En julio de 2011 encontré una versión en español de un artículo de Don Snyder llamado “Social Media. You’re Not Doing it Right”. El original había aparecido en la revista Circuit Breaker, edición de verano.
A Snyder se le conoce como Don “The Idea Guy”, y en su artículoe enumeraba 26 señales de que una empresa no estaba utilizando correctamente las redes sociales.
En esa lista aparecían Facebook, Twitter, LinkedIn, Foursquare, Groupon, Google Alerts, Twilerts, Focus.com y Quora. También se recomendaba imprimir las direcciones de las redes en las tarjetas de presentación.
Leído hoy, ese artículo parece una fotografía de otra época. Algunas de esas plataformas desaparecieron de la conversación cotidiana, otras perdieron importancia y varias de las herramientas mencionadas dejaron de existir. Incluso las tarjetas de presentación impresas son cada vez menos frecuentes.
Sin embargo, la idea central continúa vigente: muchas empresas abren cuentas en todas las plataformas disponibles, pero nunca se detienen a pensar para qué las necesitan.
En el caso de la radio, el problema se ha vuelto más evidente. Casi todas las emisoras tienen página de Facebook, cuenta de Instagram, canal de YouTube y alguna presencia en TikTok. Algunas también publican en X, Threads o WhatsApp. Pero tener una cuenta no significa tener una estrategia.
En 2011 las redes sociales eran vistas como una extensión promocional de la emisora. Hoy pueden ser el primer lugar donde alguien descubre una canción, conoce a un locutor o se entera de la existencia de una marca de radio.
Una investigación de Edison Research encontró que, entre las personas interesadas en mantenerse al día con la música, el 40 por ciento utilizaba Instagram para descubrirla, el 36 por ciento acudía a TikTok y el 32 por ciento a Facebook. (Edison Research at SSRS)
Las plataformas también se han dividido por edades y hábitos. YouTube y Facebook continúan teniendo una presencia amplia, mientras Instagram y TikTok son mucho más fuertes entre los adultos jóvenes. WhatsApp también ha seguido creciendo.
Esto quiere decir que no existe una red social que sirva de la misma manera para todas las emisoras y todos los públicos. (Pew Research Center)
Por eso, más de una década después, vale la pena actualizar la lista que yo había encontrado.
Su emisora no está usando bien las redes sociales si…
- Está presente en todas, pero no sabe para qué
Abrir una cuenta porque la competencia ya la tiene no es una estrategia. Una emisora de música popular dirigida a mayores de 45 años probablemente encontrará más oportunidades en Facebook, YouTube y WhatsApp que en una plataforma dominada por adolescentes. Una estación juvenil tendrá que prestar mayor atención a TikTok, Instagram y el video corto.
Antes de abrir otra cuenta habría que responder una pregunta elemental: ¿qué queremos conseguir allí?
Puede ser atraer oyentes, fortalecer a los talentos, divulgar contenidos, recibir información de la audiencia, promover eventos o acercar a los anunciantes. Si no existe una respuesta clara, probablemente esa cuenta terminará abandonada o llena de publicaciones repetidas.
- Publica exactamente lo mismo en todas partes
Todavía hay emisoras que preparan una pieza gráfica y la distribuyen de manera idéntica en Facebook, Instagram, X, TikTok y WhatsApp.
Cada plataforma tiene su propio lenguaje. TikTok no es Instagram con otro logotipo. YouTube Shorts no es simplemente un depósito de videos reciclados. WhatsApp no debería utilizarse como una bandeja donde la emisora arroja promociones durante todo el día.
Una misma idea puede adaptarse a varias plataformas, pero no necesariamente debe conservar el mismo formato, duración o tono.
- Convirtió sus perfiles en una cartelera de anuncios
“Escuche nuestro programa”. “Participe en nuestro concurso”. “Descargue nuestra aplicación”. “Visite a nuestro anunciante”. Cuando todas las publicaciones piden algo, el seguidor aprende a ignorarlas.
La gente no entra a las redes para ver una tanda comercial de la emisora. Entra para entretenerse, informarse, conversar o descubrir algo interesante. La promoción puede formar parte del contenido, pero no debería reemplazarlo.
- Cree que cualquier video grabado dentro del estudio es interesante
Instalar una cámara frente al locutor no convierte automáticamente un turno de radio en un buen video.
