Con una trayectoria que comenzó desde muy joven en Villavicencio, Santiago ha construido un camino sólido dentro de la radio, llevándolo a desempeñarse en mercados clave de Estados Unidos y a ocupar posiciones estratégicas dentro de la industria. Su experiencia abarca desde el trabajo al aire como locutor y DJ, hasta la dirección de producción e imagen en una de las cadenas más importantes, lo que le ha permitido desarrollar una visión integral del medio, combinando la creatividad con el enfoque comercial.
A lo largo de la conversación, comparte cómo ha evolucionado su perspectiva de la radio a partir de su paso por distintos formatos y audiencias, así como las diferencias entre mercados y la forma en que se mide el éxito en cada uno. Además, profundiza en la importancia de entender al público, el valor de la estrategia detrás de cada idea creativa y las oportunidades que ofrece el entorno digital, destacando el storytelling y la autenticidad como herramientas clave para conectar con las nuevas generaciones de oyentes.
¡Aquí tienes lo más destacado de lo que nos contó!
Iniciaste en la radio desde muy joven en Villavicencio y hoy trabajas en mercados clave de Estados Unidos, ¿Cómo ha evolucionado tu visión del medio a partir de esta experiencia multicultural?
Cuando empecé en la radio, lo hice por pura pasión. No quería hacer nada más; lo único que me interesaba era estar frente a un micrófono, sin entender realmente todo lo que había detrás de la industria. Con el tiempo, y especialmente al trabajar en diferentes mercados en Estados Unidos, mi visión cambió de forma significativa.
Me di cuenta de que la radio es mucho más que poner música y entretener: es una industria que requiere estrategia, conocimiento de la audiencia y una estructura de negocio muy sólida. Hoy en día trato de encontrar un balance entre esas dos partes: el arte y la parte financiera. Porque al final, una no puede existir sin la otra; la creatividad necesita dirección, y la estrategia necesita contenido que conecte.
Has trabajado tanto en formatos en español como en inglés, desde regional mexicano hasta hip hop, ¿Cómo adaptas tu estilo y tu creatividad a audiencias tan distintas?
Hay muchas reglas básicas que se aplican en todos los formatos, y esas son innegociables. Pero lo más importante, desde mi experiencia, es involucrarme por completo en la vida de mi público objetivo, entender quiénes son y cómo viven.
Por ejemplo, cuando programé Regional Mexicano, asistía a jaripeos, bailes e incluso aceptaba invitaciones de oyentes a carnes asadas. Eso me permitió entender una cultura muy distinta a la mía y, a partir de ahí, ayudar a crear un producto que fuera auténtico y comercialmente exitoso.
Cuando trabajé con Hip Hop, salía a los clubes y bares donde estaba mi audiencia, hacía amistades y anotaba las canciones que la gente le pedía a los DJs. Ese contacto directo me daba información real, no suposiciones.
Al final, lo esencial es hacer todo lo posible por entender al público al que le hablas: ir a donde ellos van, consumir lo que ellos consumen y formar parte de su comunidad. Solo así puedes crear contenido que realmente conecte.
Hoy te desempeñas como director de producción e imagen de una cadena como Univision, en la marca Amor, ¿Qué responsabilidad implica construir la identidad sonora de una cadena radiofónica a gran escala?
Es una responsabilidad muy grande, porque muchas de las campañas, tanto nacionales como locales, están directamente ligadas a ingresos importantes para la compañía. Por eso, debo asegurarme de que cada pieza esté lista a tiempo y correctamente integrada en los sistemas de todos los mercados donde se va a transmitir.
Al mismo tiempo, procuro que el contenido no sea intrusivo. Una pieza mal escrita o saturada de mensajes puede convertirse en una pérdida de tiempo para el oyente, y sabemos que su atención es limitada. Tenemos solo unos segundos para conectar.
Mi objetivo es lograr un equilibrio: mantener satisfechos a los clientes, cumplir con los objetivos comerciales de la marca Amor y, al mismo tiempo, respetar la experiencia del oyente. Fusionar esos intereses con el privilegio de tener su atención es, sin duda, la mayor responsabilidad de mi trabajo.
A lo largo de tu carrera has asumido roles como talento al aire, DJ y director, ¿Cómo equilibras la parte creativa con la estratégica dentro de la radio actual?
