¿Qué está pasando con la radio?

¿Cuáles son las principales razones para escuchar radio? ¿Por qué hay gente que la escucha menos? ¿Qué pasa con las plataformas de streaming? ¿Cómo ven los oyentes la llegada de la IA a la radio? ¿En cuáles dispositivos se escucha? ¿Dónde la escuchan los jóvenes? ¿Cuáles son las redes sociales más usadas por los oyentes de radio?

Estas son algunas de las preguntas realizadas a un grupo de 31 413 personas en los Estados Unidos que son oyentes fervientes de radio y cuyas respuestas fueron develadas en septiembre.

Cada año, la empresa consultora Jacobs Media, en unión con el portal Inside Radio y patrocinada por Quu, realiza una investigación llamada “Techsurvey”, en la cual se indaga por las preferencias en el consumo de audio en general entre los oyentes habituales de radio.

En su versión anual número 20, el estudio está repleto de datos valiosos que cubren una variedad de temas nuevos y hallazgos valiosos, tendencias familiares sobre el uso de la radio y los comportamientos frente a la tecnología por parte de los oyentes.

Para ello se les pide a las emisoras estadounidenses que entreguen por correo electrónico los cuestionarios a sus oyentes más fieles, a quienes en el argot de la radio se les conoce como “P1” (aquellos que consideran que determinada emisora es su opción principal y pasan la mayor parte del tiempo escuchándola).

Aunque de entrada está dejando una parte muy importante de la población, aquella que no considera a la radio como algo importante, los resultados de la encuesta nos dan muchas luces de lo que está sucediendo con este medio en el país más desarrollado en el mundo de las comunicaciones.

Por qué la gente escucha radio

Los datos que veremos a continuación, como dije al principio, corresponden a las apreciaciones de los usuarios de radio de los Estados Unidos, así que no aplican necesariamente para nuestros mercados.

Sin embargo, sí nos pueden mostrar un vistazo general de hacia dónde estaría yendo la radio en un futuro cercano o a medio plazo, lo que nos da tiempo de prepararnos y hacer los ajustes necesarios que estén a nuestro alcance.

A los participantes se les preguntó por qué les gustaba escuchar radio, y 2 terceras partes dijeron que lo que más les gusta es que es muy fácil de escuchar en el carro (67%) y que es gratis (66%).

Aquí el problema es que, cada vez más, los fabricantes de carros han ido “escondiendo” el receptor de radio en el tablero de instrumentos del carro y lo han cambiado por los sistemas de entretenimiento.

Allí, la radio es presentada como una de las muchas aplicaciones que se pueden usar, o sea que, con el tiempo, esta ventaja podría ir perdiendo su valor.

Lo que sí es muy importante es la gratuidad del servicio. El mismo estudio nos dice que el 76% de los encuestados dicen que les preocupa el creciente número de pagos en los que tienen que incurrir por suscripción a servicios de streaming de contenidos.

Sin embargo, y como lo veremos más adelante, esa gratuidad del servicio se da a cambio de los comerciales que tienen que escuchar los usuarios de radio, y el número y duración exagerados de comerciales es una de las causas por las que la gente está dejando de escucharla.

La importancia de los talentos al aire

Pero hay una buena noticia: en tercer lugar, los encuestados dijeron que sintonizan la radio para escuchar a los locutores, conductores y sus programas, incluso por encima de la música.

Y esto no debería sorprendernos. La música es muy fácil de escuchar hoy en día en todo tipo de plataformas y aplicaciones, sin hablar de los formatos habituales como vinilos, casetes y CD.

En cambio, la conversación, los contenidos hablados, los diálogos, las historias, las narraciones, las opiniones, el humor, los consejos, la interacción, los juegos y concursos y demás elementos propios de los talentos al aire son muy bien evaluados.

El 61% de los encuestados dijo que escucha radio por los locutores, conductores y sus programas, mientras que el 57% dijo que lo hacía para escuchar música.

