10 consejos para crear secciones de su programa que realmente enganchen al oyente

En mi calidad de director de programación y más recientemente de consultor, me he encontrado con una situación que vale la pena analizar.

El director de un programa, por ejemplo, el Morning Show, presenta el reloj del programa y comienza a enumerar todo lo que tiene al aire: el tema del día, el dato curioso, el personaje del día, las efemérides, el concurso, la llamada del oyente, los deportes, el resumen informativo y las noticias de entretenimiento.

Digamos que eso está bien. De hecho, así fueron naciendo los programas en la radio. Se agrupaba información relacionada entre sí en segmentos definidos para dar orden y consistencia al momento de entregarla.

Así nacieron los programas y, luego, se crearon microprogramas o secciones dentro de esos espacios para organizar mejor y dar mayor variedad a los contenidos.

Hoy en día, un programa puede estar lleno de contenido. Sin embargo, cuando uno pregunta cuál de esas secciones es realmente esperada por la audiencia, cuál tiene un nombre que la gente recuerda o cuál haría que la gente se queje si dejara de emitirse, los integrantes del programa empiezan a dudar.

Y pongo un ejemplo: en el programa es posible que haya uno de sus integrantes que lea el horóscopo tal como haya sido redactado por un astrólogo, pero otra cosa es hacer de ese contenido algo divertido.

De hecho, recuerdo que el genial Scott Shannon, el gran pionero de los Morning Shows, a su segmento de horóscopo lo llamaba “Horroróscopo”, un juego de palabras que combina, de manera chistosa, los términos ‘horror’ y ‘horóscopo’.

Con solo escuchar el nombre, el oyente ya sabe que se van a dar unas predicciones basadas en una interpretación astrológica, pero que van a ser chistosas o, cuando menos, divertidas.

Eso marca una gran diferencia, porque un ‘horóscopo’ lo puede leer cualquiera, además de que está disponible en muchos lados, pero un ‘horroróscopo’ solo se encuentra en la emisora que lo presenta y la gente prefiere escucharlo aquí porque le va a entregar algo diferente a lo tradicional.

O sea, una cosa es una simple sección, pero otra cosa es un segmento que genere recordación.

Qué es un hito

Cuando un par de países vecinos definen sus límites, es normal que instalen algún tipo de marcadores en el suelo para señalar el punto preciso que los separa. A esos marcadores, que suelen ser unos postes o pilares pequeños, se les llama hitos o mojones.

En mi caso, prefiero la palabra ‘hito’, porque en la costa Caribe colombiana se le llama ‘mojón’ a una deposición de excremento, seguramente por la forma que puede adoptar si se hace en el suelo.

La palabra ‘hito’ me gusta para describir ese segmento inolvidable, y así lo llamaré de ahora en adelante en el artículo.

Una sección tradicional es un segmento recurrente. Tiene una mecánica más o menos definida y aparece con cierta frecuencia dentro de un programa.

Puede ser el resumen de noticias insólitas, una trivia musical, una recomendación de cine, el horóscopo o la lectura de mensajes enviados por los oyentes. Incluso puede ser un contenido bien producido y entretenido.

Para efectos de este artículo, la llamaré simplemente sección.

Pero un hito es una sección que se ha convertido en uno de los elementos distintivos de un programa o una emisora.

La diferencia no está en la repetición

Algunos programadores creen que una sección se convierte en un hito simplemente porque se transmite todos los días a la misma hora, y eso no es del todo cierto.

Poner el horóscopo a las 7:20 de la mañana durante cinco años no significa que el público lo espere. Incluso puede ser que a los oyentes les parezca aburrido o anticuado o que, simplemente, no les interese.

La regularidad es importante porque ayuda a crear hábito, pero eso no alcanza por sí sola. La sección también debe ofrecer algo que el oyente considere valioso, entretenido o emocionalmente atractivo.

Una sección ocupa un espacio dentro del reloj, pero un hito ocupa un espacio en la memoria del oyente. Esa es la verdadera diferencia.

La sección común aparece, cumple su función y termina. Al día siguiente puede regresar, pero rara vez deja alguna expectativa.

Por el contrario, un hito tiene una promesa reconocible. El oyente sabe qué clase de experiencia encontrará, aunque no conozca el resultado. Puede imaginar cómo empieza, pero quiere quedarse para descubrir cómo termina.

Un hito hace que uno espere con atención y expectativa lo que se va a presentar allí. Hace que un oyente sintonice una emisora a una hora determinada para escuchar algo específico. No llega allí por casualidad ni porque dejó el radio encendido, sino que lo hizo intencionalmente. Lo buscó.

