Hoy en día, cuando nos ha dado por importar numerosos términos del inglés para llamar a diferentes procedimientos, acciones o tendencias, es muy probable que usted haya oído hablar de la palabra ‘Commodity”. Pero ¿qué es un ‘commodity’?
La Real Academia de la Legua española define ‘commodity’ así: “Voz inglesa que se usa ocasionalmente en español, en el ámbito de la economía, con el sentido de ‘producto objeto de comercialización’. Se emplea más frecuentemente el plural commodities, normalmente en referencia a las materias primas o a los productos básicos”.
Y añade algo que ayuda más a su comprensión: “Es anglicismo innecesario, que debe sustituirse por equivalentes españoles como mercancía(s), artículo(s) o bienes de consumo, productos básicos, materias primas, según los casos”.
En pocas palabras, un ‘commodity’ es un producto genérico que, al estar basado en una calidad estándar mínima, no presenta una diferencia notable entre quienes los producen.
Un ejemplo es la gasolina. La gente, generalmente, no tiene una marca preferida. Uno no busca una marca en particular a la hora de llenar el tanque del carro. Simplemente va a la estación de servicio más cercana o, si acaso, donde sea más barata, pero el producto es prácticamente igual.
Sus productores no generan fidelidad a sus marcas. Al consumidor le da lo mismo si es Shell, Esso o alguna marca local como Terpel (Colombia), Pemex (México), etc.
Sobre esto, el consultor estadounidense Randy Lane publicó un artículo en el portal AllAccess.com en el cual hace el comparativo entre este bien de consumo genérico, con lo que sucede con muchas estaciones de radio.
Y con esto se refiere a que “en la mente de los oyentes, los programas genéricos sin personalidad, relevancia cultural o diferenciación son mercancías con poco valor”, es decir, ‘commodities’.
Si su emisora no hace algo realmente diferente, si no hace algo que llame la atención y que permita que su marca sea recordada fácilmente, termina siendo una emisora más, una emisora del montón.
Por ejemplo, en Colombia muchas emisoras están desbordadas haciendo concursos para entregar diferentes premios. Esta es una táctica que viene de toda la vida, pero que se ha incrementado recientemente porque muchos creen que es el éxito de las emisoras número 1.
Pero lo cierto es que, en vista de que todos hacen concursos, el impacto en las mediciones de audiencia es mínimo, o si acaso, temporal.
¿Por qué? Porque cuando todo el mundo hace concursos, ya es difícil marcar una diferencia, y lo único que se logra es competir por quién entrega el premio más grande y costoso, una carrera que puede desangrar las finanzas de una emisora.
Pero, además, porque es posible que atraigan temporalmente personas ‘caza-premios’ que no hacen parte de la audiencia tradicional y que, una vez terminado el concurso, se devuelvan a su emisora favorita habitual. Es decir, gran parte de la audiencia que pueda atraer un concurso no es fiel a la marca.
Entonces, ¿cómo dejar de ser un ‘commodity’? ¿Cómo hacer para marcar una verdadera diferencia?
Este ejemplo podría ilustrar el tema: a mediados de la primera década de este siglo apareció en Bogotá una emisora llamada Candela Estéreo. Su formato musical era muy agresivo y novedoso. Bajo el eslogan de “Solamente éxitos” creó una mezcla de géneros musicales que a los expertos nos pareció muy extraña e incomprensible al principio.
Basados en lo que en Colombia se conoce como ‘formato crossover’, Candela no tuvo problemas en programar canciones que hubieran sido éxito sin importar el año o la época en la que triunfaron.
Recuerdo, incluso, que alguna vez, en medio de una Salsa de la Fania y una Balada de Camilo Sesto, escuché el “Barrilito cervecero”, un tema instrumental muy común en los circos y en los festivales de cerveza.
Gran parte de su programación era alegre, con énfasis en la música Tropical de orquestas típicas de la temporada decembrina, pero el ingrediente principal era que todas las canciones eran archiconocidas, y con esto me refiero a que cualquier persona, sin importar cuál fuera su música preferida, podía escuchar esta emisora y, con seguridad, sería capaz de cantar o tararear cada una de las canciones que sonaban.
Obviamente, luego de llegar al número 1, tomando por sorpresa a las grandes cadenas tradicionales, todos empezaron a tratar de copiar a Candela con su formato de “Solamente éxitos”, y aunque logró sostenerse por un largo tiempo en el primer lugar, al final, cuando las demás emisoras de corte popular comenzaron a sonar igual, su principal ingrediente diferenciador se perdió, y no supo defenderlo.
Hoy, 15 años después, Candela ocupa el puesto número 8 en la más reciente encuesta y trata de recuperar la audiencia perdida ante emisoras como Olímpica y Tropicana, y de aguantar el embate de La Kalle y Radio Uno.
