Casi plana. Esa es la llamada de BIA Advisory Services para la publicidad local en 2023. El pronóstico actualizado de la empresa es de 165,700 millones de dólares en ingresos de medios en Estados Unidos para el próximo año, una disminución del 0.5% con respecto a su estimación final de 166,500 millones de dólares para 2022. La estimación del año actual se benefició de un récord en publicidad política. Dejando de lado los ingresos políticos de la comparación, BIA proyecta que la publicidad local total en los Estados Unidos aumentará un 4.8%.
Si bien el pronóstico plano refleja las continuas preocupaciones económicas y de la cadena de suministro, la perspectiva se vuelve más alcista a partir de mediados de 2023.
“Este año ha estado lleno de indicadores económicos contrastantes que crearon varios desafíos para el mercado publicitario local. Los problemas de la cadena de suministro continuaron plagando los primeros trimestres de 2022, lo que dificulta a los vendedores de medios locales. En el verano, teníamos mayores esperanzas para el resto del año; sin embargo, los problemas de inflación y los temores de recesión comenzaron a aparecer y eso detuvo los repuntes anticipados en verticales clave como la automotriz”, dijo Nicole Ovadia, vicepresidenta de pronóstico y análisis de BIA.
Y eso hizo que BIA redujera sus expectativas a corto plazo para 2023 para reflejar el clima económico actual, que se espera que se mantenga hasta el próximo año.
El pronóstico actualizado muestra que lo digital continúa ganando a los medios tradicionales, aumentando su participación al 49% del pastel publicitario general a 81 mil millones de dólares. Los medios tradicionales mantienen una ligera ventaja del 51% o 84,000 millones de dólares. Dicho esto, BIA ha disminuido ligeramente sus estimaciones digitales durante las últimas dos rondas de pronósticos debido a las medidas de privacidad opcionales en los dispositivos Apple y Android, que dice que han afectado levemente el crecimiento de la publicidad móvil.
¿Cómo le irá a la radio en la economía incierta de 2023? BIA pronostica 13.5 mil millones de dólares para la radio el próximo año cuando se combinen los ingresos por aire y digitales. Eso es una disminución del 4% con respecto a la estimación de 14, 000 millones de dólares impulsada por la publicidad política para 2022. La cifra del año actual es un aumento del 5% con respecto a los 13 400 millones de dólares en 2021. Sin política, BIA espera que los ingresos por radio en 2023 alcancen 13.5 mil millones de dólares, igual que 2022 y un 2% más que 13.3 mil millones de dólares en 2021.
Mientras tanto, la televisión local, incluida la política, está en camino de registrar ingresos de 18,5 mil millones de dólares en 2023, una caída del 15% de 21,8 mil millones que incluyeron una afluencia masiva de dólares publicitarios electorales. Restando los ingresos políticos, la televisión crecerá un 3% a 18,2 mil millones en 2023 desde 17,6 mil millones de dólares en 2022.
BIA proyecta que los tres principales canales de medios pagos para 2023 serán el correo directo (37,2 mil millones de dólares), móvil (33,5 mil millones de dólares) y PC/computadora portátil ($29,0 mil millones). El crecimiento del correo directo se ha ‘desacelerado sustancialmente’, dice la empresa, y se espera que continúe ese patrón, aumentando un 1.5% en 2023 debido al aumento de los costos y al crecimiento continuo en todos los canales digitales.
Se pronostica que los grandes ganadores porcentuales del próximo año serán la televisión digital, over-the-top (OTT) y móvil, con un crecimiento del 17.3%, 12.3% y 8.1%, respectivamente, con la televisión digital creciendo desde una base más pequeña que los otros medios.
Ganadores de categoría superior
Las categorías de anuncios que se prevé que muestran las mayores ganancias en 2023 en todos los medios son: educación (+9,7 %), comercio minorista (+8,7 %) y restaurantes (+7,5 %). En la diapositiva invertida, busque caídas notables de la política (-78 %), el ocio y la recreación (-4,9 %) y el sector inmobiliario (-1,0 %).
Después de dos años de descensos deprimentes, se prevé que la categoría automotriz, que se recupera lentamente, crezca un 4.9 %, pero eso no sucederá hasta finales de 2023.
“Cuando se trata de publicidad en el mercado vertical empresarial, la educación ofrece una gran oportunidad para los medios locales en 2023, con empresas que ofrecen oportunidades para que los empleados mejoren su capacitación y con personas que están experimentando una transición laboral que a menudo se inscriben en clases para avanzar en su educación”, agregó Ovadia.
“También para otras verticales, creo que estallarán potencialmente más rápido si vemos que la Fed desacelera o deja de aumentar las tasas de interés, la inflación está controlada y una recesión menor a la anticipada. Incluso con la economía en constante cambio, la fortaleza continua del mercado laboral y las ganancias corporativas me hacen sentir seguro de que las verticales clave mostrarán un crecimiento en el próximo año”, agregó.
La previsión publicitaria local actualizada para 16 medios y 96 subverticales ya está disponible y los ingresos de radio y televisión locales se han actualizado.
BIA está organizando un seminario web gratuito, Principales verticales a prueba de recesión para 2023, hoy (30 de noviembre) a las 2 pm. Además, el director ejecutivo y fundador de BIA, Tom Buono, y Nicole Ovadia analizan las principales conclusiones económicas del pronóstico en un podcast de Leading Local Insights.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Radio Insight.
