Cuando empecé a trabajar en radio, siempre quise hacerlo en emisoras independientes. No me interesaban las grandes corporaciones. Sentía que me perdería en medio de la burocracia y los poderosos nombres de las verdaderas estrellas de la radio.
Y no estaba tan equivocado.
Pero llegó el momento. Después de 14 años trabajando en emisoras pequeñas, donde no tenía que lidiar con jefes, gerentes ni vicepresidentes, sino que me entendía directamente con el dueño, se me presentó la oportunidad de poner en práctica a nivel nacional todo lo que había aprendido durante esos casi 15 años.
Sí, me rendí ante una buena propuesta económica, pero ante todo, ante la posibilidad de crear una gran cadena nacional de emisoras juveniles.
Esa fue mi entrada al verdadero mundo corporativo. Y más aún, en una empresa como Caracol, perteneciente al Grupo Santodomingo, uno de los conglomerados económicos más importantes de Colombia.
Allí quedé yo, metido en esa gran cadena de mandos altos, medios y bajos, con todo tipo de directores, gerentes y vicepresidentes, inmerso en reglamentos, regulaciones y normas que, de alguna forma, frenaban la creatividad y la agilidad, pero que entregaban recursos técnicos, económicos, promocionales y de personal difíciles de conseguir en una pequeña empresa familiar.
Conocía de cerca el organigrama. Trabajé en su desarrollo. Terminé ayudando a definir los cargos, dándoles nombres y creando la estructura apropiada en esos momentos. Direcciones, subdirecciones, practicantes, asistentes…
Y así trabajamos por un tiempo, hasta que un día el grupo decidió unificar los nombres de los cargos. De repente, ya no teníamos ‘directores’ de emisora, sino ‘jefes’. Eso sonaba a fábrica. Casi que esperaba a que en algún momento me fueran a nombrar ‘capataz’ de radio…
Claro, el grupo tenía una gran cervecera, empresa de seguros, aerolínea, incluso fábrica de gaseosas, y todos nos debíamos regir por una nomenclatura similar y consistente.
La experiencia en el extranjero
Así funcionaba Caracol Radio en los años 90. Y mientras nos acostumbrábamos a esos nuevos nombres, llegaron los españoles de Prisa, que se convirtieron en los nuevos dueños de la empresa. Y ellos tenían otras ideas.
En 2005 fue expatriado a Costa Rica. Mi cargo: gerente general. Un nombre pomposo, similar al que anteriormente se les daba a los presidentes. ¡Qué orgullo!
Pero en Costa Rica, los nombres de los cargos tenían un significado diferente. Allí, el socio de Caracol/Prisa era el Grupo Nación, dueño del diario más prestigioso del país. Eran dueños del 50 % de las emisoras, y a mí me tocaba interactuar con la nómina de ese grupo para todo el tema comercial, financiero y administrativo.
Pero en Grupo Nación era más importante el cargo de director que el de gerente. Aunque ante Prisa yo tenía un cargo importante, para los ticos mi puesto era intermedio.
Bueno, pero eso no fue un problema para mí. Lo único que quería era hacer radio. Era lo que realmente me importaba. El título del cargo siempre fue intrascendente para mí…
Los nuevos cargos
De vuelta en Colombia, comencé a hacer radio en RCN, y su estructura era la de antes, la colombiana, la que había aprendido a manejar sin enredos.
Era muy fácil saber cuál era el mejor trabajo en radio. Para muchos, el sueño era convertirse en el locutor del programa de la mañana. Para otros, llegar a la dirección de programación. Algunos aspiraban a la gerencia general, mientras que quienes tenían más inclinación comercial veían en ventas una gran oportunidad para crecer dentro de la industria.
En ese entonces había una escalera relativamente clara. Había cargos definidos, jerarquías reconocibles y una idea bastante precisa de lo que significaba “triunfar” en la radio. Cada quien sabía, más o menos, cuál era su camino.
Pero hoy las cosas han cambiado. Y aunque para muchos eso puede parecer una amenaza, tal vez sea una de las mayores oportunidades que tiene la radio en este momento, porque el problema no es solamente que haya cambiado la tecnología, sino que también cambiaron las expectativas.