Un estudio puede resultar atractivo durante unos segundos, pero luego aparece lo de siempre: una persona sentada frente a un micrófono, mirando una pantalla y esperando que termine la canción.
El contenido visual necesita una acción, una historia o una reacción. Puede mostrar lo que ocurre antes de salir al aire, una discusión entre los integrantes del programa, el momento en que llega una noticia inesperada o la preparación de una entrevista.
La cámara debe revelar algo que el oyente no podía imaginar mientras escuchaba.
- Esconde a sus talentos detrás del logotipo
En el artículo de 2011 se recomendaba utilizar la fotografía de una persona en lugar del logotipo de la empresa. Esa recomendación ya no tiene que tomarse literalmente. Una emisora necesita una identidad visual reconocible y sus cuentas institucionales pueden utilizar perfectamente su marca.
Lo que no debería hacer es permitir que el logotipo sea el protagonista de todo.
Las personas se relacionan con personas. Quieren conocer a quien los acompaña en la mañana, descubrir su sentido del humor, ver cómo reacciona y entender qué piensa. Una emisora musical puede tener una excelente programación, pero sus locutores son quienes le ponen rostro, personalidad y contexto.
- Solo aparece cuando necesita algo del oyente
Hay emisoras que permanecen varios días sin publicar y reaparecen únicamente cuando necesitan participantes para un concurso, asistencia para un evento o votos para una encuesta.
La relación debe construirse antes de pedir. Una emisora que habitualmente entretiene, responde preguntas y comparte información útil tendrá más posibilidades de movilizar a su audiencia cuando realmente lo necesite.
- Habla mucho, pero escucha poco
Este era el primer punto del artículo de 2011 y continúa siendo uno de los más importantes.
Las redes permiten observar qué canciones menciona la gente, cuáles recuerdos comparte, qué artistas generan conversación y qué temas despiertan molestia o entusiasmo.
También permiten descubrir problemas que nunca llegan a la gerencia. Una mala señal, una aplicación que no funciona, un concurso confuso o un comentario desafortunado pueden aparecer primero en una publicación o un mensaje privado.
Escuchar no significa obedecer todo lo que diga la audiencia. Significa conocerla antes de tomar decisiones.
- Deja preguntas y mensajes sin responder
Una persona que escribe por WhatsApp, Instagram o Facebook no distingue necesariamente entre programación, servicio al cliente, ventas y mercadeo. Para ella, todo representa a la emisora.
Si nadie responde, no piensa que el mensaje llegó al departamento equivocado. Piensa que a la emisora no le importa.
No todas las consultas necesitan una respuesta inmediata, pero sí deberían tener algún tipo de atención. Incluso un mensaje automático puede servir como primer paso, siempre que después aparezca una persona capaz de resolver la inquietud.
- Borra cualquier comentario negativo
Eliminar insultos, amenazas, discriminación o información falsa puede ser necesario. Borrar una crítica simplemente porque incomoda es otra cosa.
Una respuesta respetuosa puede demostrar que la emisora escucha y se hace responsable. Además, muchas veces la manera como se atiende una queja termina siendo más importante que la queja original.
Lo que no conviene es convertir cada comentario en una pelea pública. Las redes de una emisora no deberían parecer el perfil personal de alguien que discute con todo el mundo.
- Cree que el éxito se mide por la cantidad de seguidores
Una cuenta puede tener cientos de miles de seguidores y producir muy poca reacción. También puede reunir millones de reproducciones de un video que no guarda ninguna relación con la emisora.
Los seguidores, los “me gusta” y las visualizaciones sirven, pero no cuentan toda la historia.
También habría que observar cuántas personas comparten el contenido, cuánto tiempo permanecen viéndolo, cuántas hacen clic para escuchar la emisora, cuántas envían un mensaje y cuántas regresan.
Lo importante no es solamente cuánta gente vio una publicación. Hay que saber si esa publicación fortaleció la marca o ayudó a crear un nuevo hábito de escucha.
- Ignora el video corto
Jacobs Media incluyó el crecimiento de los videos breves en TikTok, Instagram, Facebook y otras plataformas entre los asuntos centrales de su estudio de hábitos tecnológicos de los oyentes de radio. La pregunta ya no es si la radio debería producir video, sino qué clase de video puede producir bien. (Jacobs Media)
El video corto puede servir para mostrar una reacción espontánea, resumir una historia, explicar el origen de una canción, presentar un artista nuevo o rescatar un momento divertido del programa.
