Steve Jobs no inventó las presentaciones empresariales, pero sí las convirtió en espectáculo. Cuando Apple anunciaba un nuevo producto, aquello no parecía una simple rueda de prensa ni una reunión para mostrar especificaciones técnicas.
Más bien parecía un evento cultural. La gente esperaba sus apariciones como si fueran a ver el estreno de una película, un concierto o una final deportiva.
Jobs salía al escenario con una escenografía limpia, casi vacía. Una pantalla enorme detrás, muy pocas palabras en cada diapositiva, imágenes grandes y una forma de hablar que parecía sencilla.
Lo que nadie tenía en cuenta era que detrás de esa conversación que sonaba tan sencilla había semanas de ensayo. Él no se paraba a leer ni llenaba la pantalla de cifras. Lo que hacía era elegir muy bien qué contar, cuándo contarlo y cómo rematarlo.
Y no es que él fuera un gran conversador. Lo que sí tenía claro era como preparar sus presentaciones. Y su gran habilidad estaba en agarrar de la mano al público y llevarlo como si fuera un guía turístico.
Primero planteaba un problema: en esa época los computadores eran difíciles, los teléfonos inteligentes no lo eran tanto, la música digital se pirateaba y los portátiles eran pesados y aparatosos.
Luego, Jobs creaba expectativa y después aparecía la solución, y cuando el público ya estaba preparado emocionalmente, soltaba la frase, mostraba el producto o hacía una demostración que parecía casi mágica.
Eso fue lo que pasó, por ejemplo, cuando presentó el iPhone en 2007. No arrancó diciendo simplemente: “Aquí tenemos un nuevo teléfono”, sino que fue construyendo el momento. Habló de tres productos: un iPod, un teléfono y un comunicador de internet. Repitió la idea varias veces, dejó que el público reaccionara y finalmente reveló que no eran tres aparatos, sino uno solo. Esa manera de contar convirtió una presentación tecnológica en una escena que muchos recuerdan hasta hoy.
También sabía usar el suspenso. Su famosa frase “one more thing” (“y una cosa más”) se volvió parte del lenguaje de Apple. Cuando uno creía parecía que la presentación había terminado, venía una sorpresa más. El público ya lo sabía, pero aun así funcionaba, porque Jobs entendía el valor del ritmo, de la pausa y del premio final.
¿Qué tan efectivas eran sus presentaciones? Muchísimo, poque la gente salía más emocionada que nunca al sentir que no estaban comprando un aparato, sino entrando a una nueva manera de vivir la tecnología.
Bueno, ¿y eso qué tiene que ver con la radio? ¿De qué nos sirven esas anécdotas para quienes hacemos programas o turnos al aire en una emisora? ¿Realmente Jobs dejó unos consejos para hacer buena radio?
La verdad es que él no habló de la radio, pero su forma de hacer presentaciones nos deja una enseñanza muy válida para nuestro trabajo al aire.
Primero hay que recordar que la locución durante un turno también es una presentación para vender un producto: la música, los contenidos, el concepto general de la emisora. Un locutor tiene que captar la atención, ordenar las ideas, generar expectativa, manejar el ritmo, sonar natural, emocionar, informar y dejar algo en la cabeza del oyente.
Y mientras Jobs tenía un auditorio frente a él, un locutor tiene a alguien que va manejando, cocinando, trabajando, bañándose, caminando, revisando el celular o peleando con el tráfico.
Por eso el reto puede ser incluso mayor. En la radio, la audiencia no está sentada en un auditorio esperando obedientemente. Hay que conquistarla en segundos en los diferentes ambientes en los que se encuentre, y por eso vale la pena revisar algunas de esas técnicas para ver cómo las podemos aplicar en la radio.
A continuación, presento 10 técnicas que usaba Steve Jobs para enganchar al público en sus presentaciones y que usted puede aplicar durante su turno o su programa:
- Sepa a quién le va a hablar antes de decir la primera palabra.
