El audio se conoce desde hace mucho tiempo en los círculos publicitarios como un buen medio para los elementos principales del embudo de compra, como la conciencia y el interés del consumidor.
Pero en la ‘Advertising Week en Nueva York’ esta semana, la idea del embudo de cliente lineal está siendo desafiada y eso tiene el potencial de abrir los ojos de los anunciantes al uso de audio de nuevas y diferentes formas.
«El mundo del audio se está quedando mudo de muchas maneras, especialmente en el recorrido del cliente», dijo Michael Loper, vicepresidente de la agencia de marketing de Omnicom RAPP.
El audio juega un papel importante en la forma en que los consumidores desarrollan empatía por una marca, un estudio realizado en junio de Spotify encontró que dos tercios de los oyentes están recurriendo al audio como un escape de la sobrecarga de video. El audio también ofrece una forma de aprovechar la coherencia.
“La repetición genera reputación, el contenido se puede reformatear para un canal de audio de una manera que le dé vida a una historia, que pueda omitir algunos pasos en el recorrido del cliente”, dijo Loper.
Las victorias teóricas de marketing son geniales, pero el dinero real gastado es la métrica que más preocupa a la mayoría de los locutores y podcasts. Los ejecutivos publicitarios dijeron que se avecina una marea de audio.
“Cuando hablamos con los clientes sobre la combinación de medios, especialmente para compensar las disminuciones lineales, el audio es ahora el lugar número uno para llegar a las audiencias más jóvenes. Si está buscando a adultos de 18 a 34 años, y si está buscando llegar a un público más diverso e inclusivo, esta es una oportunidad ”, dijo Kelly Chiricotti VP, directora de la agencia de medios de Publicis Spark Foundry.
La disponibilidad del audio en los dispositivos móviles también lo hace más atractivo para los compradores en las redes sociales, los juegos o los videos en línea. “A través de la personalización, brinda la oportunidad de transmitir diferentes mensajes según a quién se dirige, el clima, la hora del día y otros factores desencadenantes, y eso realmente crea una gran oportunidad para las marcas”, dijo Chiricotti.
La vicepresidenta de SXM Media, Jenn LaRocco, dijo que el mensaje es perfecto y expresó a la comunidad publicitaria que el audio también es una excelente manera de obtener un alcance incremental más allá de lo que están haciendo en otros medios y señaló que el 80% de la escucha de audio ocurre cuando no hay elementos visuales.
Pero el audio requiere más que solo alcance. Fiona Benmayor, Gerente Asociada de Innovación y Asociaciones de Medios en PepsiCo, dijo que aún se necesitan anuncios de primer nivel. “La creatividad es esencial para impulsar ese éxito. Realmente tiene que trabajar de la mano ”, expresó.
Es lo que dijo Benmayor que ha impulsado a su marca ‘Fritos’ a desarrollar una identidad sonora para sus anuncios de audio y dar vida a su marca con los oyentes. Las marcas PepsiCo, Gatorade y Lays también se han inclinado hacia el uso de audio como parte de un llamado enfoque de 360 grados para localizar a los consumidores.
“Siempre nos hemos apoyado en el audio, pero tal vez en el pasado fue mucho más impulsado por nuestros socios embotelladores locales y activamos más en la radio local”, dijo Benmayor.
El auge del streaming y el podcasting ha cambiado el péndulo. El crecimiento del audio digital está creando oportunidades basadas en datos que nos obligan a ser más relevantes contextualmente con las activaciones que hacemos, ya sea apoyándonos en la personalización a escala a través de la publicidad de audio. Y, en segundo lugar, el panorama de los medios está tan fragmentado que necesitamos encontrar formas de diferenciarnos entre nuestras marcas.
El audio digital ha brindado una nueva oportunidad para los compradores de anuncios y el tipo de datos de medición que se obtiene de otros medios en línea. Pero hasta ahora, los podcasts y la transmisión de audio aún no han igualado la medida que la búsqueda o las redes sociales pueden ofrecer.
La evolución en curso del audio significa que las diferentes marcas se encuentran en un lugar diferente en su ‘viaje de audio’, algunas industrias parecen adoptarlo más que otras.
“QSR o el comercio minorista tienen una historia en audio a través de radio terrestre y luego tienes CPG que están aplicando todas las métricas y atribuciones que han podido demostrarlo en los últimos cinco años, luego tienes otras industrias como la gran tecnología que simplemente no he llegado allí todavía ”, añadió.
Es importante que los anunciantes tomen en cuenta esto ya que aún se encuentran al margen y no deberían de tener miedo a dar el primer paso.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
