En 2003 encontré un documento interno de Clear Channel, la gigantesca empresa de radio de Estados Unidos que hoy conocemos como iHeartMedia. Era una especie de credo corporativo.
Un texto sencillo, directo, en el que la compañía explicaba en qué creía, qué esperaba de su gente, cómo entendía la relación con sus clientes y cuál era su responsabilidad con las comunidades donde operaba.
Digamos que hoy en día ese credo tiene cosas que siguen siendo válidas. Habla de satisfacción del cliente, calidad, precios justos, ética, respeto por los empleados, innovación, trabajo en equipo y compromiso con la comunidad.
Incluso afirma que el futuro de la radiodifusión está estrechamente ligado con el servicio social, y eso, más de veinte años después, sigue siendo cierto.
Pero también es evidente que el mundo cambió. En 2003, la radio todavía se miraba a sí misma principalmente como una industria donde primaba el canal o plataforma. Internet ya existía, por supuesto, pero todavía no era el centro de la vida diaria de las audiencias.
No existían Spotify, YouTube como lo conocemos hoy, los pódcast masivos, TikTok, los asistentes de voz, los parlantes inteligentes ni esa costumbre actual de consumir contenidos en cualquier lugar, a cualquier hora y desde cualquier pantalla.
Por eso, una empresa de radio que quiera tener un credo hoy no puede limitarse a decir que cree en sus clientes, en sus empleados y en sus accionistas. Eso es importante, pero ya no alcanza.
Hoy una empresa de radio también tiene que decir qué cree acerca de la confianza, la desinformación, las plataformas digitales, la inteligencia artificial, la privacidad de los datos, la presencia en redes sociales, la distribución de contenidos bajo demanda, la experiencia del usuario, la comunidad local y la relación con una audiencia que ya no se comporta como antes.
Un buen punto de referencia lo ofrece la European Broadcasting Union, EBU, una alianza de medios de servicio público que reúne organizaciones de radio, televisión y medios digitales, principalmente públicas o de servicio público, de Europa y otros países asociados.
Sus miembros comparten lo que han dado en llamar sus Principios Editoriales, que se convierten así en un modelo para todos sus miembros.
El documento en inglés, que puede ser descargado dando clic en este enlace, dice lo siguiente:
Como miembros de la Unión Europea de Radiodifusión, estamos comprometidos con la «Declaración sobre los Valores Fundamentales de los Medios de Comunicación de Servicio Público». Identificamos seis valores fundamentales que todos compartimos: Universalidad, independencia, excelencia, diversidad, responsabilidad e innovación.
Y nuestros Principios Editoriales se inspiran en estos 4 valores compartidos:
- Imparcialidad e Independencia
Somos completamente imparciales e independientes de intereses políticos o comerciales, así como de cualquier otra influencia o ideología. La confianza es la base de nuestra existencia. Somos multiplataforma: nuestros principios se aplican a todos nuestros contenidos y producciones en todas nuestras plataformas y en toda nuestra programación.
- Justicia y Respeto
En nuestros reportajes, somos justos y honestos, y conscientes y respetuosos de los diferentes puntos de vista y opiniones. Nos esforzamos por ofrecer una imagen auténtica del mundo en que vivimos, basada exclusivamente en nuestro criterio editorial, libre de intereses gubernamentales y comerciales. Tratamos a nuestra audiencia, a nuestras fuentes y a cada persona con respeto.
- Precisión y relevancia
Nuestras historias se verifican minuciosamente. Ofrecemos datos y cifras correctos, con información de contexto precisa. En nuestros reportajes, proporcionamos contexto y antecedentes para ayudar a nuestra audiencia a comprender nuestro complejo mundo social, político y cultural.
- Conexión y responsabilidad
Entendemos que nuestra audiencia también participa en nuestras actividades y, en ocasiones, contribuye a las noticias y la programación. Queremos que nuestra audiencia comprenda el funcionamiento de las organizaciones de medios. Aspiramos a ser una guía confiable en el mundo digital. Somos transparentes y de mente abierta.
Por qué hay que tener un ‘credo’
Aunque la EBU representa principalmente medios públicos, esos principios también pueden servirles a las emisoras comerciales, no para copiarlos al pie de la letra, sino para recordar algo que la radio a veces se nos olvida: que antes de vender cuñas, paquetes, eventos, menciones o contenidos digitales, una emisora tiene que construir confianza, relevancia y cercanía.
Una emisora que no sabe en qué cree termina creyendo solamente en el presupuesto del mes, y cuando eso ocurre, la programación se vuelve táctica, las promociones se vuelven desesperadas, los locutores improvisan sin dirección, las redes sociales se llenan de ocurrencias sueltas, los vendedores prometen cualquier cosa y la marca empieza a perder carácter.
Por eso vale la pena imaginar cómo se vería hoy un credo para una empresa de radio moderna, pero no estoy hablando del típico manual de misión y visión redactado para colgar en la recepción, ni una lista de frases bonitas para una presentación de PowerPoint.
Hablo de un credo de verdad. Algo que pueda entender el gerente, el director de programación, el vendedor, el productor, el locutor, el community manager, el técnico, el periodista, el DJ y hasta el practicante que llega por primera vez a la emisora.
Basado primero en el de Clear Channel y luego en el de la EBU, se me ocurre que, hoy en día, un ‘credo’ para una empresa de radio podría ser así:
Credo para una empresa de radio de hoy
- Creemos que la radio no es solamente una frecuencia.
La frecuencia sigue siendo importante, pero ya no es el único punto de contacto con la audiencia. Somos radio cuando salimos al aire, pero también cuando publicamos un pódcast, transmitimos en streaming, compartimos un video corto, enviamos una alerta, subimos una entrevista, respondemos un mensaje o acompañamos a alguien desde una aplicación móvil.
- Creemos que la audiencia ya no nos debe nada.
Antes, la gente tenía pocas opciones. Hoy puede escoger entre radio, música bajo demanda, videos, redes sociales, videojuegos, series, pódcast, audiolibros, plataformas de noticias y millones de contenidos gratuitos. Por eso cada minuto al aire debe ganarse. La costumbre ya no garantiza la sintonía.
- Creemos que la confianza es nuestro principal activo.
En una época de rumores, noticias falsas, titulares manipulados, audios sacados de contexto y contenidos creados por inteligencia artificial, una emisora debe ser un lugar confiable. Eso aplica para las noticias, para la información de servicio, para los concursos, para las promociones comerciales y para la relación diaria con los oyentes.
- Creemos en servir a la comunidad.
Una emisora no debe limitarse a sonar en una ciudad. Debe entenderla. Debe conocer sus barrios, sus problemas, sus celebraciones, sus artistas, sus vías, su clima, sus emergencias, sus conversaciones y sus estados de ánimo. La radio local tiene futuro si demuestra que sabe más de su comunidad que cualquier algoritmo.
- Creemos que el cliente merece resultados, no solo espacios.
El anunciante no compra simplemente segundos al aire. Compra atención, credibilidad, conexión y respuesta. Por eso debemos ofrecer soluciones que combinen radio, contenidos, eventos, activaciones, audio digital, redes sociales, bases de datos, video, promociones y experiencias, siempre con honestidad y medición clara.
- Creemos que la creatividad sigue siendo una ventaja competitiva.
La tecnología puede automatizar muchas cosas, pero no reemplaza una buena idea. Una emisora que no sorprende, no emociona, no informa, no acompaña y no entretiene termina convertida en ruido de fondo.
La creatividad debe estar en la programación, en las promociones, las ventas, la producción, los eventos y en la forma de conversar con la audiencia.
- Creemos en el talento humano.
Los equipos de radio no son piezas reemplazables de una máquina. Son la voz, el criterio, la energía y la personalidad de la marca. Una empresa de radio debe formar, escuchar, corregir, motivar y exigir.
La improvisación empobrece el producto, mientras que la capacitación permanente lo fortalece.
- Creemos en la innovación con propósito.
No se trata de estar en todas las plataformas por moda. Se trata de entender dónde está la audiencia, cómo consume, qué espera y qué valor podemos entregarle. La emisora debe experimentar con pódcast, video, inteligencia artificial, datos, automatización, newsletters, redes sociales, transmisiones digitales y nuevas formas de participación, pero sin perder su identidad.
- Creemos que los datos ayudan, pero no reemplazan el criterio.
Las métricas son necesarias. Permiten medir consumo, respuesta, permanencia, interacción y resultados comerciales. Pero una emisora no puede dejar que los números maten la intuición, la sensibilidad musical, la lectura cultural, la experiencia del programador o el olfato del comunicador.
- Creemos en una presencia digital coherente.
Las redes sociales de una emisora no deben parecer un tablero de avisos, una colección de memes sin rumbo, ni una repetición pobre de lo que ya salió al aire. Cada plataforma debe tener una función.
La marca debe sonar, verse y sentirse igual de clara en la antena, en la web, en la aplicación, en Instagram, en TikTok, en YouTube, en WhatsApp y en cualquier otro espacio donde aparezca.
- Creemos en la responsabilidad editorial y comercial.
No todo lo que genera likes conviene ni todo lo que se vuelve viral merece ser amplificado. Una empresa de radio debe saber decir ‘no’ cuando un contenido, un cliente, una promoción o una alianza puede afectar su credibilidad.
- Creemos que la radio compite contra la indiferencia.
La verdadera competencia ya no es solamente la emisora de al lado. También son el celular, el cansancio, el exceso de información, el algoritmo, el silencio, la música personalizada y la falta de tiempo.
Por eso una emisora debe ser útil, cercana, entretenida y reconocible.
- Creemos que el éxito no se mide únicamente en rating.
El rating sigue importando, pero hoy también cuentan la recordación, la reputación, la interacción, la comunidad, el tiempo de escucha, el consumo digital, la asistencia a eventos, la efectividad comercial, la confianza del anunciante y la capacidad de permanecer en la vida diaria de la gente.
- Creemos que el futuro de la radio no está en escoger entre lo tradicional y lo digital.
Está en integrar ambos mundos. La antena da alcance, hábito y compañía, y las plataformas digitales dan permanencia, profundidad, segmentación y nuevas oportunidades comerciales.
La radio que entienda esa combinación tendrá más posibilidades de seguir siendo relevante.
¿Para qué sirve un credo así?
Un credo no sirve de nada si se queda en un documento bonito. Solo sirve si ayuda a tomar decisiones, si un vendedor lo usa para no prometer lo que la emisora no puede cumplir, si un director de programación lo usa para decidir qué sale al aire y qué no.
Puede funcionar si un locutor lo recuerda antes de abrir el micrófono, si el equipo digital lo consulta antes de publicar cualquier cosa y si la gerencia lo tiene presente cuando debe escoger entre una ganancia rápida y la construcción de una marca sólida.
También sirve para alinear a la empresa. Una emisora no puede tener una filosofía en programación, otra en ventas, otra en redes sociales y otra en gerencia.
El oyente no separa esas áreas. Para él, todo es una misma marca.
El viejo credo de Clear Channel reflejaba muy bien la mentalidad de una gran empresa de radio de comienzos de los años 2000. Clientes, empleados, comunidad, liderazgo, ética, accionistas. Todo eso sigue siendo importante, pero una empresa de radio de hoy necesita sumar otras preguntas.
- ¿Dónde nos escucha la gente?
- ¿Por qué debería seguir escuchándonos?
- ¿Qué hacemos mejor que una plataforma automática?
- ¿Qué contenidos merecen vivir más allá del momento en que salieron al aire?
- ¿Qué prometemos a los anunciantes y cómo lo cumplimos?
- ¿Qué datos usamos y con qué responsabilidad?
- ¿Qué papel jugamos en nuestra comunidad?
- ¿Qué tan confiables somos?
- ¿Qué tan necesarios somos?
Conclusión
La radio no necesita abandonar lo que la hizo fuerte, sino entender que esa fortaleza ya no puede depender únicamente de una frecuencia, una consola y una pauta comercial.
Hoy, una emisora es una marca de audio, una compañía de contenidos que genera confianza, comunidad y es una solución de comunicación para sus clientes.
Y tal vez por eso, antes de preguntarse qué nueva tecnología debe comprar, qué red social debe abrir o qué promoción debe lanzar, una empresa de radio debería hacerse una pregunta mucho más sencilla: “¿En qué creemos?”
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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