Cada vez más, la gente escucha radio por los locutores y no por la música

Cuando la radio comenzó a impulsar los éxitos musicales, el locutor -que en esa época recibió el apelativo de disc-jockey– se convirtió en la gran estrella. La gente quería oír las canciones, pero dejándose guiar por lo que esos animadores, expertos en música, les aconsejaban.

Gracias al gran apoyo que le dio la radio, la industria musical creció de una manera formidable, y fue así como nacieron los grandes ídolos, tanto de jóvenes como de adultos.

Con el tiempo, fueron apareciendo nuevas tecnologías que le permitieron al público escoger sus propias canciones, grabarlas en sus dispositivos y escucharlas en el momento que lo desearan. Hablo de los casetes, luego de los reproductores de MP3 y finalmente de las plataformas de música por streaming.

Hoy en día no hace falta la radio para descubrir nuevas canciones ni para escuchar las canciones favoritas. Cualquier persona puede usar estas plataformas para seleccionar la música que le gusta, sin importar los ritmos ni los géneros, hasta el punto de combinar una Ranchera con un tema de Heavy Metal, si así lo desea.

No es ningún secreto que la radio se ha visto afectada por estas tecnologías, especialmente entre los más jóvenes, que andan siempre buscando las novedades que se presentan.

Sin embargo, la radio sigue siendo poderosa, masiva, con unas audiencias insuperables. Y esto se da no solo en países pobres como los nuestros, que no están tan avanzados desde el punto de vista tecnológico, sino también en las grandes potencias mundiales.

Y es precisamente de esos países de donde vienen investigaciones que nos permiten conocer hacia dónde va la radio, cómo se está comportando el público frente a ella, para qué la está usando y, especialmente, por qué la sigue escuchando.

Los locutores importan más que la música

Una serie de nuevos estudios revela la inmensa conexión y el atractivo emocional que brindan las personalidades de radio y los presentadores de podcasts, lo que, además, ofrece posibilidades muy valiosas para los anunciantes.

Una de ellas es el llamado Jacobs Media Techsurvey 2023, realizado en Estados Unidos y que concluye, entre otras cosas, que la tercera razón principal por la que la gente escucha radio es por los locutores, animadores, disc-jockeys, presentadores y demás personalidades que trabajan en ella.

Así lo dijeron el 60% de los más de 30.000 participantes de dicha encuesta, cuyos resultados se entregaron a inicios de este año.

La primera razón para oír radio, según la encuesta, es que es la opción más sencilla para escuchar música en el carro. La segunda, que la radio es gratis, es decir, que no hay que pagar una suscripción ni usar datos para escucharla. Y la tercera razón por la que la gente oye radio es por los locutores, por encima del cuarto lugar, que corresponde a “escuchar sus canciones favoritas”.

Y es importante ver esa evolución. Hagamos una comparación: hace 9 años, en 2014, la misma firma encuestadora, Jacobs Media, había descubierto que el 70% de los encuestados decía que oía radio principalmente para escuchar música, y solo el 57% decía que lo hacía para escuchar a los locutores.

Es decir, los papeles se cambiaron.

Los jóvenes oyen radio para escuchar a los locutores

Otro hallazgo de ese estudio, y que es muy importante tener en cuenta, es que mientras más joven sea el oyente de radio, más importantes considera a los animadores y locutores de las emisoras.

Esto se comprueba con dichos resultados. Miremos qué tan importantes son los locutores para la gente en diferentes edades:

• Generación Z (de 13 a 26 años): 65% dice que son lo más importante.
• Millenials (de 27 a 42 años): 65% 65% dice que son lo más importante.
• Generación X (43 a 58 años): 63% 65% dice que son lo más importante.
• Boomers (59 a 77 años): 56% 65% dice que son lo más importante.

La gente oye radio por la información local que entregan los locutores

Hoy en día, cuando es fácil enterarse inmediatamente de lo que sucede en cualquier lugar del mundo, la gente cada vez se interesa más por lo local, por lo que sucede en su ciudad, en su barrio, y según la encuesta, mucha gente considera que los locutores son quienes brindan esa posibilidad.

En 2018, la misma empresa encuestadora había concluido en su estudio que el 43% de la gente decía que “una de las principales ventajas de la radio AM/FM es su sensación de localía”.

Bueno, esa percepción ha aumentado ahora al 57% (un crecimiento del 33%), y que esa es otra de las principales ventajas de la radio.

Otras encuestas

Otra investigación realizada hace 3 años, en enero de 2020, y que encuestó a 1.571 personas en Estados Unidos, reveló que los oyentes desarrollan relaciones leales con los locutores de radio especialmente porque ellos les brindan humor y confianza.

Esto es muy importante, no solo para retener o aumentar la audiencia, sino para el área de venta de las emisoras, que debería aprovechar estas ventajas para mejorar su desempeño comercial.

El estudio, realizado por la firma MARU/Matchbox, también dice que la gente se conecta con los locutores por las siguientes razones:

• Tranquilizan con humor: el 90 % están “muy” o “algo de acuerdo” en que sus disc-jockeys favoritos los hacen reír.
• Sensación local: el 73% dice que los locutores entienden qué es lo que hace única a la ciudad donde viven.
• Ponen a pensar: el 64 % está de acuerdo en que los locutores ponen a pensar a la gente sobre diferentes temas.
• Fuerte lealtad: el 64% de los oyentes seguirían a sus disc-jockeys favoritos si se fueran a trabajar a otra emisora.
• Son parte de su vida: el 52 % indica que su rutina diaria no sería la misma sin escuchar su programa de radio favorito.
• Los mensajes comerciales leídos (menciones comerciales) captan la atención del oyente: el 53% dice que presta más atención cuando su locutor favorito lee un anuncio.
• Son parte de la familia: el 52% considera a los locutores como amigos o familiares. Por eso la radio sigue demostrando ser una importante forma de comunicación uno a uno.
• Líderes de opinión de confianza: Tal vez, el hallazgo más importante de esta encuesta es que casi la mitad de los oyentes de radio (46%) creen que su locutor o programa favorito son líderes de opinión y confían en ellos.

Y sobre la influencia que los locutores ejercen sobre sus oyentes, el mismo estudio encontró que ellos hablan con amigos y familiares sobre las cosas que escuchan en los programas de radio. El 30% dice que buscó un producto o servicio recomendado por alguno de los personajes que habló en la emisora, lo que demuestra el efecto boca a boca que generan los contenidos hablados.

Conclusión

Estas investigaciones, reseñadas por la firma estadounidense Cumulus Media/Westwood One, concluye que los locutores (disc-jockeys, animadores, presentadores, comentaristas, etc.) son una de las principales razones para escuchar radio.

Esto, combinado con la imparable llegada de la Inteligencia Artificial a la radio, hace imprescindible que quienes hacemos radio nos esforcemos cada vez más en entregar contenidos relevantes, bien preparados, y que pensemos mucho lo que vamos a decir cada vez que abrimos el micrófono.

Si bien la gente cada vez más escucha la radio por quienes hablamos en ella, eso no significa que podemos decir lo que nos dé la gana.

La gente tiene demasiadas opciones de entretenimiento, así que es primordial que nos volvamos cada vez más profesionales, sin dejar de lado la naturalidad y el factor de entretenimiento que podamos entregar cuando salimos al aire.

Y, para finalizar, viendo todas las ventajas que presenta la locución en la radio, es hora de que las directivas, y especialmente las áreas comerciales de las empresas de radio, comiencen a vender todas esas fortalezas que, seguramente, en nuestra región son más impactantes que en los países desarrollados.