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Mucha gente de radio cree que algunas emisoras ocupan el primer lugar porque hacen muchos concursos y entregan grandes premios. La idea parece lógica: si una emisora regala más cosas, supuestamente más personas querrán escucharla.
Pero eso no es necesariamente cierto. La audiencia depende de muchos factores: una buena programación, la locución, las tácticas de mercadeo, lo que estén haciendo los competidores, las tandas de comerciales, el vestido de la emisora y las distintas formas de escucharla, entre otros.
De hecho, una investigación en Estados Unidos llamada Techsurvey, realizada por Jacobs Media a inicios de este año, encontró que cuando a los oyentes se les preguntó cuál era la razón principal para escuchar su emisora favorita, sólo el 15% mencionó que era ‘ganar premios’.
Y, ojo: esa encuesta se hizo a los fanáticos de la radio, a esos que siguen oyendo radio regularmente, así que es fácil pensar que quienes no son oyentes tradicionales o solo escuchan su emisora ocasionalmente, lo van a hacer por sus concursos.
Este dato pone los concursos en perspectiva. Hoy es posible medir el impacto de la radio de muchas formas: el número de inscripciones, de llamadas, de mensajes, de visitas o de conversiones digitales, pero sigue siendo muy difícil saber si un aumento de oyentes en una encuesta tradicional se debió exclusivamente a un concurso.
Hay otro error muy común: inventar un concurso porque a usted le parece que podría ser divertido, novedoso o espectacular y dar por hecho que va a funcionar, sin detenerse a pensar si realmente le interesará al oyente.
Una buena idea dentro de la emisora no siempre es una buena idea para el público. De ahí la importancia de conocer sus gustos, reducir las barreras para participar y escoger premios que tengan valor para ese oyente.
Esto no significa que los concursos sean inútiles. Bien diseñados, pueden generar participación y convertir a los ganadores en “embajadores” de buena voluntad que hablan de la emisora con amigos, familiares y compañeros. Precisamente por eso conviene entender qué características suelen hacerlos más atractivos y efectivos.
¿Y cómo deberían ser esos concursos?
Aunque la popularidad de los tipos de concursos varía según el género, la edad, el nivel socioeconómico, el formato de la emisora y el mercado en general, existen algunas características que a través de los años suelen favorecer el éxito.
Sencillez:
Los concursos deben tener reglas sencillas y ser fáciles de jugar. Además, tienen que ser fáciles de explicar al aire y de consultar en la página web, las redes sociales de la emisora, la aplicación o el canal digital que utilice.
Si usted tiene que explicar demasiado un concurso, no le va a funcionar. El oyente generalmente está ocupado en muchas otras cosas, puede estar distraído y si le suena enredado, no participará.
De corta duración:
El interés de los oyentes puede declinar con el tiempo. Conviene que la duración sea proporcional al valor del premio y que haya recordatorios claros para evitar que la gente se distraiga o se olvide del concurso.
Hoy en día la gente quiere las cosas fáciles y rápidas. Tiene demasiadas opciones de entretenimiento y diversión. Si usted hace un concurso demasiado largo, la gente perderá interés y se irá para otro lado.
Los juegos de ‘trivias’ funcionan bien:
A mucha gente le gusta este tipo de juegos. Quiere saber cosas que desconoce y adivinar las respuestas, así no llame a participar.
Todo lo que tenga que ver con despertar la curiosidad del oyente le podrá funcionar.
Y no se preocupe si no llama mucha gente. Si la trivia es divertida o si despierta la curiosidad del oyente, con eso ya hizo bien la tarea.
Más que un premio, el oyente quiere participar mentalmente y sentirse orgulloso de haber acertado con la respuesta.
Varios ganadores:
Si un concurso tiene un solo ganador, algunas personas pueden pensar que tienen pocas posibilidades. Por el contrario, la presencia de varios premios genera la sensación de que «cualquiera puede ganar», incentivando mayor fidelidad, interacción y retención en la audiencia.
Estudios basados en la Teoría de Prospectos de Kahneman y Tversky demuestran que la gente prefiere concursos con premios pequeños, pero con muchos ganadores, en lugar de concursos en los que se entregue un premio grande pero que haya solo un ganador.
Aumentar la cantidad de premiados incrementa la participación hasta en un 35% al elevar la probabilidad percibida de ganar; mientras un solo premio gigante suele verse como algo inalcanzable.
El dinero es muy atractivo:
Cualquier premio relevante para el público puede ser bienvenido, pero el dinero tiene la ventaja de ser útil para perfiles muy distintos.
También pueden funcionar especialmente bien las experiencias y los premios que estén relacionados con los intereses de los oyentes.
Es cierto que muchas emisoras no tienen presupuesto para dar premios en efectivo y que muchas veces los consiguen en canje, entonces hay que procurar que realmente despierten el interés del público objetivo de la emisora.
Comunique la hora exacta del concurso:
Los oyentes prefieren saber con precisión cuándo se realizará el concurso. No espere que un oyente se quede escuchando todo el día para ganar.
Los concursos que exigen que el oyente tenga que estar pegado del radio demasiado tiempo, que tenga que demasiados pasos o que tenga que estar pendiente todo el día suelen generar más fricción que los de mecánica ágil y que entreguen un premio interesante.
La emisora puede reforzar esos horarios mediante su página web, aplicación, mensajería o redes sociales, para que el público no tenga que quedarse esperando.
No espere milagros:
Mucha gente piensa que un gran concurso generará de manera automática un gran incremento en la audiencia.
A no ser que usted esté entregando un premio realmente millonario, un concurso no va a atraer grandes audiencias, particularmente de gente que no acostumbra escuchar su emisora.
Hoy se pueden seguir indicadores como participación, registros, tráfico digital y escucha, pero recuerde que un aumento o disminución del número de oyentes no solo se debe a un concurso.
También podría ser por la programación, por lo que esté haciendo la competencia y por todos los demás factores del mercado.
Conclusión:
Pensar que un concurso, por sí solo, mejorará el número de oyentes de su emisora es poco realista. Los concursos ocupan poco tiempo al aire y suelen interesar a una parte de la audiencia.
Por eso, su efecto debe evaluarse con varios indicadores y no únicamente con la posibilidad de que una encuestadora entreviste a un ganador.
Aunque algunas personas insistan en que un concurso ayudó a su emisora a ganar oyentes, no siempre es posible atribuirle el resultado de manera aislada.
Es importante entender, entonces, que los concursos pueden generar participación, recordación y buena voluntad, pero no garantizan un aumento de audiencia.
La buena programación sigue siendo fundamental para atraer, retener y hacer que un oyente regrese mañana a escucharlo.
ACERCA DEL AUTOR
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, España, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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