Con una visión que va más allá de la música y los números, Raúl Razo se ha consolidado como una figura enfocada en entender la radio desde la construcción de marcas, el desarrollo del talento y la conexión con las audiencias. Desde su posición como Director Nacional, su perspectiva parte de una idea clara: Una estación necesita identidad, consistencia y un profundo conocimiento de las comunidades a las que se dirige. Su experiencia le permite observar la programación desde una mirada estratégica, entendiendo que detrás de cada decisión existe una audiencia que busca sentirse identificada, acompañada y parte de una comunidad.
A lo largo de sus respuestas, comparte su visión sobre los retos que enfrenta actualmente la programación radiofónica y los elementos que pueden hacer que una estación destaque en un entorno donde las audiencias tienen cada vez más opciones para consumir música y entretenimiento. También aborda la importancia de adaptar las marcas a las particularidades de cada plaza, el papel de las redes sociales, las características que debe tener un talento al aire y las posibilidades que ofrece la inteligencia artificial. Una reflexión que, en conjunto, plantea una evolución importante para quienes trabajan detrás del micrófono y en las cabinas: Entender que hoy programar una estación también significa liderar una marca y construir una relación auténtica con la audiencia.
¡Conoce todo lo que nos compartió sobre el presente y futuro de la radio!
Desde tu experiencia como Director Nacional, ¿Qué elementos consideras indispensables para que una estación tenga una programación sólida y logre conectar realmente con su audiencia?
Una programación sólida parte de tres elementos fundamentales: identidad, conocimiento de la audiencia y consistencia. No se trata únicamente de contar con una buena selección musical, sino de entender qué representa la estación, a quién queremos llegar y qué experiencia buscamos ofrecerle a esa persona cada vez que nos sintoniza.
Cuando la música, el talento, las promociones, la imagen y los contenidos trabajan bajo una misma visión, la audiencia lo identifica. Esa coherencia ayuda a construir una relación más fuerte con la marca y, con el tiempo, genera un vínculo que va mucho más allá de simplemente escuchar una canción.
Cuando llegas a una plaza nueva o analizas el desempeño de una estación, ¿Qué es lo primero que observas para saber qué está funcionando y qué necesita cambiarse en la programación?
Lo primero es entender qué relación existe entre la estación, su audiencia y la ciudad en la que se encuentra. A partir de ahí reviso diferentes elementos: los números, la música, el talento, la competencia, la presencia en calle y también el comportamiento que tiene la marca en el entorno digital.
Los datos son fundamentales para tomar decisiones, pero por sí solos no cuentan toda la historia. Antes de modificar una estrategia, considero indispensable entender por qué las personas están escuchando la estación y, sobre todo, qué está haciendo que otra parte de la audiencia no nos esté eligiendo.
Ahí es donde realmente podemos encontrar oportunidades de mejora. No se trata de cambiar por cambiar, sino de comprender primero lo que está sucediendo para tomar decisiones con mayor sentido.
La Caliente tiene presencia en diferentes ciudades, pero cada mercado tiene gustos y hábitos distintos. ¿Qué tanto debe intervenir un programador para adaptar la música, los contenidos y el talento a cada plaza?
Debe intervenir muchísimo, pero siempre cuidando que la esencia de la marca permanezca. Yo lo resumiría de una manera muy sencilla: muchas comunidades, una sola esencia.
La Caliente tiene que ser reconocible sin importar en qué ciudad se encuentre, pero tampoco podemos pensar que Monterrey, Tampico, Torreón, Chihuahua o San Luis Potosí tienen exactamente los mismos hábitos, gustos o comportamientos.
La clave está precisamente en encontrar ese equilibrio. Necesitamos una identidad nacional fuerte, pero al mismo tiempo una ejecución local que sea relevante para cada mercado. La marca debe conservar aquello que la hace reconocible, pero tiene que saber hablarle a cada comunidad de acuerdo con su realidad.
¿Qué tan importante es actualmente que un programador conozca y entienda lo que está pasando en redes sociales para tomar decisiones sobre contenidos y programación en radio?
Es indispensable. Las redes sociales se han convertido en una ventana que nos permite entender de qué está hablando la gente, cómo se expresa, qué artistas están creciendo, qué temas están generando conversación y, en general, cómo están evolucionando los hábitos de consumo.
Sin embargo, tampoco debemos convertirnos en perseguidores de tendencias. No todo lo que funciona en redes necesariamente tiene que trasladarse a la radio.
Las redes deben ayudarnos a escuchar mejor a nuestra audiencia y a entenderla desde otra perspectiva, pero no pueden sustituir el criterio de quien está dirigiendo una marca. La información que obtenemos de ellas debe convertirse en una herramienta para tomar mejores decisiones, no en la única guía para programar.