Y por eso es necesario anunciar estos contenidos con anticipación. La emisora debe contarle al público qué sucederá y darle una razón concreta para volver. Cuando una persona disfruta un hito el lunes, existe una buena posibilidad de que quiera escucharlo nuevamente al día siguiente.

Recordemos que, durante muchos años, la radio podía depender de que el oyente permaneciera en una frecuencia porque no tenía demasiadas alternativas, pero hoy compite con Spotify, YouTube, los pódcast, los audiolibros y miles de contenidos disponibles en el teléfono.

Por eso ya no basta con esperar que la gente encuentre una buena sección, sino que hay que crear una razón para que vaya a buscarla.

Algunos ejemplos

Uno de los casos más conocidos es un hito de la radio estadounidense llamado “Second Date Update” (“Actualización de la segunda cita”, en español). La premisa es fácil de entender: alguien tuvo una primera cita que parecía haber salido bien, pero después dejó de recibir llamadas o mensajes. El programa contacta a la otra persona para averiguar qué ocurrió y, posiblemente, conseguirle una segunda cita.

El oyente entiende el formato de esa sección en pocos segundos. Sin embargo, cada historia es diferente. La curiosidad no está en saber cómo funciona la sección, sino en descubrir por qué alguien desapareció.

Algo similar sucede con “War of the Roses”, conocida en español como “La Guerra de las Rosas”. Una persona sospecha que su pareja le es infiel. El programa la llama con el pretexto de ofrecerle un arreglo de rosas y le pregunta a quién desea enviarlo. La identidad del destinatario puede confirmar o desmentir las sospechas.

También están los grandes concursos de tiempo limitado. KISS FM de España tuvo durante años “El Minuto”, posteriormente llamado “Milnuto”. Un participante debía responder correctamente diez preguntas en sesenta segundos. El premio comenzaba en 1.000 euros y se acumulaba cuando nadie conseguía ganarlo.

Y, para no ir muy lejos, muchos recordarán en Colombia las bromas telefónicas de La Mega. El eslogan de la emisora era ‘La Mega te pega al cielo’, y en mi país, a esas bromas se les llama ‘pegas’. El hito o sección inolvidable que crearon se llamaba “La pega te Mega”, otro ingenioso juego de palabras.

Estos ejemplos tienen algo en común. Su funcionamiento puede explicarse en una sola frase. Además, presentan un conflicto, una expectativa y un resultado.

Pero su verdadero valor no se encuentra únicamente en la idea. También depende de la manera como se preparan, se promocionan y se ejecutan.

No se puede declarar un hito por decreto

Una emisora puede crear una sección, ponerle nombre, producirle un jingle y ubicarla todos los días a la misma hora. Lo que no puede hacer es anunciar internamente que ya tiene un hito. Realmente, ese reconocimiento lo concede la audiencia.

La sección empieza a convertirse en hito cuando los oyentes la identifican por su nombre, preguntan por ella, participan, la comentan y saben aproximadamente cuándo encontrarla.

Una buena prueba consiste en imaginar qué ocurriría si dejara de transmitirse mañana. ¿Alguien llamaría a preguntar qué pasó? ¿Aparecerían mensajes en las redes? ¿Los oyentes notarían su ausencia? ¿El programa perdería uno de sus principales temas de conversación?

Cuando nadie percibe que una sección desapareció, probablemente nunca fue un hito. Apenas era parte del paisaje, algo de relleno que no causaba ninguna reacción en el oyente.

El peligro de tener demasiadas secciones

Un programa lleno de secciones no necesariamente es un programa lleno de buenas ideas. En ocasiones sucede lo contrario. Cada contenido debe salir a una hora determinada, con su presentación, sus efectos y su patrocinador.

Esto hace que el conductor termine corriendo de una sección a otra sin tiempo para conversar, reaccionar o aprovechar algo inesperado.

Unos pocos hitos bien ejecutados pueden hacer que el oyente venga al día siguiente a buscarlos y aumentar el tiempo de escucha. Sin embargo, demasiados elementos recurrentes pueden hacer que un programa se vuelva predecible y aburrido. La consistencia es necesaria, pero la rigidez puede matar la espontaneidad.

Un hito debería ser uno de los grandes momentos del programa, no una obligación más dentro de una larga lista de compromisos.

Cómo construir un buen hito

1. Comience por la promesa

Antes de escoger el nombre, la hora o la cortina musical, defina qué es lo que va a recibir el oyente. La promesa debe ser concreta.

Puede ser descubrir una infidelidad, resolver una situación sentimental, ganar dinero, escuchar una historia extraordinaria o conocer el desenlace de un conflicto.

Si a la entrada de su sección dice “Vamos a hablar de relaciones”, no está entregando una promesa, pero si la presenta diciendo “Vamos a llamar a la persona que desapareció después de una primera cita para preguntarle por qué lo hizo”, ahí sí está enganchando al oyente.

2. Procure que pueda explicarse fácilmente

Esta semana estaba escuchando a Elvis Duran en la emisora Z-100 de Nueva York. A eso de las 7:30 de la mañana quisieron hacer una sección divertida que invitaba a los oyentes a un juego llamado “Contraseña”.

En ese juego hay una palabra secreta (la “contraseña”) que solo conocen los integrantes del programa. Entonces un oyente llama y tiene que adivinar esa palabra.

Los del estudio dan pistas de una sola palabra. No pueden usar la palabra secreta ni parte de ella en la pista. Van dando pistas por turnos (uno dice su palabra, el otro, etc.).

El oyente intenta adivinar después de cada pista (o a veces después de varias), y si acierta, gana el premio del día. Si no, siguen dando más pistas hasta que lo adivine o se acabe el tiempo.

Al aire suena muy divertido y los oyentes que llaman a participar entienden perfectamente de qué se trata por una razón muy sencilla: en la televisión de ese país existió un concurso muy popular llamado así (“Password”).

Pero si usted hiciera el intento de explicarlo en su emisora en Colombia o en algún país de nuestra región, sin que la gente haya visto ese programa, probablemente terminaría enredado, se alargaría en el tiempo y podría ser que los primeros días los concursantes no entendieran del todo en qué consiste el juego.

Los mejores hitos no necesitan un manual. Cuando la mecánica requiere una larga explicación, el oyente puede perder el interés antes de que comience la parte entretenida.

Un buen ejercicio consiste en pedirle a alguien ajeno al programa que explique la sección después de escucharla una sola vez. Si no logra hacerlo, probablemente la idea todavía necesita simplificarse.

3. Mantenga la estructura, pero cambie la historia

El público debe reconocer el formato, pero no adivinar el contenido. En “Second Date Update” la estructura se repite, aunque cambian las personas y las razones por las cuales no hubo una segunda cita. En “La pega te Mega”, el oyente sabía que le iban a hacer una broma a un oyente, pero no sabían cómo la harían o qué iba a pasar.

4. Dele un nombre propio

Una sección importante necesita un nombre fácil de recordar y pronunciar. También debe comunicar, al menos parcialmente, lo que ocurre dentro de ella.

Los nombres genéricos como “La sección de hoy”, “El tema del día” o “El espacio de los oyentes” difícilmente construyen una identidad.

Precisamente en Z-100 emiten un boletín de noticias al minuto 30 de cada hora dentro del programa, pero no lo llaman “El informativo” ni “Las noticias de las 6 y media”, sino que lo anuncian como “Las 5 cosas que usted debe saber”.

“El horroróscopo” indica claramente que es un horóscopo chistoso.

El nombre debe funcionar al aire, en una promoción, en una conversación y en las redes sociales.

5. Ubíquelo de manera estratégica

Un hito debe aparecer cuando la audiencia tenga posibilidades reales de escucharlo. No siempre conviene ponerlo en la hora de mayor audiencia. En algunos casos puede utilizarse para fortalecer un momento más débil del programa o para extender la escucha hacia el siguiente cuarto de hora.

Lo importante es mantener suficiente consistencia. Si hoy aparece a las 7:10, mañana a las 8:35 y pasado mañana no sale porque llegó un invitado, será muy difícil hacer que un oyente lo encuentre.

Recordemos que escuchar radio es un hábito, y mucha parte de la audiencia escucha su emisora a la misma hora cada vez.

6. Promociónelo antes de emitirlo

Muchas emisoras presentan una excelente sección y, cuando termina, anuncian: “Esto fue…”, pero ya es demasiado tarde.

La promoción debe sembrar curiosidad antes de que comience. No se trata de mencionar solamente el nombre. Hay que adelantar parte de la historia sin revelar el desenlace.

Cuando usted dice “En veinte minutos llamaremos al hombre que desapareció después de pedirle matrimonio a su pareja”, le está ofreciendo al oyente una razón para quedarse, pero si usted simplemente dice “Más adelante tendremos nuestra sección de relaciones”, no está creando una buena expectativa.

