Hace unos días estaba escuchando una reconocida emisora de radio. Es bastante popular y siempre ha estado en los primeros lugares de audiencia.
De repente, ponen un jingle de la estación. Dura 30 segundos, pero parece que durara un minuto. Es el mismo que ha venido tocando desde hace más de 10 años y parece que nadie se ha dado cuenta de que ya no impacta igual que antes.
Es muy probable que ya se haya vuelto paisaje y, lo que es peor, ocupa un espacio demasiado largo, cuando más bien se podría estar poniendo música o entregando contenidos atractivos que enganchen al oyente.
Y es que no sé si se ha dado cuenta, pero si usted mira con atención los videos que producen los youtubers exitosos, ya no tienen cabezotes o cortinillas de presentación largas y elaboradas, sino que van directo al punto.
Esas largas presentaciones con grandes explicaciones de lo que trata el programa, los nombres de sus presentadores y el eslogan son una herencia de la televisión tradicional, pero lo cierto es que hoy a la gente no le interesa saber eso, sino pasar directo al contenido.
Parece que el tiempo no alcanza para poder consumir todos lo que se encuentra disponible en las redes, plataformas y medios tradicionales.
Por eso, un jingle de 30 segundos en una emisora ya no es viable. Sí, seguramente funcionó hace un tiempo. Además, es probable que haya tenido un costo alto. Pero llegó el momento de revisar, no solo el jingle, sino todo lo que usted hace en su emisora.
Al grano
Mire con atención a su alrededor. La gente está ensimismada en sus teléfonos deslizando su dedo en la pantalla una y otra vez. Pareciera que el mundo no existe a su alrededor. Están hipnotizados, pasando de un contenido al otro en pocos segundos.
Es la tiranía del scroll.
Ya nada los satisface. Todo es tan parecido que es muy poco lo que realmente les llama la atención. Y lo que despierta su curiosidad es efímero. Lo olvidan a los pocos minutos.
Y, por si usted no se había dado cuenta, usted y su emisora están compitiendo contra eso.
Sí, están luchando por robarse un pedacito del tiempo de la gente. Un pedacito, un ‘ratico’, como dice Juanes. Y si en ese espacio breve que alguien decide sintonizar su emisora no encuentra algo que lo enganche, se va. Y es posible que ni siquiera se vaya a otra emisora. Podría irse a las redes, a las plataformas, a su Roku o a su parlante inteligente… Y lo peor: es probable que no regrese a escucharlo.
Mi abuelo, compulsivo por el orden y la limpieza, recorría su casa buscando cosas que no tuvieran cabida, que dañaran la armonía del ambiente, que nadie usaba y solo ocupaban espacio.
Entonces pasaba con una caja grande recogiendo lo que en su concepto no era de utilidad y decía: “Lo que no sirve, estorba”.
Y tenía razón, y ese concepto lo podemos llevar a la radio.
Hoy en día usted necesita, cada vez más, cortar lo que sobra. Revisar con suma atención lo que ya no le da un valor agregado al oyente. Mirar con atención todo el vestido de la emisora -sus promos, separadores, jingles, pisadiscos, identificaciones, jingles- y sacar lo que no sirve, lo que ya no conecta con el oyente, lo que no es estrictamente necesario, lo que no explica de manera breve y al punto los beneficios de escuchar su emisora.
Pero, además de esto, ¿qué es lo que podría estar sobrando? ¿Qué es exactamente lo que debería buscar? ¿Qué puede recortar, cambiar o simplemente eliminar de todo lo que tiene al aire?
A continuación, le dejo algunas ideas.
- Saque del aire todo lo que existe solo por costumbre
Hay secciones que se mantienen en la emisora no porque funcionen, sino porque nadie se ha atrevido a matarlas.
El horóscopo de siempre, el chiste flojo, la efeméride que nadie pidió, la trivia sin emoción, el saludo de cumpleaños leído como si fuera una lista de mercado, la encuesta en redes que no produce conversación, la llamada que se alarga, aunque no tenga gracia, la cápsula que entra todos los días porque “ya está vendida” o porque “siempre ha estado ahí”.
Revise con lupa si cualquiera de esos elementos realmente cumple con algún propósito y no está ahí simplemente porque siempre ha estado o porque otras emisoras lo hacen.
