En 2003, una investigación realizada en Gran Bretaña por la firma Eardrum encontró algo que debería haber preocupado seriamente a quienes producían publicidad para radio: cuando a los oyentes no les gustaba un comercial, podían cambiar de emisora en cuestión de segundos.
También encontró que los comerciales que mejor funcionaban eran aquellos cuyos diálogos, personajes y situaciones parecían reales. Los oyentes preferían voces interesantes y memorables y rechazaban los anuncios artificiales, repetitivos, mal producidos o repletos de información. Incluso mostraban mayor aceptación por los comerciales que sentían apropiados para la emisora que estaban escuchando.
Han pasado más de 20 años y ese problema no ha desaparecido. Al contrario, probablemente se ha vuelto mucho más serio.
En ese momento, un oyente aburrido podía cambiar de emisora, apagar el radio o poner un CD. Hoy puede irse a Spotify, YouTube, TikTok, Instagram, un podcast, un audiolibro o cualquier otra de las innumerables opciones que lleva permanentemente en su teléfono, todo eso a un clic de distancia.
Además, en buena parte de Latinoamérica hace tiempo que el comercial tradicional de un minuto dejó de ser la norma. Aunque todavía es común encontrar cuñas de 60 segundos en la radio estadounidense, en nuestros países predominan las de 30 segundos y cada vez aparecen más piezas de 20, 15 e incluso 5 segundos.
Por eso ya no se trata simplemente de escribir un buen texto publicitario. Hay que aprender a llamar la atención rápidamente, mantenerla durante unos pocos segundos, dejar una idea clara en la cabeza del oyente y, finalmente, conseguir que haga algo.
¿Cómo lograrlo?
- Atrape al oyente desde el comienzo
Durante muchos años fue habitual comenzar una cuña diciendo cosas como: “Atención Bogotá”, “Atención amas de casa”, “Llegó lo que usted estaba esperando” o “La empresa XYZ, líder en el mercado desde 1987, tiene el gusto de presentar…”.
Para cuando termine esa introducción, probablemente una buena parte de la audiencia ya dejó de prestar atención.
El comienzo debería generar curiosidad, plantear un problema, presentar una situación reconocible, hacer una pregunta interesante o decir algo suficientemente diferente como para que el oyente quiera saber qué viene después.
“¿Otra vez se quedó sin batería justo cuando más necesitaba el teléfono?” puede ser mucho más efectivo que comenzar diciendo el nombre de la tienda que vende cargadores.
Los primeros segundos no deberían desperdiciarse presentando al anunciante. Deberían utilizarse para conseguir algo mucho más difícil: que el oyente decida seguir escuchando.
- Una cuña debería vender una sola idea
Este probablemente sea uno de los errores más comunes de la publicidad radial. El cliente quiere aprovechar sus 30 segundos para contar que tiene 25 años de experiencia, tres sucursales, parqueadero gratuito, financiación, servicio a domicilio, página web, Instagram, WhatsApp, descuentos, horario extendido y una promoción especial durante el fin de semana. Y al final el oyente no recuerda nada.
El estudio británico de 2003 ya advertía que era mejor utilizar varias ejecuciones sencillas y fuertes que un único comercial sobrecargado de información.
Antes de escribir una cuña habría que preguntarle al anunciante: si el oyente solamente pudiera recordar una cosa después de escucharla, ¿cuál debería ser? Esa debería ser la idea alrededor de la cual se construye todo lo demás.
- Hable como habla la gente
Hay frases que solo existen en los comerciales de radio. Nadie le dice a un amigo: “Visite nuestras modernas instalaciones y compruebe por qué somos líderes en calidad, precio y servicio”. Tampoco: “Pensando siempre en satisfacer las necesidades de nuestros distinguidos clientes…”.
Entonces, ¿por qué seguimos escribiéndolas?
Una cuña debería sonar más como una conversación que como un aviso clasificado leído en voz alta. Esto es especialmente importante cuando se utilizan diálogos. Si dos personajes hablan entre sí únicamente para entregar información comercial, el resultado suele ser poco creíble:
“Hola, Juan. ¿Por qué estás tan contento?”
“Porque fui a Almacenes Pérez, ubicados en la calle 18 número 23-41, donde encontré televisores con un 30 por ciento de descuento y financiación hasta por 24 meses”.
Nadie habla así. Si se va a representar una conversación, tiene que parecer una conversación.
- No trate de meter 30 segundos de información en una cuña de 15
Una cuña más corta no puede ser simplemente la versión larga leída más rápido. Cuando el anunciante reduce una pieza de 30 segundos a 20 o 15, hay que volver a escribirla.
