Hace unos días escuchaba un programa de radio en Costa Rica en el que comentaban algunas notas acerca de los artistas que estaban presentando, y era fácil darse cuenta de que estaban leyendo artículos extractados de algún portal de noticias.
Aplaudo el hecho de que se hayan tomado el trabajo de preparar lo que iban a presentar, sin embargo pienso que hay que ir más allá: cada medio tiene su lenguaje, tiene su estilo, y la conversación en radio debe ser más fluida, más coloquial, como si se estuviera hablando con un amigo.
Y eso es algo que debemos tener en cuenta no solo al preparar textos para hablar en radio sino también en todas las nuevas opciones de audio que se nos presentan actualmente.
El lenguaje de un podcast debe ser diferente al de la radio. Cuando hablamos en un video de YouTube o TikTok podemos expresarnos además con los ademanes de nuestro cuerpo, así que el lenguaje vocal también puede ser diferente.
Y esas diferencias las debemos llevar, especialmente, al campo comercial.
No hay nada más aburrido que escuchar en radio el audio de un comercial hecho originalmente para televisión. Claro, con eso los productores se ahorran el dinero de una nueva producción, pero probablemente no tenga el mismo impacto.
Y si el comercial se está redactando para emisoras online o para podcasts, también es clave saber a quiénes les vamos a hablar, qué es lo que están haciendo mientras nos escuchan, qué van a sentir cuando interrumpamos su escucha y cómo debe ser nuestro tono y lenguaje.
Los siguientes consejos aplican especialmente para la radio online, es decir, para las emisoras por internet, aunque también pueden ser aplicados para los podcasts y la radio tradicional.
Antes de lanzar una campaña de anuncios de audio en línea, es importante considerar cómo se diferencia la publicidad con audio de la que se hace para medios visuales o escritos.
Lo primero es ponerse en el lugar de los oyentes al crear un anuncio. Por eso hay que aprender a escribir un texto de radio (que también puede servir para anuncios de audio en general), hasta contratar la voz en off adecuada.
Cada vez más oyentes comparten su escucha de radio con los servicios de streaming de audio como Spotify, Deezer y YouTube. Por esta razón, ser capaz de crear un anuncio de audio ingenioso para estas plataformas será vital para el éxito en esta nueva era de audio.
Estos ocho consejos pueden ayudarlo a lograr un estado de ánimo adecuado así como a obtener los mejores resultados de una campaña publicitaria de audio.
1. Mantenga su anuncio de audio simple
Si su oyente pudiera recordar solo un mensaje clave de su anuncio, ¿cuál le gustaría que fuera? Elija un mensaje importante y concentre su esfuerzo en comunicarlo claramente.
Cuando los oyentes escuchan su anuncio de audio es probable que estén distraídos realizando múltiples tareas, ya sea conduciendo el carro, lavando platos o saliendo a trotar, así que haga que su anuncio sea memorable reduciendo la información que el oyente debe recordar.
Usted solo tiene unos 30 segundos o menos para un anuncio de audio típico de Spotify, por lo que su mensaje debe ser lo más claro posible. Enfóquese en lo importante. No dé vueltas. Vaya al punto. No se complique.
2. Venda la propuesta de valor de su anuncio lo antes posible
Comience siempre con la información más importante.
Esto tiene que ver con lo que dije en el punto anterior sobre cómo perfeccionar su mensaje clave. Cuando usted haya decidido lo que quiere que los oyentes recuerden, vaya al grano y dedique el resto del tiempo a reforzar ese mensaje.
Incluso aunque usted sienta que se está repitiendo, lo más probable es que su oyente retenga su mensaje si lo escucha más de una vez.
3. Entienda la diferencia entre anuncios de radio y de audio
Aunque algunos fundamentos son importantes para ambas plataformas, como la redacción de los textos y una excelente voz en off, algunos elementos son diferentes.
Por ejemplo, es probable que el oyente de una emisora online no se encuentre en su región geográfica, por lo que deberá tener en cuenta no ser demasiado local en su anuncio.
