Saturación de comerciales: radio vs. Redes sociales

¿Se ha detenido a mirar el número de comerciales que presentan las redes sociales actualmente?

Yo sí.

Por ejemplo, al abrir TikTok este fin de semana encontré que me sale un anuncio cada 2 videos. Así es. Eso quiere decir que, cada hora en promedio, ¡me podrían salir entre 60 y 100 anuncios por hora!

¿No me cree? Haga el ensayo…

¿Y qué pasa en otras redes?

También le di una mirada a Facebook, aclarando que vivo en México, así que el número puede variar frente a otros países. Lo que descubrí es que, en principio, me sale un anuncio cada dos publicaciones.

Pero, a medida que sigo haciendo ‘scroll’, es decir, cuando sigo bajando, algunas veces me sale 1 anuncio cada 3 publicaciones, aunque también es común que me salgan 2 anuncios seguidos.

La verdad, no he hecho seguimiento a este tema en otras redes sociales, pero el mensaje queda claro: estamos inundados de publicidad en internet.

Comerciales: la queja permanente contra la radio

En la radio, las quejas por tandas publicitarias son algo tradicional, incluso desde antes de la llegada de las plataformas de streaming y de las redes sociales.

De hecho, un estudio reciente de JacobsMedia llamado TechSurvey 2025 concluyó que, entre aquellas personas que dicen que han estado escuchando menos radio AM/FM durante el último año, el 36 % dejan de hacerlo porque las tandas o breaks son demasiado largos o su contenido es predecible.

Y este ha sido uno de los argumentos más usados por los vendedores de publicidad digital para demeritar a la radio.

Claro, algunas emisoras exageran en sus tandas de comerciales, y es comprensible: los presupuestos de inversión publicitaria han ido migrando a lo digital, y cada vez es más difícil convencer a los anunciantes de las ventajas de poner su publicidad en la radio.

Pero, si miramos con cuidado las cifras, un primer vistazo podría llevarnos a concluir que, frente a las plataformas y redes, la radio no es tan invasiva.

Si hacemos una comparación frente a las redes sociales, y suponiendo que una emisora normal pase entre 12 y 15 minutos de comerciales por hora, el resultado podría sorprendernos:

En resumen:

• La radio es la más «limpia», pues entrega entre un 75 % y 80 % de contenidos cada hora, es decir, la publicidad ocupa solo entre el 20 % y el 25 % del espacio.
• Facebook y TikTok, aprovechando la adicción al scroll, se dan el lujo de que el 50% de lo que presentan es publicidad.
• Nota: Estas cifras aplican para el estado de Quintana Roo en México donde vivo, y podrían variar de país en país.

¿Entonces por qué nadie se queja de los anuncios en redes?

Realmente, no es que no haya quejas. De hecho, hay un volumen significativo de frustraciones, aunque se manifiestan de forma distinta. Las quejas están emergiendo con fuerza, especialmente por estafas y saturación.

Pero esas quejas son mucho menos notorias frente a lo que sucede en la radio. ¿Por qué?

A continuación, presento algunos motivos:

1. Diferencias en el formato: Pasivo vs. Activo

• Radio (pasiva): Es lineal y obligatoria. Cuando alguien escucha radio, los breaks o tandas comerciales interrumpen el flujo, lo que genera molestia inmediata. La gente cambia de emisora o se va a otras plataformas. No puede evitar las cuñas, no puede adelantarlas.
• Facebook (activa): Los anuncios van intercalados en el feed (cada 1, 2 o 3 posts, incluso a veces pasan 2 anuncios seguidos). La proporción es cercana al 50% del contenido.

La gran diferencia frente a la radio es que se pueden scrollear, es decir, adelantar rápido para ignorarlos. Además, el algoritmo personaliza los anuncios basado en los likes, búsquedas o en la información que el usuario ha compartido en las redes.

Es decir, generan más interés en el usuario, porque están más enfocados en sus hábitos de compra.

Esto reduce la percepción de «interrupción», pero no la elimina: de hecho, muchos usuarios reportan lo que se conoce como «ceguera de banners«, es decir, que el cerebro ignora anuncios irrelevantes para ellos, lo que hace que las quejas sean menos comunes.

• Resultado: En Facebook hay menos «quejas permanentes» porque el usuario siente que tiene el control, que puede saltarse o esconder un anuncio fácilmente, aunque la molestia se va acumulando cada vez más.

2. Personalización y relevancia:

• En radio, los anuncios son masivos y genéricos. Por ejemplo, puede sonar una cuña de un champú anticaspa, pero no todos los oyentes padecen esa molestia. Esto hace que varios de los anuncios sean irrelevantes para parte de la audiencia y propensos a quejas colectivas.
• En Facebook, el algoritmo usa datos profundos (intereses, comportamientos) para mostrar anuncios «a la medida». Por ejemplo, si usted busca zapatillas de tenis, verá ofertas de ellas.

Esto aumenta el engagement, haciendo que algunos los vean como «útiles» en lugar de invasivos.

Sin embargo, cuando fallan (por ejemplo, cuando hay anuncios repetitivos o irrelevantes), la efectividad baja ostensiblemente y ahí surgen quejas por «saturación».

Esto me sucedió este fin de semana, cuando se celebró en México una actividad comercial llamada “El Buen Fin”, en la cual gran parte del comercio ofreció grandes descuentos. Yo busqué, por ejemplo, una Tablet en una tienda en particular, pero Facebook me ha estado bombardeando con anuncios de muchos otros almacenes, aunque yo ya había realizado la compra de lo que quería.