Uno de los grandes errores en radio es preparar el turno pensando en lo que uno quiere decir y no en el oyente. No es lo mismo hablarle a una audiencia joven que va camino a la universidad, a una persona que maneja en medio del tráfico, a una ama de casa que tiene la emisora de fondo, a un taxista que lleva seis horas trabajando o a un oyente adulto que busca compañía.
Cuando esté preparando el programa, antes de abrir el micrófono, no pensar en “¿qué voy a decir?”, sino en “¿a quién le voy a hablar?”, porque eso cambia le permitirá cambiar el tono, el ritmo, los ejemplos, las palabras y hasta el humor que vaya a utilizar.
Conozca de cerca al target de su emisora. Entienda qué hace, qué le gusta, qué le molesta, cómo se divierte, cuáles son los temas que realmente lo enganchan.
- Un titular y un solo tema. Eso debe ser todo el mensaje.
Steve Jobs sabía resumir sus mensajes en frases sencillas y siempre empezaba con un gran titular, una frase concreta y demoledora. Por ejemplo: «Hoy, Apple va a reinventar el teléfono«. Y ahí se detenía, tomaba aire, miraba la reacción del público y arrancaba.
No llenaba sus presentaciones de datos y cifras, sino que todo giraba alrededor de una idea clara.
En radio debería ser así, también. Al momento de abrir el micrófono, concéntrese en un solo tema, aunque tenga varias ideas dando vueltas en su cabeza. Atrape al oyente con ese y no deje que se pierda.
No dé vueltas. Su conversación tiene que tener un hilo conductor. Si quiere hacer alguna anotación al margen, hágala, pero regrese al tema central lo más pronto posible.
Cuando el locutor no sabe cuál es la idea central de su intervención, se nota. Habla más de la cuenta, se desvía, rellena, gaguea, se enreda, se traba. En cambio, cuando tiene claro el punto, todo fluye mejor.
No le enrede la mente al oyente. Cuando abra el micrófono, asegúrese de que recuerde una sola cosa de su salida al aire. Concéntrese en cumplir con lo que usted quiere que ese oyente recuerde.
- Construya el turno alrededor de tres puntos.
Este consejo es una continuación del anterior. Jobs tenía una regla clara para sus presentaciones de producto: “tres puntos son suficientes”.
Resulta que 3 es el número más persuasivo en el mundo de las comunicaciones, porque la gente recuerda las cosas en tripletas.
La gente no recuerda veinte cosas. Recuerda dos o tres, si mucho. De hecho, si usted le pide algo a ChatGPT o a cualquier plataforma de inteligencia artificial, verá que la mayoría de las veces sus respuestas vienen en tripletas.
En radio, esto es fundamental. Muchos programas se sienten desordenados porque quieren meter demasiadas cosas en muy poco tiempo. Es típico que un locutor quiera contar una fecha especial, dos saludos, cinco mensajes de WhatsApp, dos noticias virales, una promoción, un comentario personal, una encuesta, una cuña en vivo y, además, presentar la canción. Y el resultado termina siendo una especie de ensalada.
Por eso, trate de hablar en tripletas. “En este bloque vamos con tres temas rápidos: cómo está el tráfico a esta hora, el dato curioso de la canción que viene y la forma de ganarse las boletas para el concierto”.
Otro ejemplo de tripleta de datos: “Antes de escuchar ‘Billie Jean’, te cuento que esta fue una de las canciones que convirtió a ‘Thriller’ en un fenómeno mundial, su letra habla de una acusación de paternidad que persigue al protagonista y fue el tema con el que Michael Jackson presentó el ‘moonwalk’ en televisión”.
Preparar bien un turno también significa decidir qué no va. Si el bloque tiene tres minutos hablados, no puede cargarlo con diez ideas. Si la intervención dura treinta segundos, no trate de contar una biografía completa.
Eso sí, recuerde: la brevedad no consiste en hablar rápido, sino en pensar antes de hablar.
- Presente primero el problema y luego la solución.