7. No lo alimente con material sobrante

Cuando una sección se vuelve diaria, aparece la tentación de hacerla con lo primero que se encuentre, y ese es el comienzo de su deterioro.

Un hito necesita preparación, selección de participantes, edición, ritmo y un conductor que sepa llevar la historia. Si el material de ese día no alcanza el nivel necesario, puede ser preferible no emitirlo, porque el público aprende rápidamente cuándo una sección está siendo hecha por cumplir.

8. Permita que el talento que protagoniza el hito se apropie de él

Una misma idea puede ser brillante con un conductor y mediocre con otro. El locutor debe comprender qué emoción busca ese hito, dónde acelerar, cuándo guardar silencio y cómo hacer las preguntas que el oyente quisiera formular.

No se trata simplemente de leer un libreto o seguir una mecánica. La personalidad del talento debe formar parte del atractivo.

9. Utilice las plataformas digitales para prolongarlo

Un hito no tiene que morir cuando termina el programa. Puede convertirse en pódcast, video, resumen para redes, avance del episodio siguiente o conversación posterior con sus protagonistas.

“Second Date Update”, por ejemplo, dejó de ser solamente una sección dentro de un programa y se convirtió también en un producto distribuido como pódcast.

Esa extensión a lo digital no sustituye la invitación a escuchar la sección en el programa al aire, sino que la prolonga y permite que nuevas personas descubran el contenido.

10. Mida y elimine sin sentimentalismos

Los integrantes del programa suelen encariñarse con sus propias creaciones. El problema es que el entusiasmo interno no siempre coincide con el de la audiencia.

Conviene revisar la participación, las reproducciones digitales, los comentarios espontáneos, la recordación del nombre y el comportamiento de la audiencia durante el horario en el que se transmite.

También ayuda preguntar directamente en una investigación cuáles son los momentos favoritos del programa.

Cuando una sección lleva meses al aire y todavía necesita ser explicada, promocionada desesperadamente o defendida durante las reuniones, quizá no tenga el potencial que se esperaba.

Eliminar una sección mediocre no representa un fracaso. Libera tiempo y recursos para crear algo mejor.

11. Un hito no tiene que ser chistoso

Los ejemplos de “Second Date Update” o La pega te Mega” pueden llevar a esa conclusión porque son muy conocidos, pero representan apenas una modalidad.

Lo que convierte un contenido en hito no es su tono, sino su capacidad para crear hábito y reconocimiento. Debe ser recurrente, tener una promesa clara, resultar fácil de identificar y darle al oyente una razón para buscarlo o esperarlo.

Un hito podría ser:

• El resumen informativo de las 7 de la mañana.
• Las cinco canciones más solicitadas del día.
• Una historia positiva de la comunidad.
• La llamada diaria a un oyente que cumple años.
• Un espacio de denuncias ciudadanas.
• El comentario editorial de un periodista.
• Una canción escogida y presentada por un oyente.
• La cuenta regresiva de los éxitos de la semana.
• Un consultorio sentimental, jurídico o financiero.
• Un momento de reflexión o una oración diaria.
• Una mezcla musical exclusiva de los viernes.
• El relato de una historia local o de un personaje de la ciudad.

Incluso podría ser un segmento completamente serio. Una emisora informativa puede tener como hito una entrevista diaria con el personaje central de la noticia. Una emisora popular puede construirlo alrededor de las complacencias. Una estación de rock podría tener una historia diaria detrás de una canción. Una emisora regional podría lograrlo con las quejas de la comunidad o con un personaje que informe sobre el tránsito.

Conclusión

Los ejemplos de hitos que presenté aquí corresponden a juegos o a secciones chistosas, pero un hito no tiene que ser divertido.

Lo que sí hay que tener en cuenta es que una sección puede ser útil, divertida y estar bien producida sin llegar a convertirse en un hito. No hay nada malo en ello. Los programas necesitan contenidos de diferentes tamaños y funciones.

Pero el error está en confundir cantidad con fortaleza.

Tener doce secciones no significa poseer doce razones para escuchar. Es muy posible que el programa tenga doce compromisos internos y ninguna cita verdaderamente importante para la audiencia.

Una sección ocupa tiempo. Un hito hace que ese tiempo le pertenezca a la emisora. Por eso, antes de crear otro segmento para llenar un espacio del reloj, vale la pena hacerse una pregunta sencilla: ¿la gente tendría algún motivo para buscarlo mañana?

Si la respuesta es afirmativa, puede estar comenzando a construirse un verdadero hito.