Usted que me lee frecuentemente se habrá dado cuenta de que en mis artículos me gusta hablar de situaciones que me han ocurrido en el trabajo.
Esto no lo hago por tratar de mostrar que soy un genio, un experto o un sabihondo. Por el contrario, muchas veces he puesto ejemplos de errores que he cometido de buena fe y las lecciones que he aprendido de ellos.
Y los comparto porque me parece que otras personas, como usted, podrían ahorrarse errores similares, o que simplemente podría presentarles cosas que a usted no se le habían ocurrido y que ahora puede aprovechar para avanzar en su carrera.
Y una de esas anécdotas tiene que ver con la redacción de textos comerciales.
Mis inicios en radio, mis primeros 14 años los pasé en emisoras independientes. Aunque el trabajo al aire puede ser muy parecido al de las emisoras que pertenecen a las grandes cadenas, la situación comercial generalmente es muy diferente.
Esos grandes consorcios, que poseen decenas de emisoras regadas por todo el país, tienen opciones comerciales muy atractivas para los anunciantes o auspiciadores, ya que pueden ofrecer mejores descuentos comerciales, paquetes locales y nacionales, y bonificaciones en otras emisoras de la empresa.
Además, los grandes anunciantes prefieren comprar sus avisos en esas grandes empresas por su cobertura, sabiendo que sus mensajes van a llegar a miles de personas en el país.
Por el contrario, una emisora independiente maneja sus costos de una manera muy cuidadosa. No se puede dar los grandes lujos de las cadenas, pero sobre todo, sabe que su cobertura es limitada y que por su condición no puede equipararse con los descuentos, bonificaciones y paquetes que ofrecen las grandes radiodifusoras.
Ese fue el caso, por ejemplo, de Veracruz Estéreo de Medellín, una emisora de gran audiencia que solo tenía su primer lugar como argumento de ventas.
Claro, ser número 1 es muy importante, pero no garantiza que sea fácil monetizar ese éxito.
Ante el reto de tener que enfrentar a los consorcios radiales, Veracruz empleó algunas tácticas importantes.
Primero, su condición de líder local le permitió darse a conocer en la capital del país, donde se manejan los grandes presupuestos publicitarios. Y aunque llegaban comerciales de los grandes anunciantes, generalmente estos preferían pautar en otras emisoras que no tuvieran tanta audiencia sino mejores tarifas.
Segundo, la emisora creó una alianza comercial con el periódico El Colombiano, el de mayor lecturabilidad en la ciudad y el segundo de mayor circulación en Colombia por esa época.
Se creó una página semanal de música, llamada “¡Qué nota!”, producida por nosotros y publicada por el diario. Así mismo, y aprovechando que El Colombiano también tenía unos espacios en el canal regional Telenatioquia, creamos algunos programas de videos musicales que fueron muy exitosos.
De esta manera se podían ofrecer paquetes comerciales a clientes que quisieran aprovechar esta oferta multimedia, que incluía radio, prensa y televisión, además todos ellos con grandes índices de audiencia.
De la misma forma, el gerente de Veracruz, Alberto Vásquez, se ideó una estrategia que fue clave en el crecimiento comercial de la emisora. Contrató una encuesta semestral realizada en colegios y universidades en la que preguntaba por el consumo de actividades recreativas, consumo de moda y estilo de vida.
Allí preguntaba por los sitios a los que los jóvenes acostumbraban ir de fiesta, los restaurantes, los sitios de vacaciones, las marcas de ropa, accesorios, productos de belleza y muchos otros productos y servicios relacionados con el estilo de vida de esa audiencia joven de Veracruz.
Entonces, por ejemplo, si en la encuesta aparecía una marca de jeans en primer lugar, los ejecutivos de ventas iban a visitarlo, le mostraban el resultado de la encuesta y le decían que este era el lugar ideal para anunciar, pues su marca era la preferida por el público objetivo de la emisora.
Pero, del mismo modo, los ejecutivos también iban a los fabricantes de jeans que no les había ido bien en la encuesta, argumentando que, si querían aumentar su reconocimiento de marca entre el público joven y su crecimiento en ventas, Veracruz era la emisora donde deberían anunciar sus productos.
Este tipo de tácticas de Alberto Vásquez permitió que la emisora lograra cumplir con sus objetivos de ventas de manera muy exitosa. Pero aquí es donde entra mi anécdota personal…
Gracias a esa estrategia comercial, a la emisora comenzaron a llegar muchos anunciantes pequeños, gente que tenía boutiques de moda, confeccionistas independientes, bares, restaurantes de comida rápida y sitios de diversión para jóvenes.
Por tratarse de empresas pequeñas, que no disponían de grandes presupuestos para contratar creativos o agencias de publicidad para sus anuncios, la emisora ofrecía las voces de los locutores y la elaboración de las cuñas comerciales de forma gratuita.
Y aunque los anunciantes no pagaban por la producción y locución de las cuñas, Veracruz les daba una remuneración a los locutores por la grabación de los comerciales, y a mí me pagaban, en esa época, 4.000 pesos por cada texto creado.
Eso, en pesos colombianos de esa época, suena a muy poco, pero al menos había una remuneración por ese trabajo.
Redactar los textos y crear cuñas que vendieran, que fueran creativas y que sonaran diferentes a las demás, sabiendo que la mayoría de anunciantes pertenecían a las mismas categorías de productos y servicios, y competían entre sí, era un verdadero reto.