Y ese gusto por los talentos al aire es mejor calificado, especialmente, entre las mujeres, los Millenials (68%), los de la Generación X (65%) y los de la Generación Z (61%).

Nota:

• Generación Y (Millennials): Nacidos entre 1981 y 1996 (aproximadamente entre 28 y 43 años en 2024).
• Generación X: Nacidos entre 1965 y 1980 (aproximadamente entre 44 y 59 años en 2024).
• Generación Z (Centennials): Nacidos entre 1997 y 2012 (aproximadamente entre 12 y 27 años en 2024).

Pero hay otra cosa muy llamativa: 6 de cada 10 oyentes están interesados en conectarse con sus locutores preferidos, especialmente los radioescuchas más jóvenes. El 72% de los Millenials y el 71% de los de la Generación Z así lo consideran.

¿Pero cómo les gustaría conectarse con ellos?

El 54% dice que haciendo un viaje a su lado y con un amigo, fuera de la ciudad y con todos los gastos pagos. El 44% dijo que le gustaría asistir a un evento (concierto, deportes, etc.) con un locutor de la emisora y el 30% dice que quisiera salir a comer con un talento de la emisora.

Más razones para escuchar radio

¿Por qué escuchar radio? Es un hábito (57%), hay una conexión emocional (55%), le gusta trabajar con la radio (49%), brinda compañía (45%).

Y aunque muchos no lo crean, los premios son la penúltima razón tenida en cuenta por los oyentes de radio para escucharla. Solo el 14% lo mencionó así.

¿Y por qué algunos han dejado de escuchar radio?

Primero hay que decir que, de acuerdo con el estudio, la gente sigue oyendo mucha radio. El 74% dice que sigue escuchando lo mismo o más que antes. De hecho, hace 4 años esa cifra era del 72%.

Y como era de esperarse, la principal razón para escuchar menos radio que antes es la posibilidad de escuchar otras fuentes de música (53%). También se mencionan los cambios en el estilo de vida (42% y pasar menos tiempo en el carro (40%).

Estas dos últimas razones tienen que ver con los cambios generados en el estilo de vida de la gente luego de la pandemia y la opción cada vez más arraigada de trabajar desde la casa.

¿Otras razones?

En cuarto lugar está el problema de los comerciales. El 36% dice escuchar menos radio por la cantidad de comerciales. Esto es algo que la industria tiene que revisar por una razón sencilla: las otras 3 causas son externas. No se puede hacer nada para solucionarlas.

Pero el tema de los comerciales sí es manejable por una empresa de radio. Y es importante porque ya vimos que una de las grandes ventajas frente a las plataformas de audio es que la radio es gratis. No hay que exagerar ni desperdiciar esa oportunidad.

Otras razones: la música es demasiado predecible (31%), no les gusta la programación (25%), no escuchan sus canciones favoritas (24%), su locutor o programa favorito ya no está al aire (22%), la emisora cambió su estilo (18%), los locutores hablan demasiado (16%) y los locutores que hablan no despiertan interés (16%).

Y aquí vale la pena resaltar algo clave: hasta no hace mucho tiempo, una de las principales razones para dejar de escuchar radio musical era que los locutores hablan demasiado, pero ya vemos que hoy en día eso no parece ser un problema importante.

Esto refuerza lo que se mencionó arriba.

Plataformas de audio

Una cosa muy interesante que muestra el estudio es la pobre percepción que tiene la gente frente a la radio. En la encuesta dicen que es menos escuchada de lo que realmente sucede.

Sin embargo, una cosa es la percepción y otra cosa es la realidad.

Por ejemplo, los encuestados creen que el 42% de la gente escucha música en Spotify, pero las cifras reales muestran que esa cifra solo llega hasta el 27% (según el estudio Infinite Dial 2024).

