Oportunidades para crear podcasts para los latinos de Estados Unidos

La audiencia hispana de pódcasts viene creciendo con fuerza, en parte gracias a la pandemia, y al parecer seguirá en aumento cuando regresemos a la normalidad.

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El mercado del pódcast en ese país es una gran opción

Una de las evoluciones lógicas de quienes hacemos radio sería pasar al mundo de los pódcasts. Finalmente, si lo miramos en el sentido más amplio, un pódcast es prácticamente un programa de radio cuya principal diferencia es que no se escuchará en una emisora en tiempo real sino cuando el oyente decida hacerlo y en el dispositivo que prefiera.

Claro, hay muchas otras diferencias, tal como lo mencioné en un artículo llamado “5 diferencias entre Podcasts y Programas de radio” y en otro llamado “11 diferencias entre radio y podcasts”, pero es muy probable que quien sepa hacer un buen programa de radio, también pueda realizar un gran pódcast.

El mundo del pódcast está viviendo un gran momento. Las estadísticas publicadas en Estados Unidos hablan de la existencia de más de 2 000 000 de pódcasts en la actualidad, aunque Podcasting Index registra más de 4 000 000.

Cualquiera de esas cifras podría indicar que en la actualidad existen decenas de millones de episodios solo en Estados Unidos. No sabemos cuántos más habría en el resto del mundo.

Lo cierto es que cada vez es más la gente habla más de los pódcasts, cada vez se producen más y cada vez se escuchan más, y allí todos tenemos una gran oportunidad.

Sin embargo, en la actualidad tenemos gran dificultad para obtener cifras reales y creíbles respecto de los pódcasts. Por ejemplo, es probable que dentro de esos millones de programas realizados se estén contando muchos que solo produjeron un episodio y nunca más volvieron a realizarse.

Además, muchas de las cifras provienen de empresas dedicadas a promocionar los pódcasts, a comercializarlos, y no es muy clara la forma de cómo obtuvieron esas cifras, probablemente infladas para impresionar a sus clientes.

Así mismo, esas cifras hablan de cantidad, pero no de calidad. Recordemos que hay muchos novatos que simplemente están experimentando y suben a la red cualquier cosa que se les ocurra.

Y para colmo de males, muchas de esas cifras hablan de pódcasts en general, así que no sabemos cuántos se han producido, por ejemplo, en cada idioma, un dato clave para saber si existe en la actualidad un mercado importante al que podamos llegar.

A pesar de lo anterior, de todos modos hay investigaciones serias que nos permiten ver más de cerca el comportamiento del público frente a los pódcasts, y una de ellas es la que presento a continuación.

Un vistazo a la audiencia latina de pódcasts en Estados Unidos

Una empresa muy seria de Estados Unidos, que habitualmente publica resultados de investigaciones de radio, ahora también se encuentra realizando estudios acerca de los pódcasts, y en el mes de julio develó los resultados de una encuesta llamada “Latino Podcast Listener Report 2021” (Reporte de Audiencia Latina de Pódcast).

Esa empresa se llama Edison Research y, en sus resultados, aparecen cifras muy alentadoras para todos aquellos que quieren producir pódcasts en español, dirigidos al público hispano de los Estados Unidos.

¿Por qué nos interesa esta investigación? Porque se trata de un mercado mucho más desarrollado que el nuestro. Hay más credibilidad por parte de los anunciantes, y los oyentes de pódcast están más dispuestos a pagar por escuchar.

Es decir, hay una gran oportunidad para hacer pódcasts, no solo para quienes están radicados en los Estados Unidos sino para quienes vivimos en otros países de Hispanoamérica.

El estudio, que también fue publicado en español y se puede descargar haciendo clic en este enlace, encuentra que el 36% de los latinos de EE. UU. mayores de 18 años (16 millones de personas) han escuchado un podcast en el último mes, lo que representa un aumento del 44% con respecto a 2020 (25%).

Si bien la penetración mensual de los pódcasts en general en ese país es del 40%, al ver que ahora el 36% de latinos los escuchan demuestra que la brecha se está cerrando y que ya se están nivelando con sus compatriotas de otras etnias.

En el resumen que presenta Edison Research se dice que un factor que puede haber contribuido a los cambios observados es la pandemia de COVID-19. Más de la mitad de los oyentes latinos mensuales de pódcasts (54%) dicen que comenzaron a escucharlos desde marzo de 2020, es decir, cuando comenzó la crisis.

Ahora, hay que aclarar que no a todos los latinos les gusta escuchar los pódcasts en español. De hecho, el 48% de los latinos de EE. UU. dice que alguna vez ha escuchado un podcast principalmente en inglés (frente al 36% en 2020), mientras que solo el 33% dice que alguna vez lo ha escuchado principalmente en español (en comparación con el 24% en 2020).

Pero, siguiendo con la crisis del coronavirus, es interesante saber que el 44% de los latinos que no dominan el español y el 57% de los que sí lo hablan, comenzaron a escuchar pódcasts durante el último año, lo que refuerza la idea de que la pandemia contribuyó para el crecimiento de audiencia.

Y eso se ve reflejado en una cifra sorprendente: el número de latinos estadounidenses que escuchan pódcasts diariamente ha aumentado drásticamente desde la época anterior a la pandemia. En el primer trimestre del año pasado, solo el 11% de los latinos los escuchaba diariamente, pero ahora esa cifra se duplica y sube al 21%.