No se trata de que todos los locutores bailen, hagan gestos exagerados o imiten lo que esté de moda. Se trata de aprender a contar algo en pocos segundos.
- Publica videos sin subtítulos ni contexto
Una parte importante del contenido social se encuentra mientras la persona se desplaza rápidamente por una pantalla. En ocasiones tiene el sonido apagado o no puede escuchar en ese momento.
Por eso los subtítulos dejaron de ser un adorno. También ayudan a quienes tienen dificultades auditivas y permiten comprender un video antes de decidir si vale la pena activar el audio. YouTube recomienda expresamente agregar subtítulos y textos cuando se adapta contenido a Shorts. (blog.youtube)
El video debe entenderse, aunque la persona nunca haya escuchado la emisora. No basta con escribir: “Lo que pasó hoy en el programa”. Hay que explicar qué ocurrió y por qué debería interesarle.
- No le presta atención a WhatsApp
Durante años, muchas emisoras utilizaron WhatsApp únicamente para recibir notas de voz, saludos y solicitudes musicales.
Ahora también existen los canales, los estados y otras herramientas que permiten distribuir información sin convertir cada comunicación en un grupo desordenado. Los canales funcionan como una herramienta de difusión en la que se pueden compartir textos, fotografías, videos, encuestas y actualizaciones. (Facebook Insights)
Meta asegura que la pestaña de actualizaciones de WhatsApp, donde aparecen canales y estados, es utilizada diariamente por 1.500 millones de personas en el mundo. (Facebook Insights)
Una emisora podría utilizarla para avisar qué viene en el programa, compartir una encuesta, anunciar una entrevista o publicar el enlace directo a su señal. Pero también allí debe evitar el exceso. Nadie quiere que su teléfono se convierta en una valla promocional de la emisora.
- Desperdicia el material más importante que tiene: la música
Una emisora musical posee diariamente decenas de oportunidades de contenido. Cada canción tiene una historia. Los artistas cumplen años, publican álbumes, realizan giras, protagonizan noticias y reviven éxitos antiguos.
Un tema que vuelve a ponerse de moda puede servir para explicar en qué año apareció y qué estaba ocurriendo entonces.
Las redes sociales se han convertido en un espacio importante de descubrimiento musical, pero eso no significa que la radio deba competir tratando de convertirse en otra plataforma de fragmentos musicales.
La ventaja de la radio está en agregar contexto. Puede contar por qué una canción importa, qué ocurrió durante su grabación o por qué sigue emocionando cuarenta años después.
- Publica canciones sin saber si tiene autorización
Este es un problema especialmente delicado para las emisoras musicales. Tener autorización para transmitir una canción al aire no significa necesariamente tener derecho a utilizarla libremente en Facebook, Instagram, TikTok o YouTube. Las licencias, los territorios y las condiciones pueden ser diferentes.
Meta advierte que el uso comercial de música requiere las licencias correspondientes y que un video puede ser silenciado o bloqueado si los derechos cambian. (Facebook)
TikTok ofrece una biblioteca musical especial para cuentas comerciales, precisamente porque las canciones disponibles para usuarios particulares no siempre están autorizadas para contenidos de marcas. (TikTok For Business)
YouTube también puede bloquear Shorts que contengan música reclamada, especialmente cuando se utiliza por fuera de sus herramientas autorizadas. (Google Ayuda)
Antes de publicar un fragmento musical, la emisora debería entender qué derechos posee y cuáles no.
- Automatiza hasta perder cualquier apariencia humana
En 2011 se advertía que las publicaciones programadas eran una mala práctica. Esa recomendación necesita actualizarse.
Programar contenido no es necesariamente negativo. Puede ayudar a mantener orden, aprovechar horarios y coordinar campañas. El problema aparece cuando todo parece producido por una máquina.
Una emisora puede programar el anuncio de una entrevista para las 8 de la mañana, pero debería estar preparada para responder cuando la gente comente. También tendría que modificar su programación digital cuando ocurra algo importante.
La automatización debe facilitar la conversación, no reemplazarla.