Jobs no decía simplemente: “Aquí está el nuevo producto de Apple”. Primero hacía sentir que había un problema. Cuando presentó el iPhone, por ejemplo, no arrancó mostrando el aparato. Habló de cómo los teléfonos inteligentes de la época eran complicados, poco intuitivos y estaban llenos de teclas.
Después preparó el terreno diciendo que Apple iba a presentar tres productos: un iPod, un teléfono y un comunicador de internet. Solo al final reveló que no eran tres productos, sino uno solo. Ahí el público ya estaba listo para recibir la sorpresa.
En radio, esto es muy útil. Si va a entregar una recomendación, una historia, una noticia curiosa o una reflexión, no arranque por la conclusión. Cree primero el contexto.
No diga de entrada: “Hoy vamos a hablar de cómo dormir mejor”. Mejor empiece con algo más cercano: “Hay gente que se acuesta cansada, apaga la luz, deja el celular en la mesa de noche y, sin embargo, el sueño no llega”.
Ahí el oyente se identifica. Siente que eso también le pasa. Y cuando usted siente que ya lo enganchó, entregue el dato, el consejo o la historia. Lo mismo aplica para un concurso, una entrevista, una nota musical o una sección.
Haga de cuenta que un invitado llega a su casa: primero hay que abrir la puerta. Luego lo invita a pasar.
- Prepare lo que va a decir como si el resultado dependiera de eso.
A muchos locutores les da miedo ensayar porque creen que eso les quitará frescura. Es al revés. La preparación es lo que permite sonar natural.
El escritor estadounidense Mark Twain decía, “me toma más de tres semanas preparar un buen discurso improvisado”. La frase parece un chiste, pero resume muy bien lo que pasa en radio: las mejores improvisaciones no nacen de hablar sin pensar, sino de haber pensado tanto el tema que, al salir al aire, suena espontáneo.
Steve Jobs ensayaba durante días para que sus presentaciones parecieran fluidas, y los buenos comunicadores son aquellos que hacen lo mismo: no esperan a que les llegue una idea caída del cielo en plena presentación. Más bien, hacen creer a la gente que están improvisando.
En radio, ensayar no significa aprenderse un libreto de memoria y recitarlo como un robot. Significa leerlo en voz alta, ajustar frases, quitar palabras que no suenan naturales, marcar pausas, probar remates, anticipar errores y saber cómo salir de ellos.
Una cosa es escribir bonito, pero otra, muy distinta, es que eso suene bien al aire. Hay frases que se ven perfectas en la pantalla, pero al decirlas parecen de comunicado de prensa. Por eso hay que leerlas, oírlas y corregirlas.
- Use metáforas, pero también datos.
Los números informan, pero las historias son las que realmente se quedan en la mente del oyente.
Decir que una canción vendió millones de copias puede ser interesante, pero contar que el artista no quería grabarla, que la disquera no creía en ella, que nació de una pelea, que fue escrita en una servilleta o que casi termina en manos de otro cantante, eso engancha más.
El dato es la carnada, pero la historia es el anzuelo.
En radio musical, por ejemplo, no basta con decir: “Esta canción fue número uno en 1984”. Eso está bien, pero se puede enriquecer: “Lo curioso es que esta canción, que terminó sonando en medio mundo, estuvo a punto de quedarse guardada porque el propio artista no estaba convencido”. Ahí se crea expectativa y hace que el oyente quiera saber más.
- Si no le emociona a usted, difícilmente emocionará al oyente.
El entusiasmo se nota, pero la gente también nota la indiferencia. Mejor dicho: si usted no se emociona cuando cuenta la historia, el oyente tampoco lo hará.
Hay locutores que presentan una canción, una entrevista o una promoción como si estuvieran leyendo el menú de una cafetería. Sin convicción, sin intención, sin brillo, y luego se preguntan por qué la audiencia no reacciona.
No todo tiene que ser gritado, exagerado o “animado” en el sentido antiguo de la palabra. El entusiasmo también puede ser sereno, elegante, cómplice, como sea, pero tiene que existir.