Antes, la radio funcionaba como un sistema relativamente cerrado. La emisora transmitía, la audiencia escuchaba, los anunciantes compraban espacios y cada persona dentro de la organización tenía una función bastante definida.
El locutor salía al aire. El programador armaba la música. El vendedor vendía cuñas. El operador controlaba la consola. El director tomaba decisiones, y mientras cada uno cumpliera bien con su parte, podía construir una carrera larga, respetada y estable dentro de la industria.
Hoy esas fronteras se han vuelto mucho más borrosas.
Como sabemos, cada vez es más común que el locutor ya no solo hable por el micrófono, sino que también deba generar contenido para redes, aparecer en video, entender cómo se mueve su audiencia fuera del dial, crear conversación y mantener presencia más allá del turno al aire.
Por su parte, el programador ya no solo revisa canciones, relojes, categorías y rotaciones. También observa datos de streaming, comportamiento digital, señales en redes sociales, consumo por plataformas y cambios de hábitos que antes no existían.
Y esto sucede no solo en el área de producción y programación. Por ejemplo, el vendedor ya no solo ofrece menciones, patrocinios o paquetes de cuñas. Ahora debe hablar de resultados, soluciones, activaciones, presencia digital, contenido, experiencias de marca y retorno para el cliente.
En otras palabras, los carriles desaparecieron.
Y esa es una de las grandes verdades que tenemos que empezar a entender. Hoy no importa tanto el que tenga el cargo más vistoso, sino quien entiende cómo se conectan todas las piezas.
La nueva radio necesita gente que vea el tablero completo. Un buen locutor tiene que entender cómo se construye una comunidad. El programador debe entender cómo se comporta hoy el oyente en diferentes plataformas.
Por eso, los mejores trabajos de la radio actual tal vez ya no son los que aparecían en el tradicional organigrama. Los cargos ya no son los que aparecían escritos en una tarjeta de presentación. Puede que ni siquiera tengan un nombre formal dentro del organigrama. Pero existen. Y son cada vez más importantes.
Descripción
Dave Van Dyke, presidente y CEO de Bridge Ratings Media Research, habló de este tema en una publicación de LinkedIn, y allí mostró lo que él considera que deberían ser los nuevos oficios, empleos o cargos que se deben crear en la radio de hoy, y los presento a continuación.
- Constructor de audiencia.
No se trata solamente de atraer oyentes, porque eso lo han hecho las emisoras toda la vida. La diferencia es que hoy hay que convertir esos oyentes en seguidores, participantes, fanáticos y personas que sienten que forman parte de algo.
El constructor de audiencia entiende que la atención ya no se regala. Hay que ganársela todos los días. Sabe que un oyente puede llegar por una canción, por una noticia, por una broma, por una promoción o por costumbre, pero también sabe que ese mismo oyente se puede ir en segundos si no encuentra algo que lo haga quedarse.
Por eso entiende el valor de cada interacción: una llamada al aire, un comentario en redes, un mensaje de WhatsApp, una transmisión en vivo, una respuesta oportuna, una dinámica sencilla pero bien pensada.
La emisora que solo busca oyentes puede quedarse corta. La que construye comunidad tiene muchas más posibilidades de permanecer.
- Traductor de plataformas.
Durante muchos años, la radio vivió principalmente en un solo lugar: el receptor. Luego llegó el carro, el transistor, el equipo de sonido, el celular, el streaming, la aplicación, el parlante inteligente, el podcast, TikTok, YouTube, Instagram y todo lo demás.
El problema es que algunas emisoras siguen pensando como si el contenido solo viviera en AM o FM, y claramente no es así.
Ese ‘traductor de plataformas’ es la persona que entiende que una buena idea al aire no necesariamente funciona igual en redes. También sabe que una buena idea para redes no siempre sirve tal cual para la programación tradicional.
Una entrevista puede convertirse en varios clips. Una llamada divertida puede transformarse en video corto. Una sección del Morning Show puede convertirse en podcast. Una promoción puede tener vida en la calle, en redes, en el sitio web y al aire. Una historia local puede generar conversación mucho más allá del momento en que fue emitida.
