Como gran apasionado de la radio me gusta buscar y leer artículos de diferentes fuentes y, especialmente, resultados de investigaciones que hablen del estado actual de la radio y de las plataformas de streaming.
Y justo la semana pasada aparecieron 2 de los más importantes estudios que se hacen a nivel nacional en los Estados Unidos, un país que sirve como referencia no solo por tratarse de la mayor potencia mundial sino también por su cercanía a nuestra región y la gran influencia que ejerce entre nosotros.
Un estudio se llama Share of Ear®, una encuesta trimestral realizada por Edison Research que refleja cómo los estadounidenses consumen contenido de audio. La investigación informa el porcentaje de tiempo dedicado a escuchar audio y el porcentaje de estadounidenses que usan cada fuente de contenido cada día.
El otro estudio se llama Infinite Dial®, también conducido por Edison Research, con Amazon Music, Wondery y Art19. Se trata de la encuesta anual más antigua acerca del consumo de medios digitales en Estados Unidos desde 1998.
Anunciantes no quieren reconocer el éxito real de la radio
Comenzando con Share of Ear®, los nuevos datos nos llevan a la conclusión de que, definitivamente, las agencias de publicidad, las centrales de medios y los anunciantes en general subestiman los resultados de audiencia de radio AM/FM y, por el contrario, sobrestiman drásticamente las audiencias de las plataformas de streaming audio.
Al respecto, Mark Ritson, PHD en mercadeo, consultor y profesor universitario del London Business School y del M. I. T., dice:
“Cada vez hay más evidencia global de que los especialistas en marketing basan sus elecciones de medios de acuerdo con su propio comportamiento o impulsados por su obsesión con lo digital, en lugar de tener en cuenta los datos reales de audiencia.
La primera ley del marketing es que usted no es el mercado. Usted es un ejecutivo de medios urbano, profesional y bien pagado. Si actúa de esa forma, todo lo que usted piensa y hace se basa en un concepto altamente poco representativa de 1 sola persona.”
Y es que no es ningún secreto que quienes deciden la compra de medios cada vez son más jóvenes, y por estar a la moda, por sentirse más ‘cool´ y de vanguardia, consideran que la radio es un medio arcaico, creyendo que nadie la escucha y minimizando su poder de influencia sobre la audiencia, y basan sus decisiones más en su percepción que en los datos y cifras que arroja el mercado.
Pero una de las conclusiones más claras de este estudio es que esos anunciantes, o quienes deciden por ellos, podrían estar muy equivocados.
Primero, recordemos que las principales plataformas de streaming en Estados Unidos son Spotify y Pandora. Esta última solo se puede escuchar en ese país, que por haber sido la primera sigue teniendo un gran consumo.
También es importante recordar que muchos anunciantes han dejado de pautar en radio para llevarse sus presupuestos a las versiones gratuitas de esas plataformas que, para permanecer libres de pago, incluyen comerciales entre la música y demás contenidos.
En la encuesta, y con el fin de saber cómo se comporta la radio frente a las 2 principales plataformas de streaming en sus versiones gratuitas con comerciales, se les preguntó a 300 anunciantes y agencias cuál creían que era la penetración de la radio comparada con los servicios de Spotify y Pandora, y estas fueron sus respuestas comparadas contra la realidad:
Es decir, los anunciantes encuestados creían que solamente el 28% del público mayor de 18 años escuchaba radio, cuando la realidad es que, de acuerdo con esta encuesta, esa cifra asciende al 73%, es decir, casi 3 de cada 4 personas.
Por el contrario, ellos creían que el 28% escuchaba audio en la versión con anuncios de Spotify, cuando la realidad es que solo lo hace el 4%. Y algo similar ocurre con Pandora: los anunciantes creían que su consumo llegaba al 16%, cuando solo es del 5%.
Lo anterior con el fin de dejar claro que, al momento de pautar sus anuncios, sigue siendo muchísimo más alto el alcance en la radio que en una plataforma de streaming.