Al fin y al cabo, usted está ‘vendiendo’ sus contenidos, está seduciendo al oyente, quiere enamorarlo y hacer que se quede a su lado. Si usted va a hablar de una canción, encuentre qué le interesa de ella. Si va a entrevistar a alguien, descubra qué le produce curiosidad.
Por eso, si va a contar una historia, busque el detalle que lo sorprenda a usted primero. La emoción fingida suena falsa, pero la emoción real, incluso cuando es pequeña, contagia al oyente.
- No lea sus notas. Conozca el material.
Uno de los consejos más importantes de la lista es este: nunca leer desde las notas, empezando porque muchas veces el material es sacado de algún portal o red social.
Lo he repetido varias veces: cada medio de comunicación, incluyendo a las redes sociales y a las plataformas de streaming, tiene su propio lenguaje, su propio vocabulario, su propio estilo.
Por eso, por más que usted prepare sus contenidos, por más que haga la tarea y llegue con buen material para su programa o su turno al aire, no lea de manera literal lo que allí dice.
Más bien, léalo mentalmente antes de salir al aire y cuéntelo en sus propias palabras.
Claro, un locutor puede tener una guía, una escaleta, datos verificados, nombres difíciles, fechas, cifras, preguntas para una entrevista como lo hacen los profesionales, pero eso sirve de apoyo y no debe ser lo que usted diga al aire.
Cuando alguien lee sin levantar la mirada, sin respirar, sin conversar, el oyente se da cuenta, lo siente, le parece que es algo fingido, que no le brota a usted de manera natural.
Eso sí, tenga claro el camino: cómo empieza, cuál es el punto central, qué dato no puede olvidar y cómo cierra la nota.
- Mantenga la calma cuando algo se daña.
En radio siempre pasa algo. Se cae una llamada, no entra una cuña, falla el audio, el invitado no contesta, el computador se queda congelado, el oyente dice algo inesperado, el operador se equivoca, el locutor se traba.
La diferencia entre un profesional y un aficionado muchas veces está en el manejo que pueda darle al problema. Steve Jobs proyectaba control incluso cuando había problemas técnicos.
En radio, la calma también transmite credibilidad. Tenga en cuenta que el pánico se contagia, pero la serenidad también.
Si algo falla, no hay que convertirlo en tragedia. Tome aire. Resuelva el problema y siga adelante. A veces basta una frase tan sencilla como: “Bueno, parece que la tecnología también quería participar hoy. Vamos de nuevo”. Y adelante.
Incluso, si es un error de lectura, siga como si no hubiera pasado nada. Si usted llama la atención sobre el error que acaba de cometer, el oyente se quedará pensando en eso y perderá el hilo de lo que usted venía contando.
- Termine con algo que realmente valga la pena recordar.
Como dije al principio, la noticia es la puerta de entrada al tema que vaya a conversar, pero lo importantes es lo que usted haga con esa información y qué es lo que usted quiere que el oyente se quede cuando escuche la nota completa.
Muchos locutores preparan el arranque, pero descuidan el cierre, y esto es lo último que el oyente se lleva.
No se trata de terminar siempre con una frase profunda, una enseñanza, una moraleja, ni siquiera arrancarle una carcajada al oyente. Más bien, puede ser una sonrisa, una idea útil, una invitación clara, una emoción, un dato curioso, una promesa para el siguiente bloque o una transición elegante hacia la canción.
Lo importante es no cerrar su intervención al aire como si estuviera cerrando la llave del agua.
Un buen cierre le da forma al momento. Puede ser tan simple como: “Y por eso esta canción no solo fue un éxito, sino que también terminó convertida en una pequeña revancha personal”. Luego entra la música y ahí todo cobra sentido.
Conclusión
Preparar un turno de radio no significa quitarle espontaneidad. Significa darle dirección. La naturalidad no nace de hablar sin pensar, sino de pensar tanto el mensaje que, al momento de decirlo, parezca una conversación.
Steve Jobs convertía una presentación en un evento porque respetaba el tiempo y la atención de su público. La radio debería hacer lo mismo. Cada salida al aire, por corta que sea, es una oportunidad de sonar útil, cercano, interesante y memorable.
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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