Lo mismo pasa con los pódcast: los participantes en el estudio creen que son escuchados por el 41% de la gente, pero esa cifra solo llega hasta el 35%

Pero lo más grave es la percepción de la radio. Los encuestados creen que solo el 59% de la población escucha radio, pero según datos de Nielsen, esa cifra sube hasta el 82%.

Y lo peor, aunque eso no lo dice el estudio, son dos cosas:

Uno, que así lo creen muchos de los ejecutivos encargados de manejar los presupuestos publicitarios. Cada vez creen menos en ella debido a esa percepción falsa.

Y, segundo: a mi modo de ver, muchas de las directivas de la radio piensan lo mismo. Se han rendido frente a las plataformas. Ellas mismas no creen en la radio. Y no han sido capaces de unirse para demostrar su fortaleza como medio.

Eso le ha hecho mucho daño a la radio, y parece no haber nadie preocupado por mostrar la realidad.

Inteligencia Artificial en la radio

La IA sigue siendo muy nueva para la gente. Parecen no comprender de qué se trata ni cómo usarla. Según el estudio, el 58% de los encuestados ha oído hablar de ella, pero menos del 10% la usa al menos una vez a la semana en su estudio, trabajo o de manera personal.

A pesar de no usarla, el 71% dijo estar asustado o muy asustado frente al crecimiento de la IA. Y esto es prácticamente igual en todos los segmentos de edad, jóvenes y viejos.

Y por eso no tiene nada de raro ver las opiniones negativas frente a su uso en la radio. Solo el 4% dice que aceptaría locutores virtuales en una emisora; el 21% aceptaría voces sintéticas leyendo comerciales y 31% haciendo las identificaciones y promos de las emisoras.

Y un 75% dijo estar muy preocupado de que, de pronto, las emisoras empezaran a usar voces artificiales o robots para reemplazar a los locutores y talentos humanos. Solo el 4% dijo que no vería ningún problema en que eso llegase a suceder.

Receptores de radio

La investigación muestra que cada vez es menor el número de receptores de radio usados en su casa para escuchar la programación. En el estudio Techsurvey de 2018, el 83% decía tener receptores de AM/FM que funcionaban y en los que escuchaban radio.

6 años después, en 2024, ese número se redujo a 74%

¿Entonces, cómo escuchan sus emisoras favoritas hoy en día?

El 39% lo hace en el receptor del carro. El 20% en su casa, trabajo o estudio. El 18% escucha radio en su computador, el 9% a través de apps en sus teléfonos y el 7% en parlantes o bocinas inteligentes (Alexa, Echo, etc.)

En pocas palabras, el 59% lo sigue haciendo de manera analógica, en AM/FM, y el 38% lo hace por internet (apps, agregadores de emisoras como TuneIn, páginas de las emisoras, etc.)

Pero es margen de 59% contra 38% cada vez se va haciendo más pequeño, como se aprecia en este gráfico, que muestra la tendencia desde 2013 hasta hoy:

¿Y qué es lo que más desean en un carro nuevo para escuchar audio?

Todos sabemos que el carro es el templo sagrado de la radio. O al menos así lo ha sido hasta ahora. Y ya vimos que la razón principal por la que la gente escucha radio hoy en día es porque es muy fácil de sintonizar en los vehículos.

Pero eso podría cambiar muy pronto. De hecho, ese cambio ya se está dando.

Cuando se les pregunta cuáles serían las prestaciones que más quisieran encontrar en su nuevo carro, el 76% dijo que les encantaría que tuviera conexión a Bluetooth. Sí, por encima del receptor de radio en FM, que fue solicitado por el 74%.

¿Otras prestaciones? Conector auxiliar para el teléfono (57%), mapas de navegación (54%), comandos de voz (43%), radio de AM (35%), Wi-fi dedicado (32%), CarPlay de Apple (29%), una pantalla más grande (29%) y otras opciones.