Pero para lograrlo no basta con “subir el audio” o “poner una cámara”. Hay que entender el lenguaje de cada plataforma. La radio necesita gente que sepa traducir una idea sin matarla. Que conserve su esencia, pero que la presente de la manera adecuada según el lugar donde va a vivir.
- Creador de confianza.
El mundo está saturado de contenido. La confianza se volvió una moneda muy valiosa. Cualquiera puede publicar, opinar, grabar un video, abrir un micrófono, hacer un podcast o lanzar una transmisión en vivo. Pero no cualquiera logra que la gente le crea. Y ahí la radio conserva una ventaja enorme, siempre y cuando sepa cuidarla.
El ‘creador de confianza’ puede ser un talento al aire, un periodista, un director, un productor, un asesor comercial o incluso una marca de emisora bien construida. Es alguien que entiende que la credibilidad no se improvisa. Se gana con coherencia, se fortalece con cercanía, se protege con responsabilidad y se puede perder en un segundo.
La inteligencia artificial, las noticias falsas, los contenidos reciclados, las voces sintéticas y las publicaciones sin contexto pueden dañar la confianza que, cada vez más, es una de las grandes fortalezas de la radio.
Pero no basta con decir “somos confiables”. Hay que demostrarlo con información bien manejada, voces reconocibles, presencia local, sensibilidad frente a lo que vive la audiencia, responsabilidad cuando ocurre una emergencia, transparencia frente a los anunciantes y una personalidad al aire que no suene fabricada.
Los algoritmos pueden recomendar canciones, sugerir podcasts y organizar contenidos, pero está claro que todavía no reemplazan esa sensación humana de decir: “yo le creo a esta persona” o “yo confío en esta emisora”.
- Diseñador de hábitos.
La radio siempre ha vivido de los hábitos. La gente escuchaba la emisora al levantarse, al llevar los niños al colegio, en el bus, en el taxi, en la oficina, en la tienda, durante el almuerzo o al regresar a casa.
El gran poder de la radio no era solamente sonar. Era lograr que la gente volviera todos los días a la misma hora, por la misma razón y con la misma expectativa. Y aunque eso sigue siendo fundamental, la diferencia es que hoy ya no se puede dejar al azar.
El ‘diseñador de hábitos’ entiende que la audiencia necesita motivos claros para regresar. Por ejemplo, debe crear una sección diaria, un personaje, una historia que continúa, un concurso bien ubicado, una información útil, una rutina musical reconocible o un momento del programa que la gente espera.
Y es que antes, muchos hábitos se construían casi solos porque había menos competencia, pero hoy hay que diseñarlos con una verdadera intención, porque la gente se la pasa ‘escroleando’, ‘canaleando’, pasando de una plataforma a otra, a las redes, al streaming, a los podcasts y, claro, a las otras emisoras.
Y lo hacen todo el tiempo. No dan el chance de fallar, de equivocarse, de rellenar.
La pregunta ya no es solamente: “¿qué vamos a poner al aire?”. La pregunta debería ser: “¿por qué alguien querría volver mañana a esta misma hora?”.
Si la emisora no puede responder eso con claridad, tiene un problema porque la competencia ya no es únicamente otra emisora. También es Spotify, YouTube, TikTok, Netflix, los podcasts, los mensajes de WhatsApp, los videojuegos, las redes sociales y hasta el silencio.
Conclusión
La radio no perdió necesariamente todos sus trabajos tradicionales. Lo que perdió fue la claridad con la que esos trabajos se definían.
Hoy esas etiquetas se quedan cortas. Para algunos, eso suena agotador. Y sí, puede serlo. Pero para otros representa libertad, porque si los viejos caminos ya no son tan claros, también significa que se pueden abrir caminos nuevos.
La radio necesita menos gente encerrada en la descripción antigua de su cargo y más profesionales capaces de entender qué necesita realmente la audiencia, qué necesita la emisora y qué necesita el anunciante.
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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