En el mundo del mercadeo existen grandes expertos, esos que van por el mundo lanzando sus libros y dictando conferencias, enriqueciendo el conocimiento de la gente y poniéndonos a pensar en diferentes formas de alcanzar el éxito comercial.
Al Ries y Jack Trout son probablemente los estrategas de marketing más conocidos del mundo. Junto con Jack Trout, a Ries se le atribuye la creación del término «posicionamiento», que se refiere a la imagen o la idea que se pretende establecer en la mente de los consumidores cuando piensen en una marca o producto en particular.
Sobre el posicionamiento en radio usted puede leer mi artículo llamado “Imagen y posicionamiento de su emisora”.
Pero además de esa teoría, utilizada por muchas empresas con gran éxito, Reis y Trout lanzaron en 1994 un libro en el que mencionan 22 leyes que rigen el mundo del mercadeo y que pueden ser usadas por una empresa para conseguir el éxito.
(Foto: https://nicolascole77.medium.com/)
Estas leyes son consideradas inmutables, es decir, que siempre se dan, que son invariables, inalterables, persistentes, constantes, y que funcionan aunque haya pasado mucho tiempo desde que se propusieron.
¿Alguna vez se ha preguntado qué hace que ciertas emisoras destaquen sobre las demás en un mercado tan competitivo? ¿Cuál es el secreto para cautivar y retener a una audiencia exigente, asegurando que su emisora se posicione como la opción preferida?
Gracias a estas “22 leyes inmutables del mercadeo”, respaldadas con ejemplos concretos y casos reales, usted podrá comprender su importancia y aplicarlas de manera efectiva en su estrategia de radio.
Con ellas usted comprenderá que el marketing es una batalla de percepciones, no de productos o servicios. Que es mejor ser el primero que ser el mejor. Que usted puede crear una categoría en la que pueda ser el primero y asegurarse de que la categoría esté respaldada por una palabra en particular.
Aquí están esas 22 leyes inmutables del mercadeo aplicadas a la radio. Usted no debe usarlas todas. Por el contrario, escoja una, la que más se adapte a su necesidad, y aférrese a ella. ¿Cuál será la más conveniente para su emisora? Veamos:
- La ley del liderazgo en la radio
«Es mejor ser la primera emisora que ser la mejor«. Es más fácil captar oyentes si somos los primeros en ofrecerles algo, en lugar de convencerlos posteriormente de que nuestra emisora es mejor que las demás.
Las emisoras líderes son reconocidas, en muchos sentidos, por ser pioneras. Sin embargo, ser líder no significa ser el único en el mercado, sino ofrecer diferencia, valor añadido y calidad.
Ejemplo: La gente se acuerda de quién fue el primer hombre en pisar la luna (Neil Armstrong), pero difícilmente recuerda el nombre del segundo (Edwin «Buzz» Aldrin).
En radio, la gente recuerda en Bogotá a la Superestación por ser la primera en tener un Morning Show. Hubo otras que tuvieron más audiencia en ese horario, pero ‘El Zoológico de la Mañana’ siempre será el referente.
- La ley de la categoría en la radio
«Si no puedes ser la primera emisora en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser la primera«. Esta ley está relacionada directamente con la anterior. Si no es posible ser la primera en una categoría existente, siempre se puede crear una nueva categoría en la que la emisora sea la pionera.
Hay que identificar una necesidad específica en el mercado radiofónico y satisfacerla, aunque no esté relacionada directamente con el formato principal de la emisora. Esto es clave.
Ejemplo: Radioactiva era, en Colombia, una exitosa emisora de Pop y éxitos actuales. Con la salida de 3 de sus grandes talentos, la emisora perdió su rumbo.
Sus directivas salvaron la marca buscando una nueva categoría y la encontraron, convirtiéndose así en la primera emisora colombiana de rock.
- La ley de la mente en la radio
«Es mejor ser la primera emisora en la mente que la primera en el dial«. Penetrar en la mente de los oyentes con una idea, una promesa o una serie de valores es el objetivo principal del marketing radiofónico.
Es más valioso convertirse en una referencia en la mente de los oyentes, ser conocido, antes que estar en la posición más alta del dial.
Ejemplo: En Colombia, y gracias a su permanencia en el tiempo y a la consistencia de su programación, La Mega es la emisora juvenil por excelencia. Es posible que en algunas ciudades haya emisoras enfocadas a la gente joven que tengan más audiencia, pero para los anunciantes y gran parte del público, esa emisora será la líder en ese segmento.
- La ley de la percepción en la radio
«El marketing no es una batalla de programas, es una batalla de percepciones«. Esta ley resume la importancia de cómo se percibe la realidad radiofónica. Aunque la calidad de la programación siempre es un valor, lo más importante es cómo los oyentes perciben esa realidad. La percepción creada en la mente de los oyentes será lo que finalmente determine su elección de emisora.
Ejemplo: Una de las quejas más frecuentes de los oyentes es que en las emisoras ponen demasiados comerciales. En Bogotá, para tratar de disminuir esa percepción, durante muchos años la emisora Candela Estéreo vendía lo que llamaron “La Fórmula Cinco… Sin Comerciales”.
De esta forma, mucha gente creía que esa emisora pasaba menos comerciales que las demás, aunque le realidad era todo lo contrario.
- La ley de la concentración en la radio
«El concepto más poderoso en marketing radiofónico es apropiarse de una palabra en la mente de los oyentes«. La relación entre las ideas y las palabras cobra importancia en esta quinta ley. Lograr que los oyentes asocien una emisora con un concepto y una o varias palabras sigue siendo uno de los principales objetivos del marketing radiofónico.
¿En qué piensan los oyentes cuando escuchan «noticias»? ¿Qué les viene a la mente cuando escuchan la palabra «éxitos»? ¿Cuál es, para los oyentes, la emisora más “divertida”?
Ejemplo: La cadena de emisoras Tropicana, en Colombia, ha venido vendiendo su imagen de ser una emisora “que ayuda a los ‘peluditos’ y a la gente” (los ‘peluditos’ son los perritos callejeros). Gracias a ese posicionamiento ha crecido en audiencia en los últimos meses, al ganarse el corazón de mucha gente.
- La ley de la exclusividad en la radio
«Dos emisoras no pueden poseer la misma palabra en la mente de los oyentes«. Esta ley destaca la importancia de diferenciarse de la competencia y evitar tratar de apropiarse de una palabra que ya se asocia con otra emisora.
Ejemplo: En Medellín, La FM se ha posicionado como «La emisora de los clásicos», es decir, de los éxitos en inglés de los años 80 y 90.
Por su parte, la emisora W+ también ha tratado de vender la imagen de que pasa los mejores ‘clásicos’, pero con muy poco éxito.
Esa palabra, «Clásicos», ya le pertenece a La FM, y sería muy difícil robársela.
- La ley de la escalera en la radio
«La estrategia más efectiva en marketing radiofónico es la de la escalera«. Esta ley enfatiza la importancia de ofrecer a los oyentes una progresión gradual de beneficios y propuestas de valor. A través de una programación estructurada y una evolución constante, una emisora puede mantener el interés y la fidelidad de su audiencia.
Ejemplo: En Cali, Colombia, a mediados de los años 90, Tropicana Estéreo comenzó a pasar un programa de Vallenatos de 2 horas en las tardes, en una ciudad que siempre fue considerada la capital de la Salsa.
Siendo la única que tocaba esa música, y viendo el crecimiento en esa franja, decidieron ampliar el programa a 4 horas.
El público respondió de tal manera que se hizo obvio que, contra todos los prejuicios que se tenían hasta ese momento, a mucha gente de Cali le encantaba el Vallenato, y fue tal el éxito que Caracol, su casa matriz, decidió crear una cadena de emisoras llamada La Vallenata, con mucho éxito.
- La ley de la dualidad en la radio
«En el largo plazo, cada mercado de radio se convierte en una batalla entre dos principales competidores«. Esta ley señala que, a medida que un mercado radiofónico se desarrolla, generalmente se reduce a una competencia entre dos emisoras líderes.
Es crucial identificar a los competidores principales y desarrollar estrategias para destacarse y superarlos.
Ejemplo: Coca-Cola y Pepsi. McDonald’s y Burger King. Apple y Microsoft. Olímpica y Tropicana (en Colombia).
- La ley de lo opuesto en la radio
«Si usted opta por ser el número dos en su categoría, cree una estrategia para ser percibido como el número uno en una subcategoría«.
En ocasiones, ser el líder absoluto de una categoría puede ser difícil de lograr, especialmente si hay una emisora establecida como líder. En cambio, es posible enfocarse en una subcategoría dentro de esa misma categoría y posicionarse como el líder indiscutible en ese aspecto.
Ejemplo: Las emisoras enfocadas al público joven en Colombia les apostaron al reggaetón y a los sonidos Urbanos. Así se posicionaron La Mega y Mix.
Para lograr una diferenciación clave, Los 40 decidió venderse como la única emisora sin reggaetón.
- La ley de la división en la radio
«Con el tiempo, una categoría se dividirá en varias si hay suficiente competencia«. A medida que el mercado se vuelve más competitivo y las demandas de los oyentes evolucionan, una categoría radiofónica puede dividirse en subcategorías más especializadas.
Esto brinda oportunidades para que las emisoras se enfoquen en nichos específicos y se conviertan en líderes en esas áreas más específicas.
Ejemplo: En Colombia, en los años 80 existían 3 grandes cadenas tradicionales de radio Hablada: Caracol, RCN y Todelar, las 3 en la banda de A. M.
En abril de 1991, el periodista Julio Sánchez Cristo comenzó un programa en la emisora Caracol Estéreo llamado “Viva FM”. Su concepto inicial giraba alrededor de la información ‘light’ y música para el público adulto contemporáneo de clase alta.
Con la novedad de estar en F. M., público de otros estratos socioeconómicos comenzó a escucharlo, seducido por las noticias de entretenimiento y temas internacionales de actualidad, combinado con entrevistas a grandes personajes mundiales.
Con el tiempo fue tomando mucha fuerza, haciendo que su presentador comenzara a tocar temas más serios, metiéndose en política y rodeándose de grandes opinadores de la actualidad nacional e internacional.
Este programa, que más tarde pasó a llamarse ‘La W’, dio pie a un nuevo formato de programas hablados, dejando de lado los típicos radioperiódicos e informativos de antaño y entregando opinión, entrevistas y música, y siendo copiado por La FM y Blu Radio.
- La ley de la perspectiva en la radio
«Los efectos del marketing radiofónico son a largo plazo«. Aunque la radio puede tener un alcance inmediato, construir una marca sólida y cultivar la fidelidad de la audiencia lleva tiempo.
Las estrategias de marketing deben ser consistentes y enfocadas en generar un impacto duradero en la mente de los oyentes.
Ejemplo: Siguiendo con el ejemplo anterior, el despegue de ‘Viva FM’ fue lento en Colombia. De hecho, cuando su director, Julio Sánchez, se pasó a la competencia para crear La FM, todavía no contaba con grandes números de audiencia y facturación.
Hubo que esperar a que RCN, la casa matriz de La FM, hiciera una gran campaña publicitaria, aprovechando la guerra entre los 2 grupos económicos más importantes del país que se dio a mediados de los años 90 y dueños de sendas cadenas radiofónicas, para que el público comenzara a interesarse seriamente en este nuevo formato.
- La ley de la extensión de la línea en la radio
«Existe una presión irresistible para expandir la oferta de una emisora«. A medida que una emisora gana popularidad, puede haber tentaciones de ampliar su programación y abarcar diferentes estilos o géneros.
Sin embargo, es importante mantener la coherencia y el enfoque en la propuesta de valor original de la emisora.
Ejemplo: Los 40 es el sistema de radio más importante de España e Hispanoamérica, con decenas de emisoras y presencia en varios países.
Con el fin de incluir en su programación una variedad más amplia de géneros musicales, en abril de 2020 decidieron crear 3 nuevos formatos bajo la misma marca: Los40 Classic, Los40 Urban y Los40 Dance. Incluso crearon una marca especial para la región de Cataluña llamada Els40.
Una de esas nuevas marcas, Los40 Urban, ya fue exportada a Colombia, donde existe en la actualidad.
- La ley del sacrificio en la radio
«Para tener éxito, una emisora debe renunciar a ciertos programas o segmentos«. La clave del éxito en la radio es centrarse en una propuesta única y no tratar de abarcar todo. Esto implica tomar decisiones difíciles y renunciar a programas o segmentos que no se alineen con la identidad y el posicionamiento de la emisora.
Ejemplo: Esto, exactamente, fue lo que sucedió con el ejemplo de Tropicana que mencioné arriba. El Vallenato no era un género musical que hiciera buena combinación con los otros géneros que se programaban en esa emisora de Cali.
Sin embargo, su programa de vallenatos fue un éxito, básicamente porque era una necesidad latente del mercado que nadie estaba supliendo.
Al crearse La Vallenata, basada en el éxito del programa de vallenatos en Tropicana, esta emisora tuvo que cerrar su programa de vallenatos, a pesar de la gran audiencia que tenía, para no competir de frente contra su emisora hermana y reforzar su posicionamiento en Salsa y Merengue.
- La ley de los atributos en la radio
«Por cada atributo, hay otro opuesto igualmente efectivo en la radio«. Cada emisora debe identificar un atributo distintivo que la diferencie de la competencia y que sea relevante para su audiencia. Es crucial elegir un atributo único y promoverlo para destacar en el mercado.
Ejemplo: En un mercado plagado de emisoras en las que hay locutores gritones, divertidos y habladores, y en el que se escuchan diferentes estilos de música cantada, en Bogotá existe Melodía Estéreo, que solo toca música instrumental.
A pesar de que actualmente transmite solo en A. M., sigue marcando en los estudios de audiencia y es la preferida en muchos consultorios médicos y oficinas, precisamente porque no hay conversación ni de locutores ni de los cantantes.
- La ley de la sinceridad en la radio
«Cuando admites algo negativo, los oyentes reconocen algo positivo en tu emisora«. La transparencia y la autenticidad son fundamentales en la radio.
Reconocer y abordar abiertamente las limitaciones o debilidades de la emisora puede generar confianza y conexión con la audiencia.
Ejemplo: La idea que presentaré a continuación se inspiró en una campaña de la empresa arrendadora de carros estadounidense Avis Rent a Car. Como se sabe, allá hay muchas empresas de este tipo: Avis, National, Thrifty, Dollar, Alamo y, obviamente, Hertz, por mencionar algunas.
Aunque Hertz era el líder indiscutido, todas decían ser “La número 1”, pero el público no les creía.
En una jugada astuta, y para alejarse de las demás, Avis lanzó una campaña que decía: “Somos la número 2”. De esta forma, todo el mundo sabía que Hertz era la número 1, pero Avis se posicionó en el segundo lugar, dejando a las demás marcas relegadas a lugares terciarios.
Y algo más: para reforzar su campaña, Avis tuvo una idea magistral. Le añadió una frase a su eslogan que le permitió ganarse el corazón de sus clientes. Su eslogan terminó diciendo: “Avis. Somos la número 2. Por eso nos esforzamos más”.
Siguiendo el ejemplo de Avis, el programa “El Gallo” de Radioacktiva en Medellín, a inicios de este siglo, empleó una campaña similar. En la ciudad había una gran competencia entre los programas de la mañana de las emisoras juveniles. Todas decían ser el programa número 1.
Entonces, siguiendo el ejemplo de Avis, Radioacktiva comenzó a promocionarse como “El programa número 2 del F. M.”. Y funcionó.
Otro ejemplo de esta ley, basada en una debilidad que se convierte en fortaleza, es la de la empresa Radiópolis de Bogotá, perteneciente a William Vinasco Ch., que ubicó sus dos emisoras de F. M. entre los 10 primeros lugares: Vibra y Candela, que llegó al primer lugar de sintonía.
En sus anuncios promocionales institucionales se escuchaba la frase: “Nosotros no inventamos la radio. Simplemente la hicimos mejor”.
- La ley de la singularidad en la radio
«En cada situación, solo una acción producirá resultados sustanciales en la radio«. Ser innovador y encontrar soluciones únicas para los desafíos del marketing radiofónico es esencial. Repetir las mismas acciones o estrategias que los competidores no generará resultados significativos.
Ejemplo: Cuando Julio Sánchez Cristo se fue de Caracol Estéreo para crear La FM, Caracol siguió insistiendo en mantener su programa y contrató a grandes estrellas de la radio, incluyendo a Yamid Amat, Hernán Peláez, Néstor Morales, Roberto Pombo y muchos más.
Sin embargo, el programa nunca se recuperó. ¿La causa? El concepto original estaba amarrado a su creador, Julio Sánchez. El público, a pesar de los grandes nombres que lo reemplazaron, siempre vieron a ‘Viva FM’ como una copia, a pesar de haber sido el programa original.
- La ley de lo impredecible en la radio
«A menos que conozcas los planes de tus competidores, no podrás predecir el futuro en la radio«. El entorno radiofónico es dinámico y competitivo, y es difícil predecir las acciones y estrategias de los competidores.
Por lo tanto, es crucial mantenerse flexible y estar preparado para adaptarse rápidamente a los cambios del mercado.
Ejemplo: Veracruz Estéreo de Medellín era la emisora número 1 del mercado a finales de los años 80, con su programación de música Pop y Rock en inglés, al estilo Top 40 de la época.
De pronto surgió en algunos bares de Medellín la moda del llamado ‘Rock en Español’, que fue aprovechado por la emisora Súper Estéreo, que no lograba despegar ante sus competidores, Veracruz y Todelar Estéreo.
Su crecimiento fue veloz, y en pocos meses logró ubicarse en el primer lugar de sintonía en esa ciudad colombiana.
Pero Veracruz reaccionó rápidamente al ver perdido su liderazgo y contrató al director y a su disc-jockey más reconocida, aprovechando su presencia en la emisora para comenzar a programar el Rock en Español a partir de ese momento y recuperar así el primer lugar.
- La ley del éxito en la radio
«El éxito a menudo lleva a la arrogancia y la arrogancia al fracaso en la radio«. A medida que una emisora alcanza el éxito, es importante evitar la complacencia y mantener la humildad. La arrogancia puede conducir a tomar decisiones equivocadas y descuidar las necesidades de la audiencia.
Ejemplo: Podríamos asociar esta ley con la anterior. Veracruz se durmió en sus laureles, convencida de que estaba haciendo muy bien su trabajo, hasta que se dio cuenta de que en la calle había un género musical al que no le estaba prestando atención.
Ese género musical fue aprovechado por la competencia, que descubrió esa flaqueza de Veracruz y la convirtió en su gran fortaleza.
- La ley del fracaso en la radio
«El fracaso es parte de la vida y debemos aceptarlo en la radio«. En el marketing radiofónico, no todas las estrategias serán exitosas. Reconocer y aprender de los fracasos es crucial para adaptarse y mejorar continuamente.
Ejemplo: Regreso al caso Radioacktiva. A mediados de los años 90 era una emisora de música Pop en inglés y español con un poderoso programa de la mañana, impulsado por su conexión satelital que permitía tener interacción con todas las ciudades y descubrir y dar participación a muchos talentos locales.
Sin embargo, por una situación interna sus 3 principales talentos de la mañana se retiraron de la emisora y se fueron a tocar las puertas de la competencia, que por esos días andaba de capa caída. En pocas palabras, estos 3 talentos le aparecieron como caídos del cielo.
Ante la crisis, Radioactiva -que por esa época no usaba la letra ‘k’ en su nombre- cambió al director, creó un nuevo programa de la mañana y finalmente contrató a un equipo de comediantes, pero el daño estaba hecho. Ningún esfuerzo dio sus frutos.
Conscientes del hecho, Caracol realizó un estudio de mercadeo y descubrió que había un gran sector del público insatisfecho: los amantes del rock, que por esos días venía en un crecimiento importante gracias al Grunge, el Nü Metal y las nuevas tendencias Alternativas.
De esta forma se dio muerte a la fracasada Radioactiva, que había sido número 1 en Bogotá y varias ciudades del país, y surgió Radioacktiva, ahora con una ‘k’ que hacía referencia al rock (RadiOaCKtiva) y con el concepto de ‘Planeta Rock’, formato que se ha mantenido en el Top 10 de Bogotá desde hace más de 25 años.
- La ley de la nota sensacionalista
«En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa». Si añadimos «y las redes sociales» a la frase, esta ley está más de actualidad que nunca.
Muchas marcas utilizan la prensa y medios relacionados para comunicar sus acciones y lo bien que están, su crecimiento, novedades y otras cosas. Pero esta estrategia usualmente se emplea cuando las ventas están mal, no se están cumpliendo los objetivos o están con alguna crisis grande o pequeña, entre otras razones.
Ejemplo: Esta es, probablemente, una estrategia que usan algunas emisoras con los resultados de las encuestas de audiencia.
Aunque no sean las que más oyentes tienen, acostumbran vender los resultados que obtienen en diferentes nichos de la población, donde sí pueden ocupar el primer lugar, lo que realza su marca y crea una buena imagen, aunque realmente no tenga la fortaleza que la gente crea.
Probablemente el caso más claro es el de la emisora cultural HJCK de Bogotá, que con su ingeniosa frase “La emisora de la inmensa minoría” lograba sostenerse desde el punto de vista comercial y de imagen.
- La ley de la aceleración
«Las emisoras que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias«. Aquí se entiende el capricho como un fenómeno temporal que puede ser rentable, pero no aporta estabilidad a la empresa. Las tendencias, sin embargo, son menos virales, pero más duraderas.
Ejemplo: La Kalle, en Bogotá, entró al competido mundo de las emisoras enfocadas a los segmentos más populares del mercado. Allí estaban Olímpica, Tropicana y Radio Uno. Competir contra ellas era muy complicado, ya que eran las emisoras de mayor audiencia en la ciudad.
Y aunque algunas ya comenzaban a usar webcams en sus estudios para mostrar a sus disc-jockeys al aire, su imagen era muy pobre, mostrando a los locutores aburridos, sentados mirando sus celulares, con mala iluminación y sin movimiento de cámaras.
Con el auge del video, La Kalle le apostó a la Radio Visual, creando un estudio de televisión en la cabina de radio, con iluminación profesional, maquilladoras, uso de pared verde (Chroma-Key) y de equipos como switchers y consolas manejadas por operadores especializados.
De la misma forma, se hizo un fuerte trabajo para conseguir los videos de las canciones que transmitía. De hecho, había canciones que no tenían video, así que tocó crearlos in-house. Pero, además, se hizo una extensa labor de edición para que la duración de los archivos de audio de la emisora y de los videos fuera exactamente la misma.
- La ley de los recursos
«Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo«. Los costos del marketing se han abaratado gracias a la digitalización. Aun así, esta ley sigue vigente. Hay que asegurarse de que toda estrategia cuenta con los recursos adecuados. Si no, es imposible que llegue a buen término.
Ejemplo: No es ningún secreto que una buena campaña de mercadeo, unos buenos concursos con premios espectaculares, y la presencia en diferentes medios y redes sociales facilitan mucho el lanzamiento de una nueva emisora o su cambio de programación.
Y si no me cree, pregúntele a la gente de Olímpica…
Conclusión
Usted no debe usar todas estas leyes en su estrategia. Por el contrario, deberá concretarse en una sola, enfocando todos sus esfuerzos en casarla adelante, comunicarla y hacérsela entender a su audiencia y a sus anunciantes.