Otras conclusiones claves:
Pero además de ese dato, que deberían tener muy en cuenta los gerentes y los encargados del área comercial de las emisoras, esta encuesta presentó otros hallazgos muy interesantes.
– Frente a 2017, la radio AM/FM sigue dominando el panorama de audio. De hecho, la escucha de radio AM/FM por streaming ha crecido tanto que supera a la de las plataformas gratuitas (con publicidad) Pandora y Spotify sumadas.
– El 93% escucha únicamente radio AM/FM. El 3% escucha solamente Spotify con anuncios. El 4% escucha ambas opciones.
– El 32% escucha solamente radio AM/FM por streaming. El 68% combina la escucha de radio a través de receptores tradicionales y por streaming.
– El 75% dice prestarles atención a los anuncios comerciales de la radio AM/FM. Por el contrario, en Spotify con anuncios solo lo hace el 59% y en Pandora el 58%.
– Un dato clave: la radio se escucha, en un 65%, fuera de casa, cuando los oyentes se desplazan cerca de almacenes y locales comerciales, facilitando la decisión de compra. Por el contrario, las plataformas de streaming se escuchan, en un 67%, en el hogar.
– En el automóvil, la radio AM/FM domina la escucha de audio con publicidad, con una participación del 88 %. El carro sigue siendo, de lejos, el ‘templo’ de la radio.
– El streaming de audio de las emisoras de AM/FM se dispara al 20% en la gente entre 25 y 54 años, impulsado por el crecimiento entre hombres.
– La audiencia por streaming de radio AM/FM entre 25 y 54 años es un 44 % más grande que la suma combinada de las versiones con publicidad de Spotify y Pandora.
– El alcance diario de los podcasts ha crecido considerablemente y no muestra signos de detenerse.
– El consumo de pódcast se triplica, comparado con 2017.
– La proporción de tiempo dedicado a los podcasts ha aumentado desde la pandemia.
– El crecimiento de los podcasts está ocurriendo en todos los segmentos demográficos y no solo en las llamadas Generación Z (que tienen entre 11 y 26 años) y Millennials (que tienen entre 27 y 42 años).
– El impulso de Spotify para promover la escucha de podcasts en su plataforma ha valido la pena: el 23 % del tiempo que se pasa en la plataforma se dedica a los podcasts.
Para descargar una copia (en inglés) del estudio Share of Ear®, dé clic en este enlace.
¿Y qué nos dice el Infinite Dial 2023®?
La porción de estadounidenses que escuchan cualquier tipo de audio en línea y aquellos que escuchan pódcasts han alcanzado niveles récord.
La vicepresidenta de investigación de Edison, Megan Lazovick, junto con el presidente de investigación de Edison, Larry Rosin, presentaron las resultados de esta investigación, incluidos los aspectos más destacados de las tendencias de los últimos 25 años.
Estos hallazgos ilustran los cambios ocurridos entre 1998 y 2023 a medida que Estados Unidos ha pasado del dominio de acceso telefónico al dominio digital:
– En 1998, el 31 % de los estadounidenses tenía acceso a Internet, en comparación con el 95 % en 2023.
– En 1998, la mitad de los hogares tenía una computadora, en comparación con el 91 % de los estadounidenses en 2023, que ahora llevan consigo una todo el tiempo: un teléfono inteligente.
– En 1998, el 6 % de los estadounidenses había escuchado audio en línea alguna vez, en comparación con el 70 % de los estadounidenses en 2023 que escuchan audio en línea todas las semanas.
También se pueden ver cambios significativos en el consumo de medios en los últimos años. Por ejemplo, la propiedad y el uso de dispositivos digitales e inteligentes sigue aumentando:
– El 58 % de los estadounidenses mayores de 12 años tienen audífonos inalámbricos, frente al 50 % en 2021.
– El 70 % de los estadounidenses mayores de 12 años posee un televisor inteligente (Smart TV), frente al 61 % en 2021.
– El 36 % de la población de EE. UU. mayor de 12 años posee un parlante inteligente (Sonos, Amazon Echo, Google Nest, Apple HomePod, etc.), frente al 33 % en 2021. De los que poseen un altavoz inteligente, el 43 % tiene un dispositivo, el 20 % tiene dos y el 38 % tiene tres o más.