Pero con la colaboración de todos en la emisora logramos crear una verdadera ‘fábrica’ de anuncios comerciales que no paraba ni un minuto. Aquí debo reconocer que mis estudios de publicidad fueron de gran ayuda para mi trabajo.
Solo como dato curioso: hubo un mes que me llegaron 120.000 pesos colombianos por la redacción de los textos.
Haga los cálculos matemáticos y sabrá cuántos textos tuve que redactar en ese mes…
Pero más allá de lo anecdótico, lo más importante son las enseñanzas que me dejaron esas tácticas comerciales. Algunos de esos aprendizajes los comparto a continuación, que me permitieron lograr que muchos anunciantes de Veracruz fueran fieles a nuestra emisora, no solo por ser la número 1, sino por los excelentes resultados de ventas que obtuvieron trabajando con nosotros.
Aquí está mi lista con los 7 consejos esenciales para hacer mensajes comerciales efectivos:
- Identifique su mensaje central
«Lo más importante es mantener lo más importante como ‘lo más importante’«.
Esta cita de Stephen R. Covey, un licenciado en administración de empresas, escritor, hacedor de frases, conferenciante, religioso y profesor estadounidense conocido por su libro “Los siete hábitos de las personas altamente efectivas”, nos recuerda la importancia de la simplicidad en el mensaje.
¿Qué quiere que el oyente recuerde de su comercial? Céntrese en un mensaje principal y evite incluir demasiada información. En lugar de abrumar a su audiencia con múltiples mensajes dentro de una misma cuña, estreche su enfoque en una idea básica.
Conviértalo en un solo párrafo y resista la tentación de agregar más contenido simplemente porque tiene 30 segundos. En cambio, utilice ese tiempo para incorporar otros elementos que generen una respuesta de su oyente: la dirección, el teléfono, su página web, sus redes sociales.
Asegúrese de que el mensaje central de su cliente tenga sustancia. ¿Por qué son mejores? ¿Cuál es su ventaja de marketing? ¿Qué hacen mejor o qué ofrecen que nadie más hace? ¿Por qué deberían las personas darles su dinero? Luego, demuéstrelo con una declaración tangible.
- Toque las emociones
Las personas son más propensas a recordar y responder a los comerciales que les provocan una emoción. ¿Cuál es el estado emocional de su público objetivo? ¿Puede aprovecharlo en su comercial?
Descubra cuál es el estado emocional de su target y conecte con él. Así como la abuela puede recordar una historia de hace 70 años, pero no puede recordar qué le sirvieron de almuerzo el domingo pasado, su comercial debe apelar a las emociones.
Nadie recordará su mensaje de ventas seis meses después, cuando estén listos para comprar su producto, a menos que lo hayan vinculado a sus emociones.
- Pinte una imagen
La radio es un medio visual. Pueden contar una historia que pinte una imagen en la mente de los oyentes utilizando experiencias emocionales con las que puedan identificarse.
No es necesario que todas sus historias comiencen con «Había una vez…» Puede ser tan simple como el sonido de un carro que no arranca, el aullido del viento de fondo y el castañeteo de dientes.
Cualquiera con un auto poco confiable se relacionará con esa situación y pensará en lo molesto que es que eso suceda. Luego, relacione el mensaje de ventas: «Un ajuste en Tecnoauto Limitada evitará que su carro…» etc.
- No venda su producto o servicio, venda resultados
¿Qué beneficios obtendrán los oyentes si compran su producto o servicio? Céntrese en los resultados que obtendrán, no en las características del producto o servicio.
El oyente tiene una necesidad o un problema y usted tiene la solución. Demuestre lo que el producto puede hacer por él y muestre los resultados que obtendrán al pagar por ello.
Aunque su producto o servicio es importante para el cliente, al oyente no le importa eso. Póngase en los zapatos de sus oyentes y hágase la pregunta «¿qué hay para mí? ¿Qué gano yo con esa oferta?».
- Hable acerca del oyente, no acerca del negocio
Las personas no se preocupan por el negocio del cliente. Solo se preocupan por sí mismas y sus seres queridos.
Para captar su atención, enfóquese en hablarles a ellos de lo que realmente les interesa. ¿Cuáles son sus problemas? ¿Qué valoran en la vida? ¿Por qué deberían gastar su dinero en ese negocio?
- Haga una oferta específica
No todos los anuncios necesitan una oferta para ser efectivos, pero es una herramienta adicional. Esto es especialmente relevante para tiendas minoristas que buscan mucho tráfico en poco tiempo.
No tema poner un precio en la oferta, pero manténgase centrado en un ejemplo atractivo de ahorro. Utilice el resto del tiempo para hacer un llamado a la acción y a incorporar los puntos necesarios para ser efectivo.
- Llamado a la acción
¿Qué desea que haga el oyente? Si ha seguido el consejo de mantener un mensaje central, también habrá una acción específica que desee que realice.
¿Por qué no decirles que lo hagan? Es el golpe final del comercial que refuerza el mensaje.
¿Necesita el oyente llamar a un restaurante para hacer una reserva? ¿Comprar boletos? ¿Conducir hasta su tienda para comprar un producto antes de que se agote? Un llamado a la acción genera la necesidad de responder.
Conclusión
Espero que estos consejos le ayuden a crear comerciales de radio efectivos que resuenen con su audiencia. Recuerde, en el mundo de la radio, la conexión emocional y la simplicidad son clave. A trabajar en esos anuncios memorables y exitosos.