En una cuña de 30 segundos puede alcanzarse a crear una pequeña escena, presentar un problema, ofrecer una solución y cerrar con una llamada a la acción. En 15 segundos probablemente haya espacio apenas para una idea, la marca y una acción. Una pieza de 5 segundos funciona más como un golpe de recordación: nombre, beneficio, promoción o frase de marca.
Incluso en 30 segundos conviene dejar espacio para respirar. Como referencia práctica, un texto de unas 55 a 65 palabras permite una lectura cómoda con pausas, música o efectos. En 20 segundos probablemente haya que trabajar con unas 35 o 40 palabras y en 15 con alrededor de 25 o 30.
No son cifras sagradas. Dependen del estilo de interpretación. Pero sirven para recordar que hablar más rápido no convierte un texto largo en una buena cuña corta.
- Venda el beneficio, no el inventario
El anunciante conoce perfectamente su producto y por eso suele querer contar todo lo que tiene, pero el comprador piensa de otra manera.
No compra un taladro porque tenga un motor de 650 vatios. Compra el taladro porque necesita hacer un hueco en la pared. Si lo que necesita es un colchón, no le importa que tenga cinco capas de materiales con nombres técnicos. Lo que quiere es dormir mejor.
Por eso, antes de enumerar las características de un producto conviene preguntarse qué problema resuelve, qué mejora, qué facilita o qué sensación produce.
La característica puede ayudar a demostrarlo, pero el beneficio es el que debería ocupar el centro de la historia.
- Use el tiempo necesario, no el tiempo disponible
Si una idea puede comunicarse perfectamente en 20 segundos, ¿por qué obligarla a durar 30? Y si para contar una buena historia hacen falta 60 segundos, tampoco tendría sentido destrozarla tratando de meterla en 30.
El problema es que durante años se pensó primero en el formato comprado y después en la idea, pero hoy convendría hacerlo al revés.
Una oferta sencilla puede necesitar apenas 10 o 15 segundos. Una campaña de recordación puede funcionar perfectamente con piezas de 5 segundos repetidas varias veces. Una historia verdaderamente entretenida puede justificar excepcionalmente un minuto. La duración debería estar al servicio de la idea y no la idea al servicio del cronómetro.
- Haga que la marca forme parte de la historia
Tampoco sirve producir 25 segundos maravillosos y revelar al final quién estaba pagando la cuña. Si lo hace así, el oyente puede recordar el chiste y olvidar la marca.
La marca debería entrar de manera natural dentro de la historia y, cuando sea posible, asociarse directamente con el beneficio que se está ofreciendo.
Eso tampoco significa repetir el nombre del anunciante seis veces. Una repetición mecánica puede terminar produciendo exactamente el efecto contrario. Lo importante es que al terminar la cuña el oyente sepa perfectamente quién puede ofrecerle lo que acaba de escuchar.
- No confunda producción con ruido
Durante mucho tiempo una cuña “bien producida” parecía ser aquella que tenía efectos, golpes, ecos, varias voces, música, filtros y cuanto recurso permitiera el estudio de grabación, pero la producción no consiste en demostrar cuántos efectos sabe utilizar el productor.
Un sonido debe cumplir alguna función. El ruido de una cafetería puede ubicar inmediatamente una conversación en un lugar. Una puerta que se cierra puede cambiar la escena. Un silencio de medio segundo puede llamar más la atención que cinco efectos especiales.
La radio tiene una enorme ventaja: puede fabricar imágenes dentro de la cabeza del oyente sin necesidad de mostrarlas. Hay que aprovecharla.
- Busque voces creíbles, no necesariamente “voces de locutor”
Otro de los hallazgos interesantes del estudio de 2003 fue que los oyentes preferían voces distintivas y memorables y que la presencia de una celebridad no garantizaba que reconocieran quién estaba hablando, y eso, más de 20 años después, sigue siendo una buena enseñanza.
Dependiendo del producto, una voz imperfecta pero creíble puede funcionar mucho mejor que la clásica voz engolada de comercial.
No todos los productos necesitan una voz grave, poderosa y sonriente. A veces necesitan una mamá cansada, un joven emocionado, una señora sorprendida, un mecánico, un mesero o simplemente alguien que parezca una persona común hablando con otra persona.
La interpretación también debe respetar el texto. Si la cuña pretende sonar como una conversación, no puede ser leída como una proclama.
- Dele al oyente una sola cosa para hacer
Una cuña puede conseguir que alguien visite un almacén. Puede llevarlo a una página web. Puede hacer que busque una marca en Google. Puede pedirle que escriba por WhatsApp. Puede invitarlo a descargar una aplicación, pero lo que no debería hacer es pedirle todo al mismo tiempo.
