Lo que las mujeres esperan de la radio en 2025

Es una lástima que en Colombia y en la mayoría de los países de nuestra región no haya estudios recientes y confiables con respecto al consumo de radio.

Claro, existen las mediciones cuantitativas, en las que nos dicen cuántos oyentes tiene una emisora y cómo son sus rasgos demográficos, pero es poco lo que nos enteramos de sus gustos y preferencias, información básica para saber qué tipo de contenidos se deberían entregar y cómo hacerlo.

Empresas como Caracol y RCN han acostumbrado hacer investigaciones perceptuales. El problema es que están dedicados a su consumo interno. Bueno, ellos son quienes los pagan y nadie esperaría que fueran a compartir los resultados con sus competidores.

Sin embargo, existen asociaciones como Asomedios, que podrían prestar un servicio muy importante, no solo a los medios de comunicación, sino a la comunidad publicitaria del país, pero esa es una asociación gremial que se centra, más bien, en la defensa de la libertad de expresión, la representación del sector ante el Estado y la promoción de buenas prácticas empresariales y autorregulación.

Claro, realiza foros, congresos y actividades académicas en torno a ética, regulación, sostenibilidad y transformaciones digitales y comparte y difunde datos de mercado, pero en la mayoría de los casos son informes elaborados por terceros (ej. Kantar Ibope Media, Nielsen, o estudios académicos de consumo cultural), pero no realiza investigaciones por su cuenta.

Por esta razón, cuando uno quisiera tener una brújula que indique el camino a seguir para complacer a la audiencia de radio, y no se tienen los recursos para hacer una investigación propia, toca mirar afuera, a países que sí realizan investigaciones generales de mercado.

Afortunadamente, en países tan cercanos para nosotros como los Estados Unidos, aparecen continuamente investigaciones de consumo de radio. Claro, es un mercado mucho más avanzado, pero en nuestros países, que siempre vamos a la “penúltima moda”, nos pueden servir para ver el futuro y prepararnos frente a lo que podría ocurrir a mediano plazo en nuestra región.

Y lo que muestro en seguida está basado en investigaciones de mercado en ese país realizadas en 2001, a principios de siglo, y recientemente, en 2025.

¿Cómo han cambiado los gustos y preferencias de las mujeres frente a la radio?

En septiembre de 2001, apenas días después de uno de los acontecimientos más trascendentales en la historia reciente -los atentados del 11 de septiembre-, Arbitron y la consultora Joint Communications presentaron en la convención de la NAB en Nueva Orleans un estudio titulado “What Women Want: Five Secrets to Better Ratings” (“Lo que quieren las mujeres: cinco secretos para conseguir mejores ratings”).

Este informe se convirtió en un referente para la industria radial, porque respondía a una pregunta clave: ¿qué buscan las mujeres en la radio?

Más de veinte años después, la radio ha cambiado, los hábitos de consumo se han transformado con la llegada de internet, los smartphones y el streaming, pero la esencia de esa pregunta sigue siendo la misma.

Confrontar aquel estudio de 2001 con los hallazgos actuales de Edison Research, Radio Ink y otras fuentes entre 2022 y 2025 permite trazar una línea de evolución sobre el papel de la mujer como oyente, sus expectativas frente a la radio y lo que las emisoras deben hacer hoy para mantenerlas fieles.

Lo que pedían en 2001: radio familiar, música favorita y menos concursos

El informe de Arbitron revelaba varias tendencias claras en la audiencia femenina de comienzos de siglo:

1. Una radio “amigable y familiar”: las mujeres buscaban emisoras que pudieran escucharse con los hijos sin miedo a contenidos inadecuados. Incluso las más jóvenes (18 a 24 años) compartían esa preocupación.
2. Rechazo a locutores rudos o agresivos: la tolerancia a tonos ofensivos era baja.
3. Concursos con baja valoración: el 40 % prefería que no existieran, y solo una minoría encontraba entretenidos los que no incluían participación propia.
4. Exceso de comerciales como razón número uno para abandonar la emisora: la saturación publicitaria era intolerable para ellas.
5. La música como eje central: escuchar “su música favorita y en grandes cantidades” era el principal motivo de sintonía. Además, pedían más identificación de títulos y artistas.
6. Las noticias como valor agregado: muchas mencionaban más nombres de locutores de noticias que de presentadores musicales, lo que indicaba interés por mantenerse informadas.
7. Grupos de estilo de vida: las oyentes podían clasificarse en categorías como “Buscadoras de un estado de ánimo particular”, “Infohólicas”, “Fanáticas de solo música”, entre otras, lo que mostraba la necesidad de segmentar.
8. Boca a boca como principal motor de recomendación: lo que más influía era la voz de una amiga hablando de la emisora.

En pocas palabras, las mujeres de 2001 querían una radio cercana, confiable, respetuosa, musicalmente rica y libre de excesos publicitarios.

Lo que quieren hoy (2022–2025)

Dos décadas después, los hallazgos de Edison Research y otras encuestas amplían el panorama:

1. La radio sigue siendo fundamental para descubrir música: según el Women’s Audio Report 2025, el 49 % de las mujeres descubre nuevas canciones a través de la radio AM/FM, por encima de TikTok, Instagram o servicios de streaming.
2. El auge del podcasting: la escucha mensual entre mujeres pasó del 15 % en 2015 al 45 % en 2025. Los motivos: aprender, entretenerse, inspirarse, explorar en profundidad y compartir experiencias con sus hijos.
3. Preferencia por voces cercanas y representativas: el 79 % afirma que lo más importante es disfrutar de la voz del anfitrión, y un 72 % busca sentirse identificada con quien habla. La representación femenina en los contenidos es clave.
4. Contenidos más allá de la música: historias de crímenes reales, bienestar, noticias, autoayuda, entretenimiento y relaciones amorosas figuran entre los temas más escuchados.
5. Impacto publicitario: los podcasts y programas conducidos por mujeres generan mayor afinidad de marca. Tres de cada cuatro oyentes femeninas han realizado una acción tras escuchar un anuncio.
6. Escucha compartida y cultural: muchas mujeres, especialmente madres, escuchan con sus hijos como una forma de conexión y transmisión cultural.
7. Tiempo de consumo elevado: en promedio, tres horas diarias de música y casi hora y media en contenidos hablados, lo que confirma que el audio sigue siendo central en su vida diaria.

Lo llamativo es que varios puntos coinciden con los hallazgos de 2001: la búsqueda de acompañamiento, la importancia de la música y la intolerancia a los excesos publicitarios. Pero se han sumado nuevos factores: multiplataforma, diversidad de géneros, necesidad de representación y profundidad emocional.

Evolución de expectativas

Si en 2001 la expectativa era encontrar una emisora “segura” para escuchar en familia y centrada en buena música con pocos comerciales, en 2025 la expectativa es más compleja:

• La mujer actual quiere control sobre lo que escucha, sea radio en vivo, streaming o podcast.
• Busca identificación personal con los locutores y contenidos: autenticidad, cercanía, representación.
• Reclama diversidad temática: ya no basta con música; también quiere historias, inspiración, formación y entretenimiento a su medida.
• Espera una publicidad más integrada y relevante, que respete su inteligencia y conecte con su estilo de vida.
• Quiere una marca de audio integral, capaz de acompañarla en el coche, en la cocina, en el gimnasio y en sus momentos de descanso.

Entonces, ¿qué debería hacer hoy una emisora para conquistar a las mujeres?

La radio de hoy no puede limitarse a repetir fórmulas de hace veinte años. Para complacer y fidelizar a la audiencia femenina debería:

1. Mantener el eje musical, ofreciendo la música favorita de la audiencia, con buena rotación y constante identificación de artistas y títulos.
2. Reducir y repensar los bloques publicitarios, priorizando creatividad, pertinencia y formatos más breves o nativos.
3. Cuidar el tono de los locutores, evitando estilos agresivos y apostando por voces cercanas, cálidas y auténticas.
4. Ampliar la oferta de contenidos: integrar noticias, temas de bienestar, cultura pop, historias y narrativas que resuenen con las mujeres.
5. Adoptar un enfoque multiplataforma: estar presente no solo en la radio tradicional, sino también en streaming, redes sociales y podcasting, generando comunidad en todos los frentes.
6. Incentivar la participación boca a boca, a través de clubes de oyentes, redes sociales y estrategias que generen conversación y recomendación entre amigas.
7. Asegurar representación femenina, tanto en voces como en liderazgo de programas y decisiones editoriales.

Conclusión

En definitiva, la clave es que la radio deje de pensarse como un canal aislado y se convierta en un ecosistema de audio vivo, confiable y representativo, que acompañe a las mujeres en cada momento de su día.

Si en 2001 pedían seguridad y familiaridad, hoy piden conexión, representación y control. Y la emisora que entienda esta evolución tendrá no solo su sintonía, sino también su lealtad.