Hace unos días hablábamos en RadioNotas de las recomendaciones que Fred Jacobs ha acumulado durante una larga carrera dedicada a estudiar, entender y asesorar a la radio.
Ahora, una publicación de radioNOTAS nos informa que Fred Jacobs se retira como presidente de Jacobs Media después de 43 años frente a esa empresa consultora de radio.
Es una noticia triste para quienes admiramos su trabajo, porque son muchas las enseñanzas que nos ha dejado en su blog mediante artículos que publica diariamente desde hace 21 años.
Según comentó en su portal, ahora solo publicará una nota a la semana.
Relacionado con Jacobs, ahora es uno de sus colaboradores quien, al cerrar una etapa profesional, deja otra interesante lista de aprendizajes.
Mike Stern acaba de terminar un ciclo de 13 años como consultor de Jacobs Media para asumir un nuevo cargo en Zimmer Communications. Esta es una decisión importante, con grandes responsabilidades en su nuevo cargo.
Pero más allá de estos movimientos de la radio estadounidense, lo que me llamó la atención fue que, para despedirse de sus lectores en Barrett Media, Stern decidió resumir algunas de las cosas que aprendió durante esos años trabajando con emisoras, programadores y talentos.
Son apenas diez reflexiones, pero detrás de ellas hay varios principios que siguen siendo fundamentales para hacer buena radio. Algunos tienen que ver con la música, otros con el contenido, la investigación, la tecnología y el manejo del talento. Y varios parecen especialmente oportunos en una época en la que los equipos son más pequeños, los directores tienen cada vez más responsabilidades y la competencia ya no está únicamente en el dial.
Estas son sus 10 recomendaciones, acompañadas de algunas reflexiones que vale la pena tener en cuenta.
- No deje que la programación musical se apodere de su vida
Durante años fue común imaginar al director musical sentado frente al computador moviendo canciones, revisando rotaciones, separaciones, categorías y reglas hasta conseguir un log aparentemente perfecto.
Todo eso sigue siendo importante. La diferencia es que un director de programación tiene hoy demasiadas responsabilidades como para dedicar la mayor parte de su jornada a perfeccionar cada detalle de una programación que, en muchos casos, un buen software puede organizar bastante bien.
Si usted pasa cinco o seis horas diarias corrigiendo logs musicales, probablemente está dejando de hacer otras cosas más importantes: escuchar la emisora, trabajar con sus talentos, revisar la competencia, analizar información de audiencia, estudiar tendencias, observar qué está pasando en redes sociales, pensar promociones o simplemente salir a la calle para entender qué está viviendo su público.
Esto no significa abandonar la programación musical ni dejarla completamente en manos de un computador. Significa establecer buenas reglas, revisar las excepciones importantes y permitir que la tecnología haga buena parte del trabajo mecánico.
Un director debería dedicar más tiempo a pensar en la emisora que a mover canciones dentro de una pantalla.
- Las listas musicales avanzan más rápido que los oyentes
Esta es una observación particularmente importante para las emisoras que trabajan con música nueva.
Stern recuerda que las listas de éxitos suelen avanzar mucho más rápido que el público. Una canción puede haber comenzado a descender en los charts mientras todavía hay una enorme cantidad de oyentes que apenas la están descubriendo o que siguen queriendo escucharla.
El problema aparece cuando la emisora programa pensando más en la industria musical que en su audiencia.
A veces queremos demostrar que estamos al día estrenando rápidamente una canción, subiéndola de rotación porque está creciendo en las listas y retirándola poco después porque ya comenzó a bajar. Pero el oyente común no sigue ese mismo ritmo.
Incluso hoy, cuando Spotify, YouTube y TikTok pueden acelerar extraordinariamente el conocimiento de una canción, no todos los éxitos alcanzan el mismo nivel de familiaridad ni lo hacen al mismo tiempo.
Una canción verdaderamente grande puede soportar una rotación fuerte durante mucho más tiempo del que imaginamos.
Ese temor permanente a que los éxitos se estén “quemando” puede llevarnos precisamente al error contrario: retirar demasiado pronto las canciones que la gente más quiere escuchar.
La pregunta no debería ser únicamente qué posición ocupa una canción esta semana. Debería ser qué tan conocida es, cuánto gusta y cuánto sigue queriendo escucharla nuestra audiencia.
- No suponga que el oyente sabe de qué está hablando
Stern lo expresa de una manera bastante gráfica: la audiencia presta menos atención a nuestra emisora de lo que dedica a escoger una marca de pasta de dientes. Puede sonar exagerado, pero encierra una verdad que quienes trabajamos en radio olvidamos con mucha facilidad. Nosotros vivimos dentro de la emisora. El oyente no.
Sabemos que el concurso comenzó el lunes, que el viernes entregaremos el premio, que para participar hay que registrarse en la página web y que a las 8:20 de la mañana anunciaremos el nombre del ganador.
El oyente probablemente escuchó veinte segundos de todo eso mientras manejaba, atendía una llamada, preparaba el desayuno o miraba el teléfono. Lo mismo sucede con nuestras marcas, programas, horarios y promociones.
Por eso los mensajes importantes tienen que ser sencillos y repetirse. Una campaña que internamente sentimos que ya está demasiado repetida posiblemente apenas está comenzando a ser entendida por la audiencia.
No se trata de llenar la programación de promociones interminables. Se trata de escoger unas pocas ideas importantes, expresarlas con claridad y reforzarlas de diferentes maneras.
En radio, muchas veces nos cansamos de un mensaje justo cuando el oyente comienza a comprenderlo.
- Los éxitos también existen en el contenido
Los programadores musicales conocemos perfectamente el concepto. Si una canción funciona, la tocamos más, pero cuando se trata de contenidos parece que aplicáramos la regla contraria.
Un locutor encuentra una gran historia, consigue una llamada extraordinaria, hace una entrevista muy divertida o produce uno de esos momentos que todo el equipo reconoce inmediatamente como excelente y, después de emitirlo una vez, lo guarda para siempre.
¿Por qué? Stern insiste en que el buen contenido también puede y debe reciclarse. Naturalmente, eso no significa repetir durante una semana completa el mismo segmento de diez minutos. Puede editarse, resumirse, recuperar la mejor parte, convertirlo en una promoción, publicarlo en redes sociales, utilizarlo en otro horario o volver sobre el tema cuando tenga sentido.
Además, hay que recordar algo fundamental: la mayoría de los oyentes no permanece escuchando una emisora durante cuatro horas consecutivas. Una historia emitida a las 7:15 de la mañana puede ser completamente nueva para quien encendió la radio a las 9:00.
Las plataformas digitales entendieron esto hace años. Cuando un contenido funciona, lo explotan. La radio también debería aprender a sacarle más provecho a sus mejores momentos.
- Aprenda a vender lo que viene
Esta es una de las obsesiones de Stern: el llamado teasing. En palabras sencillas, se trata de darle al oyente una razón para quedarse o para regresar. Es como tirar una carnada para que el oyente se quede más tiempo escuchando su emisora.
Por ejemplo, decir “más adelante tendremos información importante” difícilmente despierta interés. Hay que entregar suficiente información para generar curiosidad, pero no tanta como para resolver inmediatamente la historia.
“Dentro de diez minutos le voy a contar cuál es el error que cometemos casi todos cuando cargamos el teléfono durante la noche” funciona mejor que “más adelante hablaremos de tecnología”.
El secreto está en plantear una pregunta en la mente del oyente, pero también hay que cumplir la promesa.
Un excelente adelanto seguido de un contenido mediocre termina destruyendo la confianza. Y prometer durante una hora algo que podría haberse contado en veinte segundos tampoco es una estrategia inteligente.
Ahora que es tan fácil cambiar de emisora, abrir Spotify o entrar a TikTok requiere un solo movimiento del dedo, cada segmento debería intentar darle al oyente alguna razón para escuchar el siguiente.
- Cuando tenga dudas, pregúntele a la audiencia
Uno de los errores más frecuentes en radio ocurre dentro de las reuniones. Cinco o seis personas se sientan alrededor de una mesa y comienzan a decidir lo que “la gente quiere”. “Eso le encanta al público”. “Los jóvenes ya no escuchan eso”. “La gente está cansada de esa canción”. “Los oyentes quieren más noticias”.
¿Quién lo dijo? Muchas veces nadie. Simplemente lo creemos.
La investigación profesional sigue siendo la mejor herramienta cuando hay decisiones importantes de programación de por medio, pero actualmente existen muchas maneras sencillas y económicas de escuchar a la audiencia.
Encuestas digitales, bases de datos, grupos de WhatsApp, redes sociales, formularios en línea, llamadas y pequeños paneles de oyentes pueden proporcionar pistas interesantes.
Naturalmente, una encuesta realizada entre los seguidores de Instagram de la emisora no representa necesariamente a toda la audiencia. Hay que saber interpretar los resultados, pero siempre será mejor escuchar a algunos oyentes reales que tomar todas las decisiones exclusivamente basados en nuestras propias opiniones.
Hay una frase que debería aparecer en muchas reuniones de programación: “¿Y cómo sabemos eso?”
- No le tenga miedo al futuro
En poco más de una década la radio ha tenido que convivir con streaming, pódcast, altavoces inteligentes, aplicaciones, redes sociales, video en vivo, plataformas musicales y ahora inteligencia artificial. Y seguramente apenas estamos comenzando.
La reacción más peligrosa es encerrarse. Decir que TikTok es una bobada, que nadie escucha pódcast, que la inteligencia artificial acabará con la creatividad o que “la radio siempre se ha hecho así” no va a detener ninguna de esas tecnologías.
Tampoco significa que haya que lanzarse desesperadamente detrás de cada novedad. No todas las plataformas funcionan para todas las emisoras y no toda tecnología nueva merece convertirse en prioridad, pero sí debemos entenderla.
Un director de radio no necesita convertirse en programador de software ni en especialista en inteligencia artificial, pero debería saber qué pueden hacer esas herramientas, cómo las utilizan sus oyentes y de qué manera podrían ayudar a su emisora.
Stern lo plantea incluso como un asunto profesional: entender las nuevas tecnologías puede extender una carrera. En una industria en transformación, la curiosidad se convierte en una de las habilidades más importantes.
- No basta con tocar buena música. La emisora debe significar algo
Dos emisoras pueden tocar prácticamente las mismas canciones y, sin embargo, una tener una identidad perfectamente reconocible mientras la otra simplemente suena como una sucesión de canciones.
La diferencia está en el posicionamiento. El oyente debería poder explicar fácilmente qué recibe cuando sintoniza una emisora.
¿Es la emisora de los grandes éxitos actuales? ¿La que recuerda determinada época? ¿La que acompaña mientras trabaja? ¿La que conoce mejor la ciudad? ¿La que ofrece determinada personalidad o actitud?
El posicionamiento no es simplemente una frase bonita grabada entre dos canciones. No es un eslogan pegajoso o divertido.
Un posicionamiento poderoso debe reflejar una promesa real y perceptible en la música, los locutores, las promociones, los concursos, la información, la presencia digital y hasta en la manera como la emisora participa en la comunidad. Y luego hay que repetirlo.
Stern recomienda definir claramente qué representa la emisora y encontrar diferentes formas de comunicar siempre esa misma idea. Si nosotros no definimos nuestra marca, el oyente lo hará por nosotros, y posiblemente no de la manera que esperábamos.
- Si va a corregir a un talento, escuche primero su programa
Parece obvio, pero no siempre sucede. Hay directores que realizan reuniones de desempeño utilizando comentarios generales: “hay que tener más energía”, “debería interactuar más”, “el programa está un poco lento” o “tenemos que ser más divertidos”, pero eso sirve de poco.
Una buena sesión de coaching debería comenzar escuchando el programa, preferiblemente uno reciente.
Así se puede hablar de momentos específicos: “esta intervención fue demasiado larga”, “esta historia tenía un excelente remate, pero llegó demasiado tarde”, “aquí apareció una oportunidad que nadie aprovechó”, “esta llamada fue magnífica” o “esta presentación podría haberse resuelto en veinte segundos”.
El talento recibe mucho mejor una observación cuando descubre que su director realmente conoce lo que está haciendo y el coaching deja de sentirse como una evaluación para convertirse en una conversación destinada a mejorar el programa.
Trabajar con talentos requiere tiempo. Precisamente por eso es tan importante liberar al director de otras tareas mecánicas que pueden hacer los computadores.
- Al final, todo se reduce a las personas
Stern deja para el final lo que probablemente sea su reflexión más importante. Nadie le advierte a un director que la parte más difícil de manejar una emisora no será escoger la música, diseñar promociones, interpretar los resultados de audiencia ni trabajar con el departamento comercial. Serán las personas.
Cada integrante del equipo tiene aspiraciones, inseguridades, problemas personales, egos, frustraciones, fortalezas y formas diferentes de trabajar y dirigirlos exige habilidades que rara vez aparecen en los manuales de programación.
Además, los equipos actuales son mucho más pequeños. La misma persona puede estar al aire, grabar videos, publicar contenidos, atender redes sociales, producir comerciales y participar en eventos. Eso aumenta el riesgo de cansancio y frustración.
Por eso Stern insiste en algo que fácilmente puede perderse entre los presupuestos, los computadores, las reuniones y los resultados de audiencia: las personas deberían ser siempre la prioridad número uno.
Un buen director no administra solamente formatos, canciones y horarios. Administra seres humanos. Y probablemente ninguna herramienta de programación pueda hacer correctamente ese trabajo por él.
Conclusión
Lo interesante de estas diez recomendaciones es que ninguna depende de una gran inversión ni de una tecnología revolucionaria.
En realidad, muchas regresan a principios muy básicos de la buena radio: conocer al oyente, tocar los éxitos que quiere escuchar, comunicar mensajes sencillos, aprovechar el mejor contenido, crear expectativa, construir una marca clara, trabajar con los talentos y cuidar a las personas que hacen posible la emisora.
La tecnología seguirá cambiando. Aparecerán nuevas plataformas, nuevas herramientas y nuevas formas de consumir audio.
Pero después de 13 años entrando a emisoras, escuchando programas y trabajando con programadores y talentos, Mike Stern parece haber llegado a una conclusión bastante sencilla.
La tecnología importa. La música importa. La estrategia importa. Pero la radio sigue siendo, fundamentalmente, un negocio de personas tratando de conectar con otras personas.