Y ahora, mientras las miradas estaban enfocadas en ver el crecimiento de Olímpica en los últimos 5 años, el comportamiento de La Kalle con su novedosa propuesta y el éxito temporal obtenido por Radio Uno, de repente la alicaída Tropicana renació de sus cenizas, se volvió a meter al Top 10 a mediados del año pasado y ahora se trepó al tercer lugar.
¿Y cómo lo logró? Bueno, ese será tema de un próximo artículo mío en radioNOTAS, pero es claro que encontraron un formato musical atractivo, un programa informativo en las mañanas de corte popular con buenos humoristas, pero, especialmente, con un concepto ganador: “la emisora diferente que ayuda a la gente”.
Parece que a muchas personas les gusta esta emisora porque sienten que se preocupan por ellas. Sienten que han sabido interpretar sus necesidades y tratan de apoyarlas con campañas. Y eso llega al corazón. Eso crea un lazo fuerte con el oyente.
Entonces, así como Tropicana logró un gran diferenciador frente a las otras emisoras, Candela ahora tendrá que buscar algo novedoso que ayude a posicionar su marca de nuevo, porque solo con música no lo podrá lograr, entre otras cosas, porque ya no solo compite contra otras emisoras sino contra las plataformas de streaming de música.
Ante una situación como esta, que en su momento también vivió la misma Tropicana, el señor Lane dice que “es importante tener claros los valores fundamentales de su marca y comunicárselos a su audiencia”.
Y para lograrlo, ofrece 4 puntos que se deben tener en cuenta para lograr que su emisora deje de ser un producto genérico y se convierta en un producto ganador:
1. Sea claro en lo que representa su marca
Las campañas de Tropicana para incentivar a la gente a que cuide los animales y, más específicamente, a que adopte perritos callejeros, son una muestra clara de la forma como se han involucrado con la comunidad, más allá de quedarse simplemente tocando buena música o haciendo reír a sus oyentes.
En Cali, por ejemplo, tienen su “Patrulla ayudadora para los ‘peluditos’ y la gente”. Si da clic en este enlace podrá ver claramente cómo se conectan con sus oyentes: https://fb.watch/h8GXdSzP4w/
2. Tenga una relación de confianza con sus oyentes
Las relaciones prosperan cuando se interactúa con la audiencia. Dado que somos un medio de audio, las interacciones de los oyentes deben ir más allá de la facilidad que nos brindan las redes sociales, los chats de WhatsApp y los mensajes de texto.
Haga un mayor esfuerzo por hablar con sus oyentes por teléfono. Esta sigue siendo una gran herramienta, porque remarca la importancia de estar en vivo, de poder preguntar y escuchar las respuestas y reacciones en el momento preciso.
Nada se compara con una buena conversación en vivo, siempre y cuando se sepa manejar la charla y escogiendo con cuidado a la persona que va a hablar. Así generará más entretenimiento y emoción.
3. Cree contenido relevante e innovador
Ha quedado claro que, salvo cuando hay un formato sin competidores, solo la música no marca una diferencia real. Y esos contenidos deberían estar asociados con el concepto que vende la marca.
En el caso de Tropicana, buena parte de sus noticias, actividades y concursos tienen que ver con ayudar a la comunidad. Pero no se quedan con un eslogan o con unas frases sentimentalistas, sino con acciones palpables que la gente puede ver y escuchar e, incluso, participar y relacionarse.
4. Destaque la singularidad de su marca
Tenga en cuenta estos aspectos:
- Cree una personalidad de marca única. Su marca es una combinación de su historia, sus habilidades y su estilo, logrando que su emisora sea realmente única. Una buena marca representa las promesas que hace a sus oyentes y lo que pueden esperar de usted.
- Profundice en los servicios que presta. La forma en que brinda su servicio, desde la primera consulta hasta el último contacto, puede ser una excelente manera de diferenciarla. Descubra todo tipo de cosas únicas que sus competidores no ofrecen.
- Elija un aspecto del que nadie más hable. Si no cree que su formato sea único, anote todas las características que ofrece. Y me refiero a todas ellas; incluso las que cree que son demasiado pequeñas para que alguien se preocupe por ellas. Seguramente allí encontrará algunas características de las que sus competidores simplemente no están hablando.
- Enfóquese en el gran beneficio. Mientras sus competidores se están enfocando en las muchas características que ofrecen sus emisoras, es hora de elegir UN beneficio. Uno grande. Es la diferencia que hay entre vender un martillo con empuñadura de goma y ofrecer una forma segura de mejorar su hogar. Mientras que sus competidores se enfocan en la empuñadura, usted ofrece una ventaja más amplia y poderosa: está ofreciendo cómo mantener segura a la familia.
- Añada más explicación. En la mayoría de los casos, tendrá muchas características que harán que su emisora sea atractiva, pero eso no significa que sean emocionantes o únicas. Profundice en la historia detrás de esas características y explique por qué los oyentes deberían estar agradecidos con ella.
Conclusión
El éxito de una emisora se debe mucho más que a charlar, tocar buena música y hacer concursos. En un mundo lleno de streaming y redes sociales, usted tiene que saber crearle una personalidad a su marca.
