Lorenzo Lagrava, productor y director de infomerciales, nos narra algo del fascinante trabajo de la voz en estas piezas comerciales.
Lorenzo, eres un creativo en video y en audio comercial. ¿Cómo se generó tu labor en la producción de infomerciales?
Yo comencé originalmente en producción artística, fue como se fue diversificando este trabajo en el estudio; de allí fuimos a dar al mundo de la publicidad, que es al fin y al cabo la madre de toda la tarea de los infomerciales, que es la suma de la publicidad y las locuciones. El infomercial tiene características muy específicas a diferencia del comercial, donde el spot o cuña puede ser de tres minutos, hay quien lo reduce a un minuto, treinta segundos o incluso a veinte segundos, que es el estándar. El infomercial en cambio dura hasta una hora. Es un programa completo, entonces la logística de locución y de producción es muy diferente; una parte muy importante en el infomercial es recabar una gran cantidad de información, es una tarea fuerte para el productor que puede ir desde su traducción, su adaptación, porque el infomercial tiene un campo de acción muy amplio dentro de muchos países, pues tiene que tener unos determinados acentos. Uno como productor en el estudio, al coordinar las voces de los locutores tiene que buscar el acento adecuado en castellano, que además tiene muchas variantes, esto es muy interesante.
En el infomercial tenemos un ritmo diferente al del comercial: pareciera más cantado, más alegre y vistoso. Cuéntanos un poco de esas inflexiones de locución comercial que se tienen que aplicar.
Aquí otra vez volvemos al target: el infomercial debe ser muy explosivo; es a lo que me refiero, más cantado, más alegre, el locutor líder o poste de la producción siempre tiene que mostrar mucho entusiasmo, tiene que lograr ese gancho, tiene que generar esa llamada de atención para que la persona que está del otro lado, la persona a la que está dirigido este infomercial, ya sea que se emita en televisión, a través de la computadora en internet –que se ha vuelto la gran plataforma para el infomercial–, las televisoras por cable o satelitales, lo crea; se busca que la audiencia se quede viéndolo y, claro, que se logre el proceso para que se convenzan de lo que se está publicitando.
El infomercial debe generar que el televidente o la audiencia vaya directamente al teléfono y haga la compra del producto. ¿Hay alguna estructura del infomercial para que se logre la venta directa?
La lógica es así: la oferta. Este es el target, el motivo principal. El televidente o el radioescucha debe ubicar que siempre, aparte del producto, hay un plus, una ganancia extra por atender a la compra del producto. ¿Esto a qué se debe? A que la competencia es muy fuerte dentro de la industria del infomercial, hay muchos productos y por ello el juego es dar oferta, regalos, productos extra, mismos que te ganas de acuerdo con la brevedad de tu respuesta; así que todo está en los regalos extras que conlleva el producto anunciado y el menor tiempo que lleve al comprador a marcar para solicitar el producto.
Diría que en el infomercial los testimonios son el argumento central. ¿Cómo es que se estructuran y traducen los testimonios? y ¿cómo es la locución en los testimonios?
Efectivamente, dentro de la estructura del infomercial siempre hay una parte testimonial, que además es crucial para la venta del producto. Si se fijan, el infomercial usualmente viene de algunos países de Europa, o de los Estados Unidos, y por lo regular se tiene que hacer un doblaje para poder lograr ese impacto, que además debe ser acorde a la imagen; el lenguaje en este doblaje muchas veces viene muy estructurado, muy puntual de parte de los productores, ellos piden que sea de lo más honesto y lo más convincente, porque esa va a ser la clave para que el producto entre al mercado, y también va a ser la clave para que la persona tome el teléfono y pida el producto.
Supongo que no es lo mismo anunciar un producto de salud que una herramienta o un electrodoméstico, ¿qué es lo que pasa con cada tipo de producto?
Mira, el proceso no es tan complicado como parece, pero sí tiene sus elementos y sus reglamentos. En la junta con los productores se explica el producto, se explica el target, y después de eso se hace el casting de voces. Se tiene que distinguir si es un producto de belleza, una herramienta o un producto de salud. Por ejemplo, en un producto para prevenir la caída de cabello entran lineamientos de la Secretaría de Salud, con base en esto se hace la locución que esté fundamentada en una traducción que llamamos “tropicalizar”, es decir, pasar a un castellano neutro que lo mismo pueda ser entendido en Latinoamérica que en el Caribe o con los hispanos en Estados Unidos. La locución busca ser lo más neutra y México en doblaje es uno de los más neutros.
Con base en los términos del producto, de la región donde será emitido, se hace la traducción, el guión, el casting de voces, y se empieza a trabajar con base en las imágenes que los productores nos proporcionan.
¿Cómo se adecuan los infomerciales a las diferentes leyes de los países a los que se dirigen?
Pues hace algunos años hubo una reglamentación acerca de los productos milagro; esto no ocurrió nada más en México, viene de varias partes del mundo, lo que es muy comprensible porque hubieron muchísimas quejas de parte de consumidores que veían que el producto no estaba cumpliendo lo que se ofertaba, entonces las diferentes autoridades empezaron a indagar la efectividad de estos productos y se obligó a hacerse responsables tanto a las compañías que los anunciaban como a quienes los producían, y en caso de incumplimiento de las expectativas viene la total devolución del dinero del consumidor. De esta manera se evitó también el anuncio de todos los productos milagrosos que están fuera de toda realidad y se logró un resurgimiento de los infomerciales.
¿Cómo ves el futuro del infomercial?
Yo lo que veo, no sólo para el infomercial, también para toda la programación de la televisión, es que todo irá al streaming, parece que todo se ubicará en canales en la computadora y en servidores, en empresas que ya se han vuelto muy populares. La televisión abierta está perdiendo estos contenidos, pero al final estos canales también se están abriendo hacia este tipo de plataformas, este es el futuro: es mucho más fácil ver el teléfono y usar el WiFi.
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