- Utiliza inteligencia artificial para publicar más, pero no mejor
La inteligencia artificial puede ayudar a transcribir entrevistas, crear subtítulos, resumir un programa o preparar versiones de una pieza para diferentes plataformas. También puede llenar las redes de textos genéricos, imágenes falsas y voces que no representan a la emisora.
El problema no es utilizar inteligencia artificial. El problema es permitir que borre el lenguaje propio de la marca y haga que todas las publicaciones suenen iguales.
En radio, donde la cercanía y la autenticidad son esenciales, una herramienta que ahorra tiempo no debería terminar eliminando la personalidad.
- Persigue todas las tendencias
No todo baile, reto, filtro o meme necesita una versión de la emisora. Participar en una tendencia puede ser útil cuando tiene relación con la música, el público o la personalidad de la marca.
Cuando se hace por obligación, suele producir el efecto contrario: una emisora tratando desesperadamente de parecer joven.
La pregunta no debería ser “¿Cómo nos montamos en esto?”, sino “¿Qué podemos agregar nosotros que no estén haciendo todos los demás?”.
- Mantiene separados a programación, mercadeo, ventas y el equipo digital
Las redes sociales no deberían ser responsabilidad exclusiva de una persona que recibe instrucciones para “publicar algo”.
Programación sabe qué ocurrió al aire. Los locutores conocen las reacciones de los oyentes. Ventas entiende las necesidades del anunciante. Mercadeo conoce la estrategia de la marca. El equipo digital sabe cómo convertir todo eso en contenido.
Cuando trabajan por separado, aparecen promociones que interrumpen la conversación, videos que no tienen relación con la emisora y campañas comerciales que parecen insertadas a la fuerza.
El contenido patrocinado puede funcionar, pero debe respetar el lenguaje de la marca y aportar algo al público.
- Depende totalmente de plataformas que no controla
Una emisora puede construir durante años una comunidad en una red social y perder buena parte de su alcance después de un cambio en el algoritmo.
Por eso también necesita espacios de contacto más directo: una base de datos autorizada, un boletín, notificaciones desde su aplicación, una página actualizada o un canal de WhatsApp.
Las redes sirven para encontrar personas. El reto es lograr que algunas de ellas desarrollen una relación con la emisora que no dependa completamente de lo que decida Facebook, TikTok o cualquier otra plataforma.
- Nunca prueba, mide ni corrige
No existe una fórmula que funcione igual para todas las emisoras. Una estación puede descubrir que sus historias musicales funcionan mejor en YouTube, que los concursos reciben más participación por WhatsApp o que Facebook sigue siendo mucho más importante para su público de lo que sugerían los prejuicios del equipo.
La única manera de saberlo es probar formatos, revisar resultados y corregir. No se trata de cambiar la estrategia cada semana. Se trata de evitar que la costumbre reemplace al conocimiento.
- Cree que esta lista puede quedar terminada
El último punto del artículo de 2011 decía que usted no estaba utilizando bien las redes si creía que esa lista alguna vez estaría completa, y ese consejo sigue funcionando.
Las herramientas cambian, las plataformas aparecen y desaparecen, y los hábitos del público se transforman. Lo que hoy parece indispensable puede perder importancia dentro de unos años.
Lo que probablemente no cambiará es la necesidad de escuchar, responder, ser útil, mostrar humanidad y ofrecer contenidos que valgan el tiempo de la audiencia.
Conclusión
En 2011, el principal error consistía en utilizar las redes sociales como otra forma de publicidad. Quince años después, muchas emisoras siguen cometiendo exactamente el mismo error, solo que ahora lo hacen con mejores cámaras, videos verticales e inteligencia artificial.
La radio no necesita estar en las redes para demostrar que es moderna. Necesita estar allí porque una parte de su audiencia conversa, se entretiene y descubre música en esos espacios.
Pero las redes no deberían convertirse en una versión visual de la tanda comercial. Tampoco deberían obligar a los locutores a comportarse como influenciadores o a participar en cada moda que aparezca.
Una buena estrategia digital debe permitir que la gente conozca mejor la emisora, descubra a sus talentos y encuentre razones para escucharla.
La radio seguirá siendo esencialmente sonido. Sin embargo, muchas de las puertas por las que hoy entra un nuevo oyente son visuales, sociales y conversacionales.
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, España, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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