“Visítenos, llámenos al 310…, síganos en Instagram, búsquenos en Facebook, entre a www… y recuerde que también estamos en TikTok”. Difícilmente alguien recordará todo eso.
La llamada a la acción debe ser clara, sencilla y fácil de ejecutar. Y mucho cuidado con las direcciones de internet kilométricas, los números telefónicos imposibles de memorizar y los nombres de usuario llenos de puntos y guiones. La radio pasa una sola vez. El oyente no puede detenerla para tomar nota.
- No repita eternamente la misma cuña
La frecuencia es importante en publicidad, pero puede cansar al oyente. Una campaña no tiene que depender necesariamente de una sola pieza repetida hasta que el oyente termine odiándola.
Una mejor opción puede ser producir varias ejecuciones que comuniquen el mismo concepto desde ángulos diferentes.
Puede cambiar la situación, el personaje, el diálogo o el ejemplo, mientras se mantienen constantes la idea central, el beneficio y los elementos que identifican la campaña. De esta forma se obtiene repetición sin que todo suene exactamente igual.
Esto era precisamente una de las recomendaciones que surgían de la investigación de Eardrum en 2003: varias ejecuciones sencillas y fuertes en lugar de un único aviso saturado que se repite una y otra vez.
- Produzca la cuña para la emisora donde va a sonar
Un comercial no existe en el vacío. Va a aparecer entre otras cuñas, en medio de canciones, después de un locutor, dentro de un programa deportivo o en medio de un noticiero.
El estudio británico encontró que los oyentes prestaban mayor atención a los comerciales que consideraban apropiados para la emisora y rechazaban aquellos que sentían ajenos a ella. Por eso no siempre tiene sentido utilizar exactamente la misma pieza en todas partes.
Una cuña dirigida al público de una emisora juvenil puede requerir un lenguaje diferente de la que se presenta en una emisora de música romántica o en una estación de noticias.
La marca sigue siendo la misma. El producto también. Lo que cambia es la conversación con la persona que está al otro lado.
- No convierta el comercial de radio en el audio de un aviso de televisión
La radio no tiene imágenes y eso no es una desventaja. El problema aparece cuando se escribe una pieza que depende de ellas.
Una buena cuña debería entenderse perfectamente con los ojos cerrados. No debería necesitar que alguien vea un producto, una dirección, un precio escrito en pantalla o una demostración visual para comprender el mensaje.
La radio tiene su propio lenguaje. Son voces, silencios, ambientes, música, ritmo e imaginación. Cuando se aprovechan esos elementos, 30 segundos pueden crear una escena que costaría muchísimo dinero producir para televisión.
- Deje algo por fuera
Esta probablemente sea una de las tareas más difíciles. El cliente pagó 30 segundos y siente que debe aprovecharlos completamente, pero el redactor debería convencerlo de lo contrario.
Una buena cuña no necesariamente es la que logra meter más información. Es la que consigue que el oyente recuerde la información correcta. Si hay diez razones para comprar un producto, no trate de mencionar las diez. Escoja la mejor.
Las demás pueden ir en otra cuña, en la página web, en las redes sociales, en el punto de venta o en otra pieza de la campaña.
- Escuche la cuña como la escucharía un oyente
Finalmente, hay una prueba muy sencilla que pocas veces se hace. No escuche la cuña solo en el estudio, con audífonos, concentrado y sabiendo exactamente qué va a decir.
Póngala dentro de una tanda comercial. Escúchela mientras hace otra cosa. Póngala después de una canción. Escúchela en el carro. Compárela con las demás cuñas que están alrededor.
Y hágase algunas preguntas muy simples: ¿llama la atención?, ¿entiendo rápidamente qué me están ofreciendo?, ¿recuerdo quién lo vende?, ¿hay algo que me molesta?, ¿sé qué tengo que hacer después?
Y, sobre todo: si yo no hubiera participado en su producción, ¿seguiría escuchándola?
Conclusión
En 2003, los investigadores de Eardrum llegaron a una conclusión muy sencilla: no bastaba con poner un aviso al aire. Había que conseguir que alguien quisiera escucharlo. “Si no lo hacemos”, advertían, “aunque los avisos estén al aire, nadie los va a escuchar”.
Hoy esa advertencia tiene todavía más sentido. Una persona que escucha radio ya no está cautiva. Tiene demasiadas alternativas y demasiado fácil el camino para irse.
Por eso, quizá la mejor forma de revisar una cuña antes de ponerla al aire no sea preguntarse si cabe exactamente en 30 segundos.
Entonces, la pregunta hoy en día debería ser otra: ¿Hay algo aquí que realmente valga la pena escuchar?
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, España, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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