Opcional vs. Cotidiano

• La radio es un “ruido” o acompañante de fondo pasivo (en el carro, en el trabajo), donde los anuncios son inevitables y se acumulan en tandas (1 a 3 breaks por hora).
• Facebook es voluntario y adictivo. El promedio de consumo es de unos 30 minutos al día, pero los anuncios van apareciendo en medio de las publicaciones de los amigos. Pero tiene la ventaja de que el usuario puede avanzar sin prestar atención a los mensajes en ese flujo infinito de scroll.

La mayoría de los usuarios entran a ver el contenido social, no los anuncios, y usan herramientas como bloqueadores de anuncios (ad blockers) para evitarlos. Pero hay una nueva molestia para los usuarios: en 2025, con el auge de Reels y videos, las pausas que interrumpen los videos (mid-rolls) están generando molestias similares a las de la televisión.

4. ¿Ya se perciben quejas?

• Aunque menos explícitas y numerosas que en radio, las quejas en Facebook son masivas pero fragmentadas: en Reddit, X y foros, muchos usuarios reportan «feeds inundados de anuncios irrelevantes» o «50 % de mi página es publicidad».

Pero eso no es todo. En los últimos 2 años, el foco está en estafas y deepfakes: Meta ganó cerca de 16 mil millones de dólares al publicar anuncios fraudulentos (10 % de sus ventas totales), incluyendo estafas de inversiones, casinos ilegales o remedios y cremas falsas, usando imágenes con inteligencia artificial de celebridades como Isabel Allende o Alfredo Zaiat.

• Ejemplos recientes:
  • Usuarios denunciaron anuncios de «gomitas milagrosas» que roban datos o venden basura.
  • Publicidad política falsa (ejemplo: «elecciones pospuestas» o anti-gobierno en Argentina, con 11 millones de dólares gastados).
  • Censura selectiva: Meta bloquea anuncios legítimos (ejemplo: salud femenina) pero permite estafas o propaganda ilegal (ejemplo: asentamientos en Cisjordania).

Y esto es grave: como se sabe, los deepfakes hechos con I. A. y los anuncios generados por bots saturan los feeds, y Meta está enfrentando demandas, lo que ha ocasionado que algunos usuarios migren a otras plataformas o usan menos Facebook por esta razón.

Comparación Rápida:

En pocas palabras, las quejas en Facebook son menos «permanentes» porque el formato es menos intrusivo y más controlable, pero sí se perciben y van en aumento, sobre todo por los fraudes y las estafas.

¿Cómo superar este problema?

Claramente, la solución no es fácil. Esa sería la “pregunta del millón de dólares”… Sin embargo, algunos expertos han entregado algunas ideas que podrían resumirse así:

En artículos recientes de Radio World, varios expertos han compartido ideas prácticas para reducir el problema de las tandas comerciales largas y evitar que los oyentes cambien de estación.

Por ejemplo, en una columna titulada «Why Is Radio So Hard to Listen to?» (2024), un colaborador invitado sugiere acortar los breaks a máximo 3 o 4 minutos y nunca pasar de 7 minutos seguidos, porque eso genera mucho desorden publicitario. Recomienda hacer “maratones” o tandas de 10 canciones seguidas después del corte para que la gente se quede.

En el mismo portal, Hayden Gilmer de Waymark (2025) propone usar inteligencia artificial para crear anuncios en video que se publiquen también en redes sociales y streaming; así se baja la cantidad de anuncios en la transmisión a solo 2 o 3 minutos por hora, mientras el cliente recibe más alcance.

Otro artículo de Radio World (2020, basado en estudios de Cumulus, Westwood One y RAB) explica cómo calcular los anuncios según el “turnover” de audiencia, es decir, cuántas veces se renueva la audiencia o cada cuánto tiempo entra un grupo nuevo de oyentes. Esto se puede calcular con fórmulas existentes.

Lo que sugiere esta táctica es, para campañas ligeras, poner la mitad del recambio de oyentes; para campañas medianas, el doble. Así se evitan tandas saturadas y cada cuña tiene más impacto.

Paul Jacobs en el blog de Jacobs Media (reporte CES 2025) insiste en integrar I. A. para anuncios hiperpersonalizados y multimedia: una cuña de 30 segundos en radio más un reel generado automáticamente para Instagram o TikTok. Esto permite cobrar más por paquete y reducir la publicidad pura al aire.

Por su parte, en Radio World (2022, estudio de Cumulus Media) se destaca que la radio tiene ventaja porque los oyentes prestan más atención que en redes; por eso recomiendan breaks cortos de 4 o 5 cuñas como máximo, con locutores animados y menciones habladas, para justificar tarifas altas sin saturar.

Finalmente, yo añadiría la necesidad de segmentar más las audiencias, de forma que los oyentes puedan sentirse más acercanos e identificados con la publicidad que reciben. Porque no es ningún secreto que, cuando hay un comercial que me ofrece algo que me interesa, le presto mucha atención.

Conclusión

La competencia cada vez será más fuerte, pero también es cierto que las plataformas y las redes están comenzando a fastidiar a los usuarios que, poco a poco, se irán dando cuenta de la cantidad de anuncios que tienen que consumir en medio de los contenidos.

El tema para la radio no es fácil y lo que los expertos sugieren, por el momento, son menos minutos de publicidad, más integración con redes, uso de I. A. y medición real del impacto para que la emisora suene más limpia, retenga a sus oyentes y pueda cobrar mejor.