir oportunidades valiosas.

Pero antes de adoptar algo habría que desmontarlo, analizarlo y reconstruirlo.

• ¿Qué buscaban?
• ¿A quién querían atraer?
• ¿Qué investigación respaldó la decisión?
• ¿Qué recursos utilizan?
• ¿Qué parte de la idea podría funcionar en nuestro mercado?
• ¿Qué tendríamos que hacer diferente?

Las emisoras exitosas pueden servir como referente. Algo están haciendo bien y podríamos aprovecharlo a nuestro favor, pero el error está en fotocopiarlas.

Conclusión

La competencia puede mostrar caminos que nadie había visto, confirmar tendencias o revelar espacios desatendidos. También puede inspirar ideas que, bien adaptadas, resulten novedosas en otro país o en otra ciudad.

Pero copiar únicamente lo que sale por los parlantes equivale a quedarse con la parte más superficial del trabajo. Antes de preguntarse cómo sonar igual, convendría descubrir por qué esa emisora decidió sonar así. Allí es donde podríamos encontrar la verdadera lección.