Audio en línea
Otro hallazgo interesante se refiere a la escucha de audio en línea, que continúa creciendo:
– El 75% de los estadounidenses mayores de 12 años han escuchado audio en línea en el último mes.
– El 87% de los estadounidenses de 12 a 54 años han escuchado audio en línea en el último mes.
– Entre los adultos estadounidenses mayores de 18 años que viajaron en carro en el último mes, el 37 % está escuchando audio en línea mientras viaja en él, frente al 32 % del año pasado.
Pódcasts
Pero tal vez donde más se notan crecimientos importantes es en el mundo de los pódcasts. Estos son algunos hallazgos:
– La escucha mensual y semanal de podcasts se recupera:
– El 42 % de los estadounidenses mayores de 12 años ha escuchado un podcast en el último mes, un nuevo máximo histórico y un aumento del 38 % en 2022.
– La mayoría de los estadounidenses de 12 a 54 años (53%) ha escuchado un podcast en el último mes.
– El 31 % de los estadounidenses mayores de 12 años ha escuchado un podcast en la última semana, un aumento significativo respecto del 26 % en 2022.
– El 39 % de los estadounidenses de 12 a 54 años escuchó un podcast en la última semana.
Y es importante resaltar que los oyentes de pódcasts semanales están consumiendo más podcasts. Escucharon un promedio de nueve episodios de pódcasts en la última semana, frente a los ocho episodios de 2022.
También se resalta que más personas están escuchando pódcasts en el carro: El 38 % de los adultos estadounidenses mayores de 18 años que viajaron en automóvil en el último mes dicen que escuchan podcasts en su carro, frente al 32 % en 2022.
A pesar de esos aumentos, llama la atención que, en general, la escucha de pódcasts sigue estancada entre los mayores de 55 años, que no han querido adoptar esta forma de escuchar contenidos de audio:
– Solo el 21% de los estadounidenses mayores de 55 años escuchó un podcast en el último mes.
– Solamente el 14% de los estadounidenses mayores de 55 años escuchó un podcast en la última semana, una cifra similar a la del año anterior.
Otros hallazgos incluyen:
– Pandora es la plataforma de audio más escuchada en Estados Unidos, con un 84%. Le siguen Spotify con 82%, iHeart Tadio con el 78%, Apple Music con el 75%, YouTube Music con el 73% y Amazon Music con el 69%.
– El 53% ha escuchado audio en su carro desde una teléfono celular.
– Más de la mitad (53 %) de los estadounidenses mayores de 12 años han escuchado un audiolibro.
– El uso de las redes sociales se mantiene estable. El 82% de los mayores de 12 años usan las redes sociales.
– El 61% de los encuestados dijo ser usuario de Facebook, lo que le permite a esta red seguir siendo la número 1, con un estimado de 174n millones de usuarios en ese país.
– Le sigue Instagram, con un 44%, y TikTok con un 33%. Pinterest es usado por el 31% de la población. Twitter y Snapchat solo son usados por el 27% y LinkedIn por el 26.
– Interesante el crecimiento de Discord, que pasó del 13% del año pasado, al 20% en este año.
– Entre las personas de 12 a 34 años que usan redes sociales, Instagram es el más utilizado con un 31 %, TikTok es el más utilizado con un 22 % y Facebook ocupa el tercer lugar como el más utilizado con un 20 %.
– Por el contrario, Facebook sigue siendo la red más usada por adultos de 35 a 54 años, con un 73%. Le sigue Instagmam con el 42%.
– Los adultos estadounidenses empleados están regresando al lugar de trabajo, y el 78 % de ellos dice que trabaja principalmente fuera del hogar, frente al 70 % en 2021.
– Entre los adultos estadounidenses que viajaron en automóvil en el último mes, el 26 % tiene Apple CarPlay o Android Auto disponible en su vehículo principal.
Para descargar una copia (en inglés) del estudio Infinite Dial 2023® dé clic en este enlace.