Desde tu posición, ¿Qué buscas en un locutor para saber que puede funcionar dentro de una determinada estación o formato? ¿Qué características hacen que un talento realmente destaque al aire?
Lo primero que busco es personalidad y autenticidad. Una buena voz puede ayudar, pero actualmente ya no es suficiente. Me interesa encontrar a alguien que tenga algo que decir, que observe lo que sucede a su alrededor y que pueda reaccionar con rapidez ante diferentes situaciones.
También considero importantes características como la cercanía, la cultura general, la empatía, los valores y, cuando el formato lo permite, el sentido del humor. Pero, sobre todo, un talento debe entender con quién está hablando.
Ser locutor implica una gran responsabilidad. Hay un micrófono frente a ti y miles de personas escuchando. Un gran talento entiende esa responsabilidad y consigue algo muy difícil: aunque esté hablando con una audiencia enorme, logra que cada persona sienta que la conversación es directamente con ella.
Ahí es donde considero que realmente empieza a destacar un locutor.
Hoy las audiencias tienen muchas opciones para escuchar música y consumir entretenimiento. ¿Qué decisiones de programación consideras fundamentales para lograr que una persona siga eligiendo la radio todos los días?
Tenemos que dejar de pensar que nuestra competencia está únicamente en la música, porque hoy la música está disponible prácticamente en cualquier lugar.
La verdadera fortaleza de la radio está en todo aquello que no necesariamente puede ofrecer una plataforma musical por sí sola: la compañía, la personalidad, la actualidad, la pertenencia, lo local, la cercanía y la construcción de una comunidad.
Por eso, una buena programación tiene que ofrecer motivos para regresar todos los días. Debe tener ritmo, contenidos que sean relevantes, talento que conecte con las personas y una identidad clara. La pregunta no debería ser solamente qué canción vamos a poner, sino qué razón le estamos dando a la audiencia para quedarse con nosotros.
La inteligencia artificial ya comienza a utilizarse en diferentes procesos de la radio. Desde la programación, ¿En qué aspectos crees que estas herramientas pueden ser realmente útiles y dónde prefieres que siga predominando la experiencia de un programador?
La inteligencia artificial puede convertirse en una herramienta muy útil para analizar información, detectar patrones, investigar, ordenar datos, desarrollar ideas y acelerar diferentes procesos creativos. Yo la veo como una tecnología que puede ayudarnos a trabajar con mayor velocidad y, al mismo tiempo, proporcionarnos más elementos para tomar decisiones.
Sin embargo, hay una parte que necesariamente debe seguir siendo humana: el criterio.
Incluso creo que esto nos obliga a evolucionar la manera en la que entendemos el puesto. Más que pensar únicamente en la figura de un programador, prefiero hablar de la persona que dirige una marca.
La tecnología puede proporcionar información, tendencias y diferentes posibilidades, pero alguien tiene que ser capaz de entender el contexto. Tiene que conocer la sensibilidad de una ciudad, el momento que está viviendo una marca, a su audiencia y aquello que realmente puede conectar con las personas.
Por eso considero que la tecnología debe potenciar al líder y ayudarlo a tomar mejores decisiones, pero no reemplazarlo.
Pregunta de oro:
Si pudieras darle un solo consejo a los nuevos programadores que están comenzando en la radio, ¿Qué les dirías que aprendan o desarrollen desde ahora para hacer una buena programación y mantenerse vigentes?
Les diría, en primer lugar, que entiendan que programar sigue siendo fundamental, pero que limitarse únicamente a ser un “programador de radio” ya no es suficiente.
Durante muchos años, este puesto estuvo relacionado principalmente con la música, los relojes, las rotaciones, las categorías y el sonido. Todo eso continúa siendo importante, pero actualmente la responsabilidad es mucho más amplia.
La radio necesita líderes capaces de darle dirección a la marca que tienen bajo su responsabilidad. Personas que entiendan a las audiencias, que puedan construir identidad, desarrollar talento, interpretar datos, conocer el negocio, comprender lo que sucede en el entorno digital y aprovechar las nuevas tecnologías.
Creo que tenemos que dejar atrás la idea de que el programador simplemente “pone música”. Hoy, quien está al frente de una estación debe entender por qué existe esa marca, qué representa para su audiencia y hacia dónde quiere llevarla.
Por eso, más que hablar solamente de programadores, hablaría de líderes o gerentes de marca. El profesional que quiera mantenerse vigente necesita desarrollar una visión mucho más amplia del medio.
Hoy ya no se trata solamente de programar estaciones. Se trata de liderar marcas.
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Esta nota fue realizada por Alpha González, Lic. en Periodismo por la EPCS, con experiencia en la cobertura de la industria de la radio y los medios de comunicación.
