Hubo una reducción de la publicidad de podcasts durante el segundo trimestre, ya que los niveles de frecuencia de los anuncios retrocedieron por primera vez en casi un año. El último informe de referencia de Podsights muestra que tuvo un impacto en las tasas de conversión promedio entre los oyentes, que se recuperaron desde un mínimo histórico durante el primer trimestre.
Durante el segundo trimestre, la frecuencia de anuncios retrocedió a una tasa de frecuencia de 4.76, un 25% menos que el registro de frecuencia récord de 6.32 durante el primer trimestre. La frecuencia es la cantidad de veces que un hogar está expuesto a un anuncio, lo que significa que, según los datos de Podsights, entre las campañas que analiza, el oyente típico escuchó el anuncio unas cinco veces.
El trimestre actual se ubicó en el extremo superior del rango de dos a cinco veces que Podsights recomienda que adopten los especialistas en marketing. Y la frecuencia promedio durante el segundo trimestre es más de un tercio más alta que hace un año. Pero Podsights dice que la industria de los podcasts se está moviendo en la dirección correcta.
“Por primera vez, desde el tercer trimestre de 2021, estamos viendo que la frecuencia cumple con nuestra recomendación”, dice el informe.
Las tasas de frecuencia han estado bajo escrutinio desde que los datos de Podsights sugirieron durante el último año que, a pesar de que aparecía una gran cantidad de anuncios en los auriculares de los oyentes, el retorno de la inversión publicitaria no era tan alto como lo ha sido para los especialistas en marketing. El último informe ofrece buenas noticias en ese frente.
La disminución en la frecuencia parece tener un impacto positivo en las tasas de conversión de anuncios, o en la cantidad de personas que visitan un sitio web después de escuchar un anuncio de podcast. “La tasa de conversión promedio para los visitantes del sitio es 1.17% en el segundo trimestre de 2022. Podsights especula que el aumento de la tasa de conversión se puede atribuir a la reducción de la frecuencia durante este período», dice el informe.
Eso revierte una tendencia que se ha registrado durante el año pasado que ha mostrado lo que la compañía dice que es una relación inversa entre la frecuencia y la tasa de conversión.
Sin embargo, Podsights ha dicho que la frecuencia es solo un factor que contribuye a reducir las tasas de conversión. Otro factor importante está ligado al éxito que han tenido los podcasters atrayendo nuevos clientes al medio. El resultado es que a medida que más marcas se conviertan en anunciantes de podcasts, algunas marcas inevitablemente tendrán menos atractivo para los oyentes.
Los datos muestran que los anunciantes que publican anuncios en más de un editor continúan teniendo tasas de conversión más altas. Aquellos que ejecutan anuncios de podcast entre dos y diez editores o redes vieron la tasa de conversión promedio más alta de 1.32%.
Los anunciantes que publicaron anuncios en 11 o más editores tuvieron una tasa de conversión del 1.08%, pero eso fue un 19% más en comparación con el primer trimestre, el único segmento que tuvo una ganancia de un trimestre a otro. Aquellos especialistas en marketing que se limitaron a un solo editor tuvieron el puntaje de conversión más bajo de 1.05% según Podsights. También dice que las marcas que ejecutan más de 400 mil impresiones están viendo tasas de conversión más altas.
“Las tasas de conversión de anuncios dinámicos superaron nuevamente a los anuncios integrados este período, con un liderazgo dinámico del 63%. En este período, los anuncios insertados dinámicamente tuvieron un promedio de 1.37%, mientras que los anuncios incrustados tuvieron una tasa de conversión promedio de 0.84%», también señaló el informe.
Los anuncios dinámicos representan el 85% de los anuncios que se ejecutan en Podsights.
Podsights también analizó el rendimiento de los diferentes anuncios en función de su ubicación dentro de un episodio. Descubrió que los anuncios pre-roll superaron a los anuncios mid-roll en un cinco por ciento, pero la tasa de conversación promedio para ambos creció relativamente a la misma tasa. La tasa de conversión de pre-roll aumentó un 13% desde el primer trimestre hasta el 1.16 %. Y la tasa de conversión de mid-roll aumentó del 12% al 1.10%. Los anuncios post-roll continúan con una tasa de conversión del 0.83%, pero Podsights señala que está a la par con el trimestre anterior.
Podsights también agregó un nuevo punto de datos a su actualización trimestral: la cantidad de anuncios que mide que son leídos o producidos por el host. Durante el segundo trimestre, dice que la mayoría del 56% de los anuncios se produjeron, mientras que el 44% fueron anuncios leídos por el host.
Los datos provienen del informe de referencia trimestral de Podsights, basado en un promedio móvil de 12 meses de datos que incluyen alrededor de 7 mil millones de impresiones de anuncios y más de 3000 campañas para 938 marcas que gastaron un total de 530 millones de dólares en podcasting. La compañía estima que captura uno de cada cuatro dólares gastados en el espacio, un aumento de su participación anterior de uno de cuatro dólares.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