Por otro lado, el oyente online es mucho más móvil. Aunque la radio tradicional también se escucha en muchas partes, casi siempre es escuchada en el carro, en la casa o en el trabajo, pero en la radio en línea los oyentes pueden estar en cualquier lugar, siempre que tengan un dispositivo conectado.
4. Trate de usar un tono de conversación para su anuncio de audio
A la gente le gusta escuchar un tono amigable, que hable con claridad, como si fuera una conversación. Esto nunca ha sido más cierto que en los tiempos actuales, cuando la lectura de un texto por parte del locutor debe ser mucho más cercana.
Eso ya se hace en la radio y en la televisión, pero en la radio online y en los podcast, mientras más cercano y personal suene el anuncio, mejor.
Si a usted le toca dirigir la producción del anuncio, procure que el locutor entienda que la lectura del texto debe ser muy cercana al oyente, conversacional y amigable.
5. La locución más lenta crea una mejor conexión con el oyente
Cuando uno escribe un texto para ser leído se puede caer en la trampa de tratar de acomodar demasiadas palabras en el anuncio, a pesar del limitado tiempo disponible.
Lo que menos uno quisiera es que el aviso sonara como las advertencias de exención de responsabilidades y contraindicaciones que habitualmente suenan al final de los comerciales de medicamentos.
Si lo que se pretende es un tono conversacional, tenga en cuenta que el locutor probablemente tendrá que hablar más despacio para sonar amable y real, así que deberá tener mucho cuidado en la longitud del texto.
Haga que el oyente pueda absorber mentalmente el mensaje con toda claridad.
6. Tenga cuidado con el volumen de la música de fondo
La música de fondo ayuda a ambientar el comercial y no es necesario eliminarla. Lo que sí se debe hacer es tener mucho cuidado con el nivel de volumen en comparación con la locución, que siempre deberá escucharse al frente y en el centro.
Recuerde que, por derechos de autor y ejecución pública, usted no puede usar canciones extractadas de grabaciones comerciales. Si va a usar una canción deberá obtener la licencia de la editorial que maneja el repertorio de ese artista y eso puede ser engorroso y muy costoso.
Por eso lo ideal es contratar una librería de música, algo que también puede ser costoso, o buscar en internet música libre de derechos para ser usada en sus comerciales.
7. Trate de crear una transición fluida para el oyente
Un anuncio de audio no se escucha de forma aislada. Va insertado entre canciones, entrevistas y otros contenidos de audio. Por esta razón, ese anuncio deberá tener un comienzo y un final limpios.
Evite las pausas prolongadas al principio de su anuncio ya que dará la impresión de que hay aire muerto o ‘baches’. En la parte final de su anuncio evite los desvanecimientos (fade-outs) prolongados, por el mismo motivo.
Sea creativo.
8. Haga su llamado a la acción y hágalo específico
Cuando inserte un llamado a la acción es importante que sea lo más específico posible. Dirija el tráfico al sitio web o a las redes sociales del anunciante instruyendo a los oyentes cómo y dónde pueden aprender más sobre la oferta.
Dígale a su oyente cuáles son los siguientes pasos exactos que debe seguir para sacarle mayor provecho a la oferta o promoción.
Si lo que está haciendo es un podcast, incluso puede ir un paso más allá y decirle al anunciante que cree una ‘landing page’, una URL o un código especial para mostrar las ofertas que promociona en su programa.
Por ejemplo, el anunciante puede usar el código promocional “OyentePodcast” en el carrito de compras. De esa forma, podrá realizar un seguimiento de la eficacia de su anuncio.
Conclusión
Tan pronto haya creado el texto, grábelo y ubíquelo dentro de su podcast o de su emisora online, y hágale seguimiento.
Escúchelo con atención en medio del programa, como si usted fuera un oyente normal. Fíjese a ver si el mensaje quedó claro, si se integra debidamente con el contenido de su emisora o podcast, y si al escucharlo cree que una persona efectivamente quedaría convencida y saldría a comprar el producto.