Monetización

Como todos sabemos, uno de los aspectos que más preocupan a los productores de pódcasts es la monetización. Hacer un buen programa requiere de tiempo y de un esfuerzo económico importante para tener un buen equipo de producción, y es lógico que se espere que esa inversión de tiempo y dinero produzca beneficios.

Pero, según el estudio de Edison Research, en este campo también hay buenas noticias.

Primero, el 58% de los oyentes latinos de pódcasts mensuales en EE. UU., es decir, unos 6 000 000, dicen que probablemente pagarían una tarifa pequeña para evitar escuchar anuncios comerciales. Es decir, los latinos están dispuestos a pagar por escuchar su pódcast.

Y, por otro lado, el 75% de aquellos que no quieren pagar y que prefieren escuchar gratis, pero con anuncios comerciales, dice que es probable que compre una marca anunciada en un pódcast presentado por latinos.

Esta sería una gran herramienta de venta, porque demuestra que los mensajes comerciales de un anunciante tendrían un gran impacto entre sus oyentes y que es muy probable que al escucharlos salgan a comprar los productos o servicios que se anuncian en los pódcasts.

Otros hallazgos

Ya había comentado que el 36% de los latinos mayores de 12 años residentes en Estados Unidos acostumbran escuchar pódcast al menos 1 vez al mes. Eso equivale a unos 16 millones de personas.

Si esas 16 000 000 fueran un país, ocuparía el puesto 12 entre los 32 países que conforman Latinoamérica. Es decir, es una cifra superior a la población de países como Bolivia, Cuba, Haití, República Dominicana, Honduras, Paraguay, Nicaragua, El Salvador, Costa Rica, Panamá y Uruguay, por mencionar algunos.

¿Y cómo es el balance por edades y sexos? El 58% de los oyentes latinos de podcasts mensuales en EE. UU. son hombres, el 48% tienen entre 18 y 34 años y 35% dominan el idioma español.

Ahora, esa es la audiencia mensual. Como era de esperarse, la audiencia semanal es menor, pero no deja de ser interesante que el 29% de los latinos de EE. UU. escuchen al menos un pódcast a la semana.

Por otro lado, cuando hablamos de pódcasts, muchos piensan que nos referimos solo al audio de esos programas. Sin embargo, a la mayoría de los hispanos en Estados Unidos le gusta escuchar y ver lo que le están presentando.

El 67% de los oyentes latinos de podcasts en EE. UU. escucha pódcasts con algún componente de video y el 41% dice que prefiere consumir un podcast con audio y video, mientras mira activamente el video.

Lo anterior podría significar que debemos esforzarnos aún más para lograr productos que realmente llamen la atención de la audiencia latina. Parece que no se contenta solo con el audio, lo que implicaría no solo invertir en equipos de video e iluminación sino aprender el manejo de imagen, el manejo corporal frente a una cámara y una ambientación acorde.

No es obligatorio hacerlo de esa manera, pero los resultados de la investigación sí nos dan claros indicios de que se lograría un mayor impacto usando video en sus pódcasts.

En otros hallazgos, los oyentes hispanos de pódcasts también son únicos en cuanto a sus hábitos y motivaciones para escuchar los programas. Por ejemplo, cuando los escuchan en casa, el 49% pasa tiempo con familiares y amigos, más del doble que el total de la población estadounidense mayor de 18 años (22%).

Pero hay otra cifra que representa una gran oportunidad: el treinta y ocho por ciento de los oyentes latinos de podcasts en EE. UU. escuchan para mantenerse conectados con el país de origen de su familia.

Esta buena noticia quiere decir que usted no tiene que vivir en ese país para tener éxito con su pódcast. Por el contrario, mientras más auténtico suene, con su acento tradicional, con la música de su país o región, hablando de su cultura y sus costumbres, más éxito podría tener en la comunidad latina de Estados Unidos.

Y aunque no tenemos cifras locales, ese comportamiento podría ser un buen indicador para repensar la forma como hacemos los pódcasts incluso en nuestros propios países.

Probablemente muchos piensan en hacer programas muy ‘universales’, pretendiendo llegar a audiencias de todo el continente o de todo el mundo, pero también podría ser que haya muchos oyentes que prefieren que le hablen de lo local, de su ciudad, de su barrio, en su propio lenguaje.

Y una de las conclusiones más llamativas y alentadoras de este estudio para aquellos que quieren realizar pódcasts para el público latino de los Estados Unidos es que es probable que esta escucha no desaparezca, ya que el 96% dice que es muy o algo probable que continúen escuchando pódcasts una vez que termine la pandemia.

Gabriel Soto, director de investigación de Edison Research, dijo durante la presentación de los resultados de este estudio: «El estudio del año pasado puso mucho énfasis en las ventajas del crecimiento de la escucha de pódcasts entre los latinos, pero estos nuevos hallazgos superaron nuestras expectativas en solo un año”.

Y continuó diciendo: “La cantidad de oyentes de pódcasts mensuales entre los latinos de EE. UU. se disparó. Y no solo se necesitó de una pandemia, sino que todos formamos parte de esta hermosa comunidad: creadores, especialistas en marketing, plataformas y todos los demás en la industria. Estamos contentos de haber podido medir los frutos del trabajo de tantos, y seguiremos haciéndolo: el techo es alto«.

El informe fue encargado por AdondeMedia, Lantigua Williams & Co., Libsyn, PRX, Simplecast, Sonoro, SXM Media, y fue realizado por Edison Research. Esta es la segunda publicación anual del informe. El Latino Podcast Listener Report es la única investigación exhaustiva sobre los oyentes latinos de pódcasts en los Estados Unidos.

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