En mi opinión, toda idea creativa debe ir acompañada de una estrategia clara. Constantemente me reúno con mi equipo para generar ideas, pero nunca las desarrollamos si no existe un objetivo bien definido.
Después de tener una idea, lo siguiente siempre es establecer la estrategia: ¿qué queremos lograr con esto? ¿Incrementar ratings, aumentar el tiempo de escucha, generar más ocasiones de sintonía, apoyar a un cliente o impulsar un evento?
Una idea puede ser muy creativa, pero sin una estrategia detrás, se convierte en una oportunidad desaprovechada. El verdadero valor está en lograr que la creatividad tenga un propósito medible y que aporte resultados concretos.
Tu paso por distintas ciudades como Nebraska, Los Ángeles y San Antonio te ha dado una perspectiva amplia del mercado, ¿Qué diferencias detectas hoy en las audiencias y en la forma de hacer radio?
Mercados como San Antonio y Los Ángeles son muy agresivos debido a la forma en que se miden los ratings. En los mercados con sistemas PPM (Portable People Meter), el margen de error es mínimo. Todo es muy estructurado, medido al detalle y cada segundo al aire cuenta. El ritmo es acelerado y exige precisión constante.
En cambio, en mercados como Nebraska, donde los ratings se obtienen a través de encuestas enviadas por correo físico, la recordación es clave. Muchas veces una persona puede estar escuchando una estación, pero al momento de responder la encuesta recuerda otra distinta, lo que representa una oportunidad perdida.
Cada mercado tiene sus ventajas y desventajas, pero esa diversidad es precisamente lo que hace interesante la radio. Entender las reglas de cada uno y encontrar la forma de jugar para ganar es parte del reto que más disfruto.
Has sido parte de proyectos importantes en distintas estaciones, ¿Qué consideras clave hoy para destacar y mantenerse vigente dentro de la industria radiofónica?
En mi opinión, nunca debes cerrarte a aprender, especialmente cuando estás empezando. Hoy en día, nadie se limita a un solo rol dentro de una estación; todos colaboramos en distintas áreas: al aire, en producción, en redes sociales y en programación.
Al inicio de mi carrera, pasaba mucho tiempo con ingenieros de radio y aprendí sobre procesamiento de audio. En ese momento no imaginaba cuánto me serviría, pero con el tiempo se volvió una herramienta fundamental en mi trabajo como productor.
Además, creo que es clave ver a la inteligencia artificial como un aliado y no como un enemigo. Está presente en todas las industrias y seguirá creciendo, te guste o no. Por eso, es mejor adaptarse y aprovechar sus beneficios. En mi caso, me ha permitido optimizar procesos y tener más tiempo para enfocarme en la creatividad.
Con tu experiencia tanto en radio tradicional como en entornos digitales, ¿Cómo ves el presente de la radio frente al crecimiento digital y qué oportunidades estás aprovechando hoy?
Estoy aprovechando mucho el storytelling, el arte de contar historias. Siempre he creído que quienes trabajamos en radio somos creadores de contenido originales y tenemos una gran capacidad para narrar y conectar emocionalmente.
Esa habilidad, que no todos los creadores digitales tienen, la estamos trasladando a redes sociales como una forma de atraer audiencia hacia la radio. Usamos las plataformas digitales como un gancho para llevar a las personas de regreso al medio tradicional.
También considero que los locutores actuales deben mostrarse más reales. Contar historias personales, compartir experiencias cotidianas y conectar desde lo humano. Eso es lo que realmente genera cercanía. Hoy, ser auténtico es lo que define a un verdadero influencer dentro de la era digital.
Te invitamos a que escuches a Santiago a través de las estaciones de radio Amor de Houston, San Diego, San Francisco, Chicago, Austin, San Antonio y Phoenix como voz oficial de la estación. Y al aire en Inglés puedes escucharlo de Lunes a Viernes de 2:00 de la tarde a 7:00 de la noche (Central) en 106.3 KFRX en Lincoln, Nebraska.
Conoce más de Santiago con estas 5 cualidades con las que él se identifica:
- Visionario
- Creativo
- Adaptable
- Eficiente
- Mentalidad de crecimiento
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Esta nota fue realizada por Alpha González, Lic. en Periodismo por la EPCS, con experiencia en la cobertura de la industria de la radio y los medios de comunicación.