Si un contenido no informa mejor, no divierte, no emociona, no sorprende, no genera participación, no refuerza la marca y no le da al oyente una razón para quedarse, hay que revisarlo. Y si después de revisarlo sigue sin aportar, hay que sacarlo.
- Revise su producción
Ese jingle de 30 segundo lo puede recortar. Pida las pistas originales o aproveche las diferentes variaciones que le entregaron cuando los encargó. Pídale a su productor que haga versiones cortas, mínimas, que sigan llamando la atención, pero cortas y sustanciosas.
Evite las presentaciones y despedidas de los programas. Eso ya no funciona. Pero si las quiere seguir haciendo, hágalas cortas. No pierda tiempo. Yo sé que las hace con todo el corazón, con todo su arte, pero ya no estamos para eso. La gente ya no lo aprecia.
Si su emisora transmite por una red de estaciones, recorte las señales de despegue y enlace. Aproveche las herramientas de comunicación que tiene a su alcance. Por un simple grupo de WhatsApp usted puede enviar un mensaje diciendo: “luego de esta canción nos desenlazamos”.
Separadores y promos cortas y al grano. Marca y eslogan o un beneficio o característica a la vez. Todo muy ágil, muy puntual.
Y no rellene los breaks o tandas comerciales con elementos de producción o jingles de su emisora. Mientras más pronto regrese con la música o con los contenidos de su programa, mejor.
No le dé la oportunidad al oyente de marcharse. Reténgalo de manera breve y creativa.
- El oyente ya no está obligado a quedarse
Antes, muchas emisoras tenían la tranquilidad de que el público tenía pocas opciones, pero hoy eso sería un lujo peligroso. El oyente puede cambiar de emisora, poner Spotify, abrir TikTok, entrar a YouTube, escuchar un pódcast, revisar mensajes o simplemente apagar.
Cada salida al aire debería arrancar con algo que justifique la atención. Recuerde qué le llamó la atención de esa publicación que usted vio esta mañana en redes. Qué fue lo que lo hizo quedarse y tratar de saber más.
Aplique esa táctica cuando salga al aire. Olvídese de saludar “a todos los que nos oyen a esta hora”. Deje de lado las frases trilladas de siempre. Evite recordar que “hoy es miércoles, ombliguito de la semana”.
No haga saludos interminables a los otros integrantes de la mesa ni a sus seguidores. El oyente necesita saber rápido por qué vale la pena quedarse.
De hecho, vaya dejando de lado los “saluditos” y los “mensajitos”. Eso solo interesa a quienes los enviaron, que son una porción ínfima de su audiencia. Al resto solo le suenan a relleno. No les interesa porque no tienen ni idea de a quiénes están saludando.
Esto no significa hablar atropellado ni convertir la radio en una competencia de velocidad. Significa respetar el tiempo de la audiencia. Ir al punto. Decir algo que despierte curiosidad, emoción, risa, utilidad o identificación desde los primeros segundos.
La radio de hoy no puede darse el lujo de calentar motores durante dos minutos. En ese tiempo, el oyente ya está mirando hacia otro lado.
- Hable más corto
El oyente actual agradece a quien no le hace perder tiempo, pero ser breve no significa decir menos cosas importantes. Significa decirlas mejor.
Hay locutores que creen que explicar mucho es comunicar bien, pero eso no siempre es correcto. Lo que podría mostrar, especialmente si se queda dando vueltas o suena dudoso y enredado, es que no preparó lo que iba a decir.
La brevedad exige trabajo. Obliga a escoger la idea, investigar sobre el tema, ordenar la frase, eliminar rodeos y llegar al punto sin perder naturalidad.
Una intervención puede ser corta, pero sustanciosa. Puede tener humor, intención, información y personalidad. Lo que no puede tener es ‘grasa’. Esos segundos de más en los que el locutor repite lo mismo, se ríe con sus compañeros, vuelve a saludar, anuncia tres veces lo que va a decir y finalmente no dice casi nada son los que espantan a su audiencia.
La radio necesita más edición mental antes de abrir el micrófono y, para lograrlo, la próxima vez que vaya a abrir el micrófono, piense: “¿puedo decir esto en la mitad del tiempo sin perder el efecto?”.
- Deje de anunciar contenido y empiece a entregar contenido
Una mala costumbre de la radio es gastar demasiado tiempo anunciando lo que viene de manera genérica.
“Ya regresamos con más música”. “Más adelante tendremos una noticia increíble”. “En minutos les contamos algo que está dando de qué hablar”. “No se mueva porque viene una sorpresa”. “Después de la pausa le diremos qué pasó”.
El problema es que el oyente ya aprendió ese truco y muchas veces no se queda esperando.
Claro que hay que crear expectativa, pero crear expectativa no es aplazar todo. Es dar una razón concreta para quedarse.
No es lo mismo decir: “Más adelante hablaremos de los errores que cometen los papás”, que decir: “En unos minutos vamos con esas frases de papá que uno juró no repetir, hasta que un día se dio cuenta de que estaba diciendo lo mismo”.
La segunda frase ya entrega algo, provoca una sonrisa, pone una imagen en la cabeza y hasta invita a quedarse a escuchando.
- Los concursos son para divertir al oyente
Muchos concursos de radio tienen un problema básico: son fáciles de ejecutar internamente, pero poco emocionantes para el público.
“Llame ya”. “Sea el oyente número diez”. “Responda una pregunta”. “Mande una palabra clave”. “Siga nuestras redes”. “Etiquete a tres amigos”. “Escuche la clave”. “Espere la señal”. “Complete la frase”…
Algunas de esas mecánicas todavía pueden funcionar, pero solo si tienen gracia, claridad y tensión. De lo contrario, se vuelven paisaje.
Un buen concurso es el que el oyente entiende rápido, el que siente que puede ganar fácilmente, pero especialmente, el que puede producir algún tipo de emoción.
Hace unos días escuchaba un juego llamado “Las 3 punticas” en La FM Plus de Bogotá. Es muy sencillo: suena al aire medio segundo del inicio de una canción y los oyentes deben identificarla. Y en cada sección ponen tres segmentos.
Lo más común es que siempre participen los mismos concursantes. No hay problema. Aquí lo que importa es que el oyente, que nunca se le ocurrirá escribir o llamar a una emisora, participe mentalmente y se divierta escuchando a los presentadores y las respuestas de los jugadores profesionales.
Eso, bien elaborado, genera algún tipo de emoción. Puede ser risa, nervios, curiosidad, identificación, competencia, sorpresa o ganas de jugar desde la casa, aunque uno no participe.
La ventaja es que es fácil de entender y de jugar. No necesita demasiadas instrucciones. Si la dinámica no divierte al que escucha, solo sirve para quien llama.
El concurso no debería pensarse para atraer audiencia ni para entregar premios. A la mayoría de los oyentes, eso no les interesa. Lo que esperan de un concurso o un juego, en el que no van a participar activamente, es la diversión. Es el contenido atractivo que lo engancha.
- No castigue a sus oyentes con las llamadas y mensajes
Todo lo que usted saque al aire por su emisora debería tener un solo propósito: enganchar al oyente.
Lo que hablan los locutores, los temas que se presentan en los programas, cada una de las canciones, los juegos y concursos, las activaciones y eventos especiales, todo debe estar concebido para que el oyente se quede pegado de su estación.
Y eso incluye, obviamente, a los mensajes, saludos y la participación general de los oyentes. Pero, aunque esa participación es una de las grandes fortalezas de la radio, también puede convertirse en uno de sus mayores lastres cuando no se maneja bien.
Hay que aprender a filtrar las llamadas, porque no todas sirven para presentarlas al aire. Aquí no se trata de ‘complacer’ a unos pocos que llaman o envían sus mensajes. Ellos son la gran minoría y usted, ante todo, tiene que pensar, especialmente, en el grueso del público.
No sacrifique a su audiencia, no la aburra, no la espante pasando al aire mensajes que no aportan nada.
No toda llamada merece salir completa. No todo audio de WhatsApp debe ir al aire. No todo saludo tiene valor para los demás. Recuerde que quienes llaman no saben de radio, que no todas sus historias están bien contadas y que no todos los participantes tienen ritmo de radio.
Una emisora debe aprender a editar, conducir, resumir, rescatar lo bueno y cortar a tiempo. El oyente que llama merece respeto, pero el resto de la audiencia también. No se puede sacrificar a miles de personas por sostener una llamada que aporta nada.
La participación funciona cuando aporta verdad, humor, emoción o sorpresa, pero cuando solo sirve de relleno o para quedar bien con algún oyente en particular, se vuelve peligrosa.
El público debe sentir que escuchar a otros oyentes vale la pena, no que está oyendo una fila de saludos interminables mientras espera que vuelva la música.
- Corte las entrevistas que no tienen ritmo
La entrevista ha sido un recurso muy respetado en radio, y lo sigue siendo, pero también es uno de los formatos que más fácilmente puede matar el ritmo de una emisora.
Muchas veces, se deja que los invitados hablan demasiado. También hay locutores o presentadores que no preguntan, sino que dan vueltas y vueltas antes de preguntar.
También es común escuchar respuestas largas que no son concretas, donde el que responde da rodeos para llegar al punto, pero no editan esas respuestas. O se tratan temas que no le importan al público, largas entrevistas hechas por compromiso comercial, político o institucional, preguntas previsibles o, lo peor, esas despedidas largas que parecen cierres eternos.
El oyente no tiene obligación de aguantar eso. Una entrevista debe tener propósito, ritmo y edición. Antes de invitar a alguien, la emisora debería preguntarse: ¿por qué le importaría esto a mi audiencia? ¿Qué puede decir esta persona que no se consiga en un comunicado? ¿Cuál es la primera pregunta que realmente engancha? ¿Dónde puede aparecer una historia, una sorpresa o una emoción?
Si la entrevista no promete nada de eso, tal vez no debería ir al aire, debería ser más corta, debería grabarse y editarse o debería convertirse en una nota breve, mejor producida y más útil para el oyente.
No todo invitado merece diez minutos. Algunos apenas justifican cuarenta segundos bien hechos.
- Sus redes sociales son otro canal de su emisora
Muchas emisoras usan las redes como si fueran una herramienta de promoción para anunciar los programas, los invitados o las canciones que suenan en la emisora, pero eso no debería funcionar así.
En redes, la emisora no solo pelea contra otras estaciones, sino que pelea contra videos graciosos, peleas políticas, recetas, noticias, chismes, deportes, influencers, mascotas, tragedias, música, tutoriales y cualquier cosa que el algoritmo ponga delante del usuario.
Por eso no basta con estar en redes. Hay que publicar cosas que tengan vida propia.
Un buen momento al aire puede convertirse en video corto. Una historia de una canción puede ser una pieza atractiva. Una llamada divertida puede editarse. Una pregunta bien planteada puede generar conversación. Una promoción puede contarse como una historia y no como un simple aviso publicitario.
Las redes no deberían ser el lugar donde la emisora repite lo que ya dijo. Deberían ser el lugar donde sus mejores momentos encuentran una segunda vida y enganchan al oyente.
- ¿Por qué alguien se quedaría escuchándonos?
Muchas reuniones de programación se concentran en ordenar elementos: canciones, menciones, concursos, notas, invitados, cortes, pautas, secciones. Todo eso es necesario, pero falta una pregunta más importante: ¿qué hará que el oyente no se vaya?
Esa pregunta obliga a revisar las entradas de los locutores, a quitar las secciones débiles, a pensar mejor los concursos, a cuidar el ritmo. También hace que los locutores y presentadores aprendan a hablar como personas y no locutores tradicionales.
En pocas palabras, cuando nos sentamos a pensar qué debemos hacer para que el oyente llegue y se quede es empezar a hacer radio para ganar atención.
Al igual que en las redes, un oyente se queda si hay algo que le interesa, le sirve, lo acompaña, lo divierte, lo emociona o lo representa. Si hay algo que le llama la atención, que le despierta la curiosidad y, especialmente, si encuentra algo que después podrá ir a comentar con sus amigos y familiares.
Así como usted comparte un video o un meme, lo que haga en radio debe pensarse para que la gente comparta la experiencia, para que luego de escucharlo salga a comentarlo en la oficina o en el estudio.
Conclusión
La radio de hoy necesita revisar qué sigue funcionando y qué se quedó viviendo de la nostalgia. Hay hábitos que antes eran tolerables porque el oyente tenía menos opciones, pero esos mismos hábitos pueden ser una invitación a cambiar de emisora hoy en día.
Lo que no respeta el tiempo del oyente termina perdiendo la batalla contra el dedo que hace scroll. Lo que no conecta, sobra. Lo que no sirve, estorba.
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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