A pesar de lo anterior, el radio sigue siendo el elemento principal para escuchar audio, en un 54%, luego de la radio satelital (solo disponible en Estados Unidos y Canadá), la música propia en USB (8%), streaming (Spotify, etc.) (7%), pódcasts (6%) y audiolibros (4%).

Pero ese 54%, aunque se mantiene frente al año anterior, es mucho menor que el 62% que tenía en 2018. Toda la nueva tecnología que está llegando a las pantallas de los carros muy probablemente creará una disminución en la escucha en los receptores tradicionales de AM/FM.

Redes sociales

El consumo de las redes sociales también muestra datos que, para algunos, pueden ser sorprendentes. Al preguntar en cuáles redes tenían los encuestados sus perfiles, los 5 primeros lugares correspondieron a Facebook (93%), Messenger de Facebook (86%), Instagram (68%, YouTube (65%) y LinkedIn (65%).

Solo el 33% dice tener un perfil de TikTok.

Pero al preguntar sobre el uso diario de esas redes la cosa cambia. Facebook continúa en el primer lugar (73% lo usa diariamente). Le siguen Instagram (46%), TikTok (39%), Facebook Messenger (38% y YouTube (36%).

Sí, aunque suene extraño, WhatsApp no aparece entre los favoritos. Solo el 34% tiene la aplicación y el 17% lo usa a diario. Indudablemente los estadounidenses prefieren chatear por el Messenger de Facebook.

Conclusión

Lo anterior es un rápido vistazo a los puntos que he considerado compartir. En la presentación, que puede ser descargada de manera gratuita desde este enlace y en la que se tocan otros temas no mencionados acá, se anotan, a manera de resumen final, los siguientes puntos:

• La radiodifusión tiene sus desafíos: una audiencia que envejece, más opciones (especialmente en el carro) y demasiados trabajadores que no van a la oficina. Aun así, el medio está mostrando estabilidad y resiliencia.
• Las principales razones de la erosión de la escucha de radio siguen siendo el menor tiempo en el auto y los cambios en el estilo de vida, pero otras opciones de audio siguen siendo el principal obstáculo.
• La «conectividad» y el «carácter local» de la radiodifusión la distinguen de los podcasts, los DSP y las colecciones de música personales. Y ambos vuelven a cobrar importancia este año.
• Durante seis años, los talentos al aire han seguido superando a la música en cuanto a preferencia de emisoras, y una nueva serie de preguntas revela que la mayoría de los fanáticos desean una conexión más profunda con los presentadores de las emisoras.
• Incluso los fanáticos de la radio subestiman enormemente el porcentaje de estadounidenses que escuchan estaciones AM/FM semanalmente.
• De manera similar a los resultados de Techsurveys para la radio pública y de música cristiana, los oyentes de radio principales son muy escépticos y temerosos de la IA. Están especialmente en contra de la idea de que los robots reemplacen a los presentadores humanos.
• Si bien la escucha por internet de emisoras de radio abiertas está estancada, sigue siendo una forma importante de escuchar para muchos.
• Los receptores de radio tradicionales de AM/FM siguen desapareciendo de los hogares, pero afortunadamente, las aplicaciones móviles de las emisoras y el uso de altavoces inteligentes están cobrando mayor importancia.
• La mayor parte de la escucha de radio entre los Millennials y la Generación Z se realiza en automóviles.
• Bluetooth sigue siendo la característica multimedia más deseada en los nuevos vehículos, pero tanto la FM como la AM han aumentado su popularidad.
• Las aplicaciones móviles de radio se están volviendo más omnipresentes y obtienen calificaciones estelares de quienes las usan.
• La jerarquía de las redes sociales es en su mayor parte estable, pero Twitter/X ha sufrido pérdidas entre un año y otro.
• Las preocupaciones por las tarifas de suscripción siguen aumentando, pero también aumenta el aprecio de que la radio AM/FM es gratuita.
• La asistencia a conciertos fue sólida el año pasado y los consumidores están gastando dinero en viajar a espectáculos de larga distancia y comprar productos de los artistas.