Comprobado: La radio musical necesita más locución

¿Quién iba a pensar que en esta época de servicios de streaming, la gente realmente reacciona positivamente a lo que dicen los disc-jockeys entre las canciones?

Hace unos años, la Escuela Annenberg de Comunicaciones y Periodismo de la Universidad de California del Sur publicó en los Estados Unidos un estudio acerca de la influencia que las personalidades de radio tienen en los oyentes.

Sabemos que los presentadores de programas de radio Hablada tienen un fuerte vínculo con sus oyentes porque comparten opiniones. Por su parte, los presentadores de radio musical se compenetran con los oyentes porque tocan sus canciones favoritas.

Pero este estudio dice que hay otra razón por la cual los oyentes se relacionan con los disc-jockeys. Se trata de su personalidad. Algo que muchos directores de emisoras musicales han tratado de restringir en su búsqueda por tocar más música y tener menos charla.

El estudio involucró a oyentes de 18 a 39 años de edad, y su mensaje es muy claro: los oyentes se relacionan con los locutores por lo que estos dicen al aire y no solo por la música que tocan.

En pocas palabras, el estudio nos recuerda que es hora de que los disc-jockeys hablen y los directores de emisora se callen. Y es que la radio no puede competir contra Spotify simplemente tocando más música y teniendo menos conversación.

El estudio nos habla de algo llamado interacción parasocial o PSI. Este término describe esa intimidad que se da entre los personajes de los medios y la audiencia. La PSI analiza la relación que se da entre una «persona normal» y «personajes famosos» como estrellas de cine, atletas y personalidades de la radio.

La PSI es una poderosa fuerza que crea un vínculo entre el oyente y el locutor, que da como resultado que la gente esté pendiente de su disc-jockey favorito y permanezca más tiempo escuchando la emisora cuando ese locutor está al aire.

Aquí están las principales cifras del estudio:

• La investigación involucró a 733 participantes: 69.5% mujeres y 30.5% hombres. Los resultados mostraron básicamente la misma PSI para hombres y mujeres
• El vínculo es tan fuerte que el 55% de los encuestados dice que escucha a su personalidad favorita en una computadora o dispositivo móvil cuando no tiene un receptor de radio a la mano.
• Los encuestados afirman escuchar a su locutor favorito entre dos y cuatro horas en un día típico.
• El 81.1% dice que escucha a su personalidad de radio favorita cada vez que puede.
• El 51% dice que ha comprado un producto o servicio anunciado durante el turno de su disc-jockey favorito.
• El 75% enciende la radio porque sabe que su personalidad favorita está al aire.
• El 79.4% escucha más tiempo una emisora si sabe que su locutor favorito está al aire.
• El 58.6% escucha con más frecuencia una emisora que antes, apenas se entera de que allí está su personaje favorito.
• El 85% cambia de estación con menos frecuencia cuando su personalidad favorita está en el aire.
• El 71.6% habla con sus amigos acerca de su locutor favorito o de lo que escuchó durante su turno.

Es importante anotar que este estudio habla de los disc-jockeys de radio musical, quienes tienen un tiempo limitado para hablar entre canciones. Esto es lo más sorprendente de los resultados del estudio.

Por otro lado, las redes sociales juegan un papel muy importante en la interacción parasocial (PSI). Permiten que el oyente se sienta aún más conectado con su locutor favorito. Los resultados del estudio muestran cuán importante es que los disc-jockeys tengan un perfil en Facebook, Twitter o YouTube.

• El 70% de los encuestados siguen a su locutor y/o emisora ​​de radio favorita en redes sociales.
• El 55.2% dice que seguir a sus locutores en las redes sociales los hacen sentir que los conocen mejor.
• El 54.5% sigue a su locutor favorito en Facebook; el 24.3% en Twitter y el 11.7% en YouTube.
• El 61.4% sigue a la emisora en Facebook, el 22.5% en Twitter y el 9.4% en YouTube.

Al parecer, este estudio muestra que las redes sociales probablemente juegan un papel tan importante en el establecimiento de la PSI como lo que hace al aire un locutor. Es una herramienta importante para construir una buena base de seguidores, conseguir más audiencia y asegurarse un trabajo en radio.

Ahora, dejando de lado las cifras, veamos las respuestas a dos preguntas abiertas de la encuesta. Estas respuestas nos dan la clave para tener éxito en radio y vencer a la competencia.

• Pregunta: “¿Qué es lo que hace que él/ella/ellos sean sus personajes favoritos de radio?
• Respuesta: “Sabe conectarse con el oyente; se siente como si fuera uno de nosotros”.
• Pregunta: “Explique por qué comunicarse a través de las redes sociales con su personalidad de radio favorita lo hace sentir que los conoce mejor”.
• Respuesta: “Al tomarnos el tiempo para responder, construimos una relación aunque nunca nos hayamos visto o no me conozca personalmente”.
• Respuesta: “Yo siento que al leer las publicaciones en Facebook de mi emisora o de mi personaje favorito me ayuda a sentirme un poco más conectado y me permite compartir mis opiniones con ellos más fácilmente. Esto definitivamente ayuda a acercar la emisora a sus fanáticos, y los fanáticos tienen la oportunidad de solicitar algo en particular, compartir un recuerdo o hacer alguna pregunta. Hace que la emisora parezca más conectada con el oyente y más accesible”.
• Respuesta: “El escuchar acerca de sus actividades cotidianas me hace sentir más conectado”.

¿Quiere información más actualizada?

Desde que apareció publicada esta información, se han compartido varios estudios sólidos que no solo confirman lo que allí dice, sino que lo refuerzan y lo actualizan, incorporando además el papel del streaming, los podcasts y las redes sociales como extensiones naturales del vínculo entre el locutor y el oyente.

Investigaciones más recientes complementan esos estudios y los actualizan. Veamos qué nos dicen:

1) La interacción parasocial sigue viva… y es más fuerte

La teoría de la interacción parasocial (PSI) que citaba ese estudio no solo sigue vigente, sino que hoy es considerada un activo estratégico para los medios tradicionales.

Investigaciones publicadas entre 2020 y 2024 en Journal of Broadcasting & Electronic Media y New Media & Society confirman que:

• La PSI aumenta el tiempo de consumo, no importa si el contenido es radio lineal, streaming o podcast.
• Las voces humanas generan confianza y hábito, algo que los algoritmos no replican.
• El oyente percibe al locutor como “alguien conocido”, incluso con intervenciones breves.

Estas conclusiones corroboran que no es solo la música lo que atrae a la audiencia, sino quién la presenta.

2) Jacobs Media: menos charla y más fidelidad

Uno de los refuerzos más potentes viene de Jacobs Media, quizá la consultora más influyente en radio musical en EE. UU.

En resultados de su estudio llamado Techsurvey 2022-2024, Jacobs Media demuestra que:

• Los oyentes recuerdan más la emisora cuando hay locutores reconocibles.
• La música “sola” no genera lealtad.
• Las emisoras con personalidades fuertes retienen audiencia por más tiempo, incluso entre oyentes heavy users de Spotify.

Frase clave del Techsurvey 2023: “La música está disponible en todas partes. El acompañamiento, no”.

3) Nielsen: la voz impulsa resultados de audiencia y comerciales

Datos recientes de Nielsen confirman algo crucial para directores y anunciantes:

• Los programas con personalidades identificables tienen mayor tiempo promedio de escucha (TSL).
• Los anuncios leídos por el locutor generan más recordación y mayor intención de compra que las cuñas genéricas.

Esto valida una de las cifras más fuertes de la investigación de hace años: Más del 50% compró un producto anunciado por su locutor favorito.

Hoy Nielsen muestra que esa cifra se mantiene o incluso mejora cuando el locutor tiene presencia digital activa.

4) Redes sociales y podcasts: la PSI se expandió

Lo que en 2018 era Facebook y Twitter, hoy se amplió a:

• Instagram
• TikTok
• Podcasts por demanda
• Clips de video corto

Estudios de Edison Research (2023–2024) muestran que:

• El oyente no percibe al locutor como un elemento aislado, sino como la encarnación misma de la emisora.
• El podcast del locutor refuerza la escucha en FM, no la reemplaza.
• La familiaridad construida fuera del aire incrementa la sintonía cuando el locutor entra al aire.

Esto encaja perfectamente con lo que se había dicho acerca de que las redes sociales no son accesorias, sino parte del trabajo del disc-jockey moderno.

Incluso Spotify sabe de la importancia del DJ

Desde su lanzamiento global, el AI DJ de Spotify se ha consolidado como una de las funciones de personalización más utilizadas por los suscriptores Premium, con aproximadamente uno de cada seis usuarios que lo emplea semanalmente y altos niveles de retención entre quienes lo prueban.

Aunque Spotify no publica datos oficiales por país, la llegada de versiones en español y estudios de uso en Latinoamérica muestran que la función ha generado engagement real entre oyentes jóvenes y entusiastas de la música, ocupando un porcentaje significativo de tiempo de escucha cuando se activa.

Conclusión:

• La radio no compite contra Spotify, sino contra el silencio. Los algoritmos llenan espacio, pero los locutores ofrecen compañía.
• Menos locución empobrece el producto. No se trata de hablar más, sino de hablar mejor, con identidad, historias, cercanía y preparación.
• El locutor ya no tiene presencia solo “al aire”. Hoy es una voz en FM, pero tiene presencia en redes y plataformas de streaming, se ha convertido en un curador musical y le da sentido a la música más allá de la canción.

Como se dan cuenta, los resultados no son muy sorprendentes y más bien ayudan a reforzar el concepto de la importancia y la influencia que ejercen los locutores en una emisora.

Si usted es un director, no les cierre la boca a sus disc-jockeys. Entrénelos para que aprendan a hablar de cosas interesantes y a manejar los tiempos, pero sobre todo anímelos a contar historias y anécdotas entretenidas de sus vidas que puedan relacionar con la música que presentan.

Recuerde que la información está en todas partes. Cualquiera tiene acceso a las noticias y temas de actualidad. La diferencia está en lo que usted haga con ella.