Uno de los sueños de cualquier director de programación es tener un programa de radio tan exitoso que la gente haga lo posible por escucharlo todos los días. Un espacio capaz de convertirse en tema de conversación, que tenga personajes reconocidos, que genere polémicas, que consiga grandes anunciantes y que, además, obtenga excelentes resultados de audiencia.
Sin embargo, ese sueño puede convertirse en un dolor de cabeza cuando el programa comienza a ser mucho más importante que la propia emisora.
No es raro encontrar estaciones musicales cuyo morning show consigue excelentes resultados de audiencia, pero que pierden buena parte de sus oyentes cuando termina el programa y comienza la programación musical habitual. También sucede en otros horarios, especialmente cuando una emisora tiene un programa nocturno con una personalidad muy marcada y seguidores fieles.
En esos casos, muchas personas no sintonizan la emisora por su música ni por su formato, sino exclusivamente por el programa. Cuando termina, cambian de frecuencia, se van a una plataforma de streaming o simplemente dejan de escuchar radio.
Esto plantea varias preguntas importantes. ¿La emisora debería adaptar su música a los gustos de los seguidores del programa? ¿Debería modificar el contenido de ese espacio para hacerlo más compatible con su formato musical? ¿Cómo conseguir que una parte de esa audiencia permanezca sintonizada durante otras horas del día?
Y existe otra pregunta que puede ser todavía más preocupante: ¿qué sucedería si los conductores principales decidieran marcharse a otra emisora?
Cuando las personalidades son más importantes que la música
El reconocido consultor estadounidense Randy Lane ha estudiado esta situación y ofrece una observación especialmente interesante.
En su artículo Is Your Morning Show Playing Too Much Music? («¿Su programa matutino está tocando demasiada música?«), publicado en septiembre de 2017, explica que cuando un programa obtiene resultados considerablemente superiores al promedio de la emisora, es probable que esté atrayendo oyentes que normalmente prefieren otros formatos musicales.
Por ejemplo, alguien puede disfrutar muchísimo de un morning show de una emisora de éxitos juveniles, pero no soportar buena parte de las canciones que suenan allí. O una persona aficionada al pop puede ser seguidora de un programa humorístico de una estación de rock, aunque no tenga ningún interés en escuchar a Metallica.
Esto significa que la música, en lugar de ayudar a retener la audiencia, puede terminar expulsándola. Lane incluso plantea que la cantidad de canciones programadas durante un morning show debería estar relacionada con el éxito del programa frente al resto de la emisora.
Como referencia, en ese artículo proponía que un programa cuyos resultados superaran en más del 20% al promedio de la estación podía funcionar con apenas cero a cuatro canciones por hora, mientras que un espacio con resultados inferiores necesitaba apoyarse mucho más en la música.
No se trata de una regla universal, y mucho menos de una fórmula que deba aplicarse automáticamente, pero permite entender algo fundamental: cuando un programa tiene un contenido extraordinariamente atractivo, obligarlo a reproducir muchas canciones puede terminar perjudicándolo.
Por eso, la solución no consiste necesariamente en conseguir que el programa se parezca más al resto de la emisora. El verdadero reto es encontrar la manera de aprovechar su éxito sin destruir aquello que lo hace especial.
10 recomendaciones para manejar esta situación
- No castigue al programa por ser demasiado exitoso
Puede parecer absurdo, pero sucede. Un director descubre que su morning show habla demasiado, que reproduce pocas canciones o que tiene una personalidad muy distinta de la programación habitual, y decide intervenir para hacerlo más compatible con el formato musical. El resultado puede ser desastroso.
Si el público escucha el programa por sus personajes, sus historias, sus concursos o sus conversaciones, aumentar la cantidad de canciones podría quitarle precisamente lo que más le gusta.
Antes de modificar un programa exitoso es indispensable comprender por qué funciona. No se trata de darle libertad absoluta ni de permitir contenidos que perjudiquen la imagen de la emisora, sino de proteger sus principales fortalezas.
- Investigue si está atendiendo a dos públicos diferentes
Este punto es especialmente importante. Una emisora puede estar dirigida musicalmente a personas de 18 a 34 años, mientras que su programa más exitoso atrae una cantidad importante de oyentes mayores de 35 o 40 años. También puede ocurrir que ambos públicos tengan edades similares, pero gustos musicales completamente diferentes.
Por eso no basta con conocer la cantidad de oyentes. Es necesario investigar quiénes son, qué música prefieren, cuáles son sus hábitos de escucha y qué los motiva a sintonizar. Una pregunta especialmente útil sería: ¿qué escucha usted cuando termina su programa favorito?
Si una proporción importante responde que cambia a otra emisora porque no le gusta la música, existe una incompatibilidad que no se resolverá simplemente con más promociones, pero también es posible que ese público nunca haya considerado escuchar el resto de la programación y que, al conocerla, encuentre canciones y contenidos atractivos. La investigación debe permitir distinguir ambas situaciones.
- No cambie todo el formato musical para complacer a los seguidores del programa
Supongamos que un morning show juvenil tiene una gran cantidad de seguidores adultos. Sería tentador introducir canciones de los años 90 y 2000 durante toda la jornada para tratar de conservarlos. Sin embargo, esa decisión podría alejar a los oyentes que sí escuchan la emisora por su música.
Por eso hay que investigar si el formato musical tiene un problema real o si simplemente atrae a un público diferente del que sigue el programa.
Si la música funciona bien durante el día, no tendría mucho sentido modificarla para perseguir personas que quizás nunca quieran escucharla, pero si la programación musical viene perdiendo audiencia, mientras que el programa estrella continúa creciendo, podría existir una oportunidad para revisar el posicionamiento de toda la emisora.
En ese caso, el cambio debería responder a una estrategia general y no a una reacción apresurada.
- Construya otros motivos para escuchar durante el día
Uno de los mayores problemas aparece cuando la emisora tiene cuatro o cinco horas de contenido extraordinario y el resto de la jornada se limita a reproducir canciones, mencionar la hora y anunciar el clima. El contraste puede ser demasiado grande.
No significa que cada locutor deba intentar producir otro morning show. La radio musical necesita espacio para la música y debe respetar las expectativas de sus oyentes, pero sí puede desarrollar contenidos breves, personajes, secciones habituales, concursos y momentos especiales que le den personalidad a cada franja.
El objetivo es que la gente tenga motivos para escuchar a las 11 de la mañana, a las 2 de la tarde o a las 5, independientemente de lo que suceda en el programa principal.
- Aproveche a los personajes exitosos para fortalecer toda la emisora
Los protagonistas del programa estrella deberían contribuir a la identidad de la estación, no solamente a la promoción de su propio espacio.
Pueden grabar identificaciones, participar en campañas institucionales, aparecer ocasionalmente en otros horarios y promocionar contenidos importantes del resto de la programación. También pueden compartir pequeñas conversaciones con otros locutores o participar en actividades y eventos de la emisora.
Por ejemplo, un personaje conocido por su sentido del humor podría aparecer durante 30 segundos en la tarde comentando una noticia curiosa, sin necesidad de trasladar todo el programa a ese horario.
Lo importante es que la audiencia relacione esas personalidades con la marca de la emisora y no las considere un producto completamente independiente.
- Cuide especialmente la transición entre programas
Cuando termina un morning show muy exitoso, suele presentarse uno de los momentos más delicados de la jornada. La audiencia pasa de escuchar varias voces, conversaciones, personajes y contenidos entretenidos a encontrarse con un locutor solitario que anuncia canciones.
Por eso es conveniente preparar una transición que permita presentar el siguiente espacio de manera atractiva. Los conductores pueden conversar con el locutor que viene, anticipar algún contenido interesante o participar en una pequeña sección compartida.
También es importante seleccionar cuidadosamente las primeras canciones después del programa estrella. Randy Lane recomienda utilizar canciones muy conocidas y capaces de atraer públicos de distintos formatos cuando se trabaja con programas que reúnen oyentes de diferentes preferencias musicales.
No se trata de impedir que la gente se vaya, porque eso es imposible, sino de darle una razón adicional para permanecer sintonizada.
- Haga que el éxito también beneficie a los demás locutores
Una emisora no debería depender exclusivamