A inicios de los años 90, Caracol había incluido en su portafolio a las emisoras Bienvenida Estéreo con gran éxito. Esas estaciones, que transmitían Salsa y música Tropical, ocupaban primeros lugares de sintonía en las principales ciudades del país.
Sin embargo, no eran propias. Existía el temor de que sus dueños decidieran, en cualquier momento, recuperar sus frecuencias y, especialmente, su marca. Ese sería un duro golpe para Caracol, en vista de que había invertido mucho dinero en talentos, mercadeo y tecnología, y podría repercutir fuertemente en los índices de audiencia.
Al principio Caracol adquirió dichas emisoras, pero los dueños anteriores se guardaron el nombre, concediendo permiso a Caracol para usarlo, pero recibiendo un dinero por ello.
Por esta razón, hace 30 años, en septiembre de 1992, Caracol decidió arriesgarse a desprenderse de esa marca tan posicionada para crear una nueva.
Para la creación del nombre se hicieron algunos estudios de mercado. Hubo varias opciones, pero al final se escogió ‘Tropicana’, que claramente mostraba el estilo y el género musical que iba a programar.
El cambio se dio en septiembre de ese año. Fue una situación complicada, como era de esperarse, porque a pesar de continuar con una programación similar, el público no reaccionó como se esperaba y la emisora de Bogotá comenzó a perder audiencia.
Eso le costó el puesto a su director, Rodrigo Salazar, quien había llevado a Bienvenida a los primeros lugares de audiencia, pero que ahora no encontraba el camino.
Conociendo su capacidad, y para no perder a ese gran talento, en 1994 se decidió enviarlo a Pereira, donde se acababa de hacer el lanzamiento de Tropicana y se esperaba que tuviera un gran éxito en esa ciudad del Eje Cafetero. Y así fue. La llevó al número 1.
Pero el problema quedó en Bogotá, donde la emisora no despegaba.
Justo en ese año, RCN lanzó su cadena de emisoras juveniles La Mega, que entró a competirle de frente a Radioactiva de Caracol y a las emisoras independientes Súper Estéreo de Bogotá y Veracruz Estéreo de Medellín.
Con su formato ‘cross-over’, La Mega, dirigida por Alejandro Nieto, comenzó a crecer fuertemente en las encuestas.
Radioactiva ocupaba el primer lugar en Bogotá. La llegada de La Mega con su novedoso formato obligaba a tomar decisiones drásticas. Y para proteger a Radioactiva y, de una vez, tratar de solucionar el problema de la alicaída Tropicana, se decidió hacer un formato ‘cross-over’ para esta emisora, dejando de lado su programación de Salsa y música Tropical.
Ese nuevo formato, que se pretendía que se convirtiera en una barrera de entrada contra La Mega, fue mal realizado. No estaba tan claro el concepto. Era una copia mal hecha de La Mega, y el público se dio cuenta de inmediato. Aunque se le dio un año de espera, definitivamente, no despegó.
La Mega siguió creciendo, mientras Radioactiva se mantenía en el primer lugar. Entre tanto, la otrora número 1, la Súper Estación, pasaba por momentos difíciles.
Pero llegó un golpe inesperado.
El pacto
Curiosamente, los dueños de dos de los grupos económicos más fuertes del país, Carlos Ardila Lülle y Julio Mario Santo Domingo, dueños de RCN y Caracol, tenían además acciones en una misma compañía. Se trataba de Avianca. Pero a mediados de los años 80, el primero vendió su parte.
Aunque cada grupo estaba concentrado en sus propias líneas de negocio, había un campo en el que competían: los medios de comunicación. Y aunque las relaciones, en general, se mantenían muy cordiales entre ellos, hubo momentos críticos que los llevaron a una guerra empresarial.
En 1987, Caracol adquirió los derechos de transmisión de la Copa Libertadores de América, sin darse cuenta de que solo podrían transmitir los dos partidos de la final.
América ganó en Cali (2 – 0) y Peñarol en Montevideo (2 – 1), por lo que se debía disputar un tercer encuentro. En aquella época no se tenía en cuenta la diferencia de goles y simplemente se realizaba otro juego en territorio neutro.
RCN se dio cuenta de esta situación, se le adelantó a Caracol y se apresuró a comprar los derechos de ese tercer partido, que se jugó el 31 de octubre en el Estadio Nacional de Santiago de Chile. Esto creó una fuerte tensión entre ambos emporios comerciales.
Ya se habían presentado otros hechos molestos para los dos empresarios, pero esta situación y otras que se presentaron con los patrocinios de los equipos de fútbol y las compras de los derechos de los Mundiales de fútbol llevaron a una guerra comercial en la que ambos salieron perdedores.
Para enderezar el camino y restablecer cordialmente las relaciones, en diciembre de ese 1987, los representantes de ambos consorcios se reunieron en Nueva York y acordaron un pacto de no agresión que no quedó firmado en ningún papel.
De esta forma, acordaron no competir entre sí en negocios que ya tenían. Por ejemplo, Ardila Lülle se quedaba con el negocio de las bebidas y los textiles, y Santo Domingo con la cerveza y la aviación, y solo competirían en negocios que ya lo hacían antes del pacto: la radio y la televisión.
Parte de ese pacto hablaba de no publicar los resultados de audiencia de las emisoras ni de la televisión, donde ambos grupos estaban incursionando con sus canales privados. Pero otra parte hablaba de no ‘robarse’ los talentos de RCN y Caracol.
Esta situación iba en contra de todas las leyes laborales del momento, y eran una especie de camisa de fuerza para quienes trabajaran en esas empresas. Si usted quería trabajar en una emisora de la competencia tenía que renunciar y esperar al menos 6 meses, aunque las directivas de ambos grupos se reservaban el derecho a no permitir ese traslado si así lo consideraban necesario.
Pero en 1995 ese pacto, nuevamente, se rompió.
Allí fue cuando la Organización Ardila Lulle decidió lanzar su cerveza Leona para competir contra Bavaria, la cervecera de los Santodomingo, que ripostó con las gaseosas Link para robarle mercado a las bebidas de Postobón.
Pero volviendo a lo que nos interesa, lo que más llama la atención fue la lucha por hacerse con los mejores talentos de radio y televisión.
En 1996, Julio Sánchez se retira de Caracol Estéreo, donde había innovado en las mañanas con su programa “Viva FM”, y crea en RCN La FM, una nueva cadena de emisoras cuya base era su informativo de la mañana y en el resto del día presentaba a varios de los talentos que habían trabajado con él en Caracol Estéreo.
Villalobos llega a Tropicana
Mientras los dos grandes grupos económicos seguían peleando por llevarse a los mejores talentos, la lucha entre las emisoras juveniles continuaba.
También en 1995, Caracol me nombró director nacional de emisoras musicales. Aunque yo continuaría como director nacional de Radioactiva, la dirección de la emisora de Bogotá se le encomendó a Alejandro Villalobos.
Esta decisión no les gustó a algunos de los talentos y fue así como Gabriel Delascasas y Juan Manuel Correal “Papuchis”, motivados por Guillermo “Memo” Orozco, se fueron a la Superestación que se encontraba de capa caída frente a sus 2 grandes competidores, y se ofrecieron para trabajar allí.
Este fue un regalo caído del cielo para la Superestación, y al mismo tiempo fue un duro golpe para Radioactiva, cuyo Morning Show “La Locomotora” seguía ocupando el primer lugar de sintonía en Bogotá y otras ciudades del país.
La audiencia de esta emisora de Caracol comenzó a caer de manera vertiginosa por la salida de esos talentos mientras que La Mega seguía creciendo, así que hubo que tomar una decisión drástica: sacamos a Alejandro Nieto de La Mega para reemplazar a Villalobos en Radioactiva.
Y como siempre, en momentos de crisis, comenzaron a salir algunas ideas muy valiosas.
Hasta ese momento, las emisoras tropicales tenían un estilo muy claro: Olímpica, Rumba, La Z y Candela estaban dirigidas a públicos mayores de 35 años, y sus locutores emulaban las grandes voces gruesas y sonoras con acento costeño, y usaban los términos y dichos propios de la Salsa en su lenguaje.
Ante el fracaso del formato Cross-Over, y para no entrar de frente en esa dura batalla contra las emisoras tropicales, se nos ocurrió la idea de hacer de Tropicana una emisora de este género, pero orientada a los jóvenes.
Por esos días, 1996, estaban ‘pegando’ fuerte los llamados ‘Nenes de la salsa’, que impactaban con su imagen fresca y juvenil y con sus canciones románticas. Allí estaban Víctor Manuelle, Rey Ruiz, Jerry Rivera, Gilberto Santa Rosa, Maelo Ruiz y La India, entre muchos otros.
Por otro lado, se vivía un momento muy especial con la llegada del Hip-hop y el Techno al Merengue, con artistas como Los Ilegales, Proyecto 1, Sandy y Papo, Rikarena y los albores del reggaetón, con El General, Gaby y otras estrellas similares.
De esta forma, y buscando retener al gran talento de Alejandro Villalobos, se le encomendó la labor de cambiar la programación de Tropicana.
Villalobos, que no es experto en música Tropical, tenía una gran ventaja: tenía su propia ‘miniteca’, que es como se les dice a las discotecas móviles en Colombia. De esta forma podía sentir el pulso de la música en sus presentaciones en fiestas privadas y en los colegios y universidades.
Además, aprovechó su sentido común y realizó, por cuenta propia, una encuesta entre todas las vendedoras y secretarias de Caracol, en su mayoría muy jóvenes, preguntándoles si conocían y les gustaban muchas de las canciones que más tarde entrarían a la programación de la nueva emisora.
Al mismo tiempo, aprovechó que en Tropicana había talentos al aire muy jóvenes. Laly Arango y Mauricio Gómez habían sido asistentes en Radioactiva, y Kike Sánchez era baterista de un grupo de rock, al lado de Andrés Cepeda.
Con ellos se le dio un aire fresco a la emisora, con una locución diferente, alejada de los cánones tradicionales de las emisoras Tropicales, y lo complementó con lo que llamó “La fórmula 5 por 5”, en la que se pegaban 5 canciones seguidas y la locución solo se hacía solo al final de cada bloque, antes de comerciales.
Y se arma el equipo ganador
Con esta fórmula, que parece sencilla, Tropicana comenzó a crecer en audiencia de inmediato. Esto, obviamente, llamó la atención de RCN, que luego de perder a Alejandro Nieto no encontraba el camino con La Mega, así que, aprovechando la rotura del pacto entre los grupos económicos, llamó a Villalobos para ponerse al frente de La Mega, cargo que sigue ocupando en la actualidad con mucho éxito.
John Jairo Mégudan, un reconocido y muy exitoso programador de radio en Cali, recomendó a Jota Fernando Quintero para reemplazar a Villalobos. Quintero, que vivía en Cali, inició su carrera en 1983, y su primera experiencia como director fue con Caracol Estéreo 95.5 de esa ciudad, donde programaba baladas.
Mégudan y Quintero conocían la Salsa, sus historias, sus variaciones, sus éxitos de todos los tiempos. Y lo mejor: sabían programar exitosamente una emisora.
Con las bases sentadas por Villalobos, el conocimiento aportado por Mégudan y Quintero, la nueva generación de artistas de salsa y el enfoque juvenil que se le dio al formato, Tropicana se disparó en audiencia en pocos meses y se trepó al primer lugar, puesto que mantuvo durante 10 años en Bogotá.
De izquierda a derecha: Laly Arango, Jerson Ramírez, Jota Fernando Quintero, Kike Sánchez y Mauricio «Morris» Gómez.
Y llega el reggaetón
Las otras emisoras Tropicales no entendían lo que estaba pasando con Tropicana. En vista de que las emisoras juveniles de esa época se habían enfocado a los estratos altos de la población, muchos creyeron que Tropicana también se dirigía a ellos, pero estaban equivocados.
El éxito se debió al cambio generacional que vivieron la Salsa y el Merengue a mediados de los años 90 y que no supieron comprender las otras emisoras que seguían con su formato anticuado. El enfoque a los jóvenes de clases medias y populares fue la clave del éxito.
Todas las demás emisoras comenzaron a hacer experimentos. Primero, trataron de copiar a Tropicana, pero esta era tan fuerte que no lograban su cometido. Entre esos experimentos apareció, tímidamente, Rumba Estéreo, ahora dirigida por Jota Fernando Quintero, quien había salido de Tropicana un par de años atrás.
En una entrevista para Eje21, Quintero recordaba: “Atacar a Tropicana en ese momento con salsa era un suicidio. Al reggaetón lo vi como una oportunidad. En Bogotá algunos lo conocían, pero no le creían, ni la misma RCN. Ya en Medellín se registraban ‘parties’ en sectores populares, pero de ahí no pasaba”.
En la misma entrevista, Quintero reconocía que estaba buscando un nuevo camino para enfrentar a Tropicana: “El reggaetón, por su enfoque, me resultaba útil para conseguir una audiencia nueva. Mientras Tropicana se iba envejeciendo, Rumba Estéreo se rejuvenecía. Pero fue mi decisión. Nadie me dijo ni sugirió que pusiera esa música, que de entrada fue rechazada por todos los que tenían cédula”.
Es cierto: en 2003, pocos creíamos en el Reggaetón. Y cuando Rumba cogió fuerza, ya en 2004, Tropicana quedó en una gran encrucijada: seguir siendo el referente de la Salsa o involucrar el Reggaetón en su programación.
Y si hoy en día, casi 20 años después del surgimiento de este género, todavía hay mucha gente que lo cuestiona, ya podrán imaginarse lo que hubiera sido cambiar la Salsa por el Reggaetón en Tropicana. Muchos ‘salseros’ empedernidos, muchos de los cuales escuchaban a Tropicana, lo hubieran considerado una herejía.
La pasión
A partir de ese momento, Tropicana perdió su rumbo. Además de la invasión del Reggaetón, a la emisora de Caracol le salieron otros competidores inesperados: primero, Candela Estéreo creó un formato ‘Adulto Cross-over’ de “solo éxitos”, como rezaba su eslogan.
Y luego, también de la mano de John Jairo Mégudan, RCN lanzó Radio Uno en FM, que le abrió las puertas a la nueva generación de artistas colombianos de música Popular, lo que se convirtió en un éxito inmediato.
Poco a poco el éxito de Tropicana se fue diluyendo en el tiempo, comenzó a perder audiencia y llegaron numerosos intentos de cambio de formato musical, llegando a incluir Pop Latino, Baladas, Vallenato y hasta música Popular colombiana.
Nada de eso resultó como se esperaba, mientras las otras emisoras de la competencia se peleaban los primeros lugares, dejando atrás, incluso, a las llamadas ‘emisoras juveniles’, que por varios años ocuparon los primeros lugares.
La resurrección
Arthur Schopenhauer, un filósofo alemán, dijo alguna vez: “La vida es como un péndulo, entre el sufrimiento y el tedio”. Basado en esa frase, Wilton Alejandro Andrada escribió en un portal llamado Pensador lo siguiente:
“La vida es como un péndulo. Está llena de avances y retrocesos. Esto es una ley universal. Por lo tanto, debemos aprovechar al máximo los periodos de avance, y no gastarlo en tonterías. Esto implica también aprovechar las oportunidades en el momento que se dan, sin dejarlas pasar. Porque una vez que pasan, es probable que pase también el periodo de avance y nos tengamos que topar con el retroceso… pero debilitados, por no haber aprovechado los buenos tiempos para fortalecernos.”
Y en el caso de Tropicana, y luego de múltiples intentos, el péndulo se devolvió, y en este momento es una de las emisoras de mayor crecimiento de audiencia en Colombia.
Tan solo en el último año pasó del puesto 8, con 460 000 oyentes, al número 3, con 640 000, es decir, creció el 39% en solo un año. Algo impactante, si tenemos en cuenta que en noviembre de 2020 ocupaba el puesto número 13. Y en otras ciudades, el crecimiento también se ha notado.
Ciudades como Cali, que fue una especie de ‘laboratorio de pruebas’, donde su director Jhon Álex Sánchez sentó las bases de lo que más tarde se convertiría en el nuevo formato, incluyendo el nuevo posicionamiento de marca orientado a ayudar a la gente, y fue capaz de acabar con la hegemonía de Olímpica en esa ciudad.
¿Y cómo lo han logrado?
Para entender ese crecimiento, hablé con Carlos Briker y Gustavo Jaramillo, quienes dirigen las emisoras musicales de Caracol.
Estas son las razones del crecimiento, en sus propias palabras:
“En primera instancia, se debe al talento humano que se comprometió con este proyecto, que recogió el ADN de la marca Tropicana que se había perdido durante algunos años y que organizó un equipo de trabajo dedicado a recuperar la importancia del sistema.
Entendimos que Tropicana es una marca local con una relevancia nacional, y que así deberíamos planear la ejecución de cada una de las emisoras, con una esencia básica inamovible, pero con los visos y características de cada ciudad y de cada región”.
¿Y cuáles fueron las acciones más importantes para lograrlo?
“A comienzos de la pandemia, Caracol Radio creó una nueva gerencia llamada ‘Gerencia de audiencias musicales’. Esta gerencia respondió a la necesidad de gestionar, como un negocio integral, el portafolio de emisoras musicales de Caracol, dándole a cada una identidad, una meta y un plan de crecimiento.
En el caso de Tropicana, se estableció un equipo de trabajo interdisciplinario llamado Grupo Primario de Mercadeo. Allí se diseñó el plan estratégico de la marca desde todas las aristas: producto, mercadeo, digital, música, talentos, programa de la mañana, etcétera.
Desde esta base lo comenzamos a implementar en todas las ciudades del país, en un proceso de constante mejora y de revisar las variables que fueran saliendo en el camino.
Además, gestionamos la información con los directores de una manera directa y transparente, capacitamos a cada uno de ellos en gestión de data, mallas poblacionales, programación, ECAR, y más herramientas que ayudaron a que cada uno aportara desde su plaza nuevas vías de crecimiento para el proyecto”.
Si bien los primeros indicios de una nueva propuesta exitosa para Tropicana comenzaron a notarse en la ciudad de Cali, donde la emisora ocupa el primer lugar desde el ECAR 1-2018, la Gerencia de Audiencias Musicales de Caracol considera que ha sido un trabajo en equipo:
“Todos y cada uno de los talentos deben ser reconocidos en este proceso. Aquí nos encontramos con profesionales de primera categoría que simplemente necesitaban una guía, un empujón para construir este camino de recuperación de una marca como Tropicana a nivel nacional, hombres y mujeres que han puesto todo su empeño en hacer esta emisora diferente, que ayuda a los “peluditos” y a la gente.
Además de esto, el talento de los equipos transversales que nos apoyan en Caracol: el área comercial, con un crecimiento nunca antes visto en el sistema, rompiendo todos los récords históricos de la marca; el equipo de mercadeo y mercadeo comercial; los colaboradores externos; el área digital, que abrió una rápida vía de crecimiento para la marca en canales diferentes al tradicional y, por supuesto, la gerencia general, que creyó en el proyecto desde un comienzo”.
Ahora, se sabe que hay competidores muy fuertes en el camino. Tan solo Olímpica cuenta en la actualidad con 13 emisoras número 1 en Colombia, y cuenta con 3 825 400 oyentes, 1 547 200 más que Tropicana, que ocupa el segundo lugar a nivel nacional. ¿Qué viene ahora?
“El proceso diseñado con Tropicana va en un 50 a 60% de la ejecución. Tenemos aún muchas oportunidades en nuestras más de 19 frecuencias en el país. No todas están en el mismo momento de desarrollo.
Pero lo más importante es seguir encontrando diferenciales dentro de nuestro concepto divertido y ayudador, que hagan que Tropicana sea un marca querida y admirada por nuestros oyentes y se meta en las rutinas diarias de cada uno, independientemente desde el canal en el cual consuman nuestro contenido”.
Conclusión
Este es el día a día de la radio. A veces se gana, a veces se pierde, pero siempre habrá tiempo para el desquite. Se trata de una carrera de largo aliento, que nunca termina.
Por ahora, lo más importante es ver cómo la radio sigue viva, sigue innovando, sigue buscando maneras de conquistar a un público que tiene, cada vez más, diferentes opciones de entretenimiento, información y cultura.
Probablemente a los directivos de Tropicana les faltó mencionar el éxito de sus noticias de la mañana, un informativo muy popular que desde tempranas horas cuenta lo que sucedió en la ciudad.
Tampoco mencionan a su grupo de humoristas y comediantes, especialmente de Johvanotti, que además maneja muy bien sus redes sociales.
Y no hacen referencia a su programación musical que, luego de muchos intentos, realizados incluso a través de técnicas de investigación de mercados, por fin han logrado dar en el blanco del gusto del público.
Pero lo más importante, tal vez, es algo que mencionan sutilmente y que, en mi concepto, es lo que ha marcado la gran diferencia y le ha abierto las puertas al regreso a los primeros lugares de audiencia: Tropicana ha logrado vender un posicionamiento de marca muy poderoso.
Esta frase, escondida en una de sus declaraciones, lo resume todo: Tropicana es la “emisora diferente que ayuda a la gente”.
Ya solo con música es muy difícil ganar. Para eso también existen las plataformas de streaming en las que cada usuario puede escoger y escuchar las canciones que quiera, cuando quiera y en el orden que quiera.
Pero la gente sí agradece que piensen en ella, en sus necesidades, en sus afectos, en las cosas que necesita y que ama, en las cosas por las que se preocupa, y en ese sentido, Tropicana ha sabido marcar una diferencia, mientras otras emisoras aún no saben exactamente qué es lo que ofrecen ni cuál es su razón de ser.
Y usted, ¿ya está trabajando en el posicionamiento de la marca de su emisora?
Si no sabe qué es; si no entiende el concepto; si no sabe cómo llegar al posicionamiento de su marca, le recomiendo leer mi artículo llamado “Imagen y posicionamiento de su emisora”.
¿Quién sabe? De pronto podría encontrar la forma de competirle a Olímpica y a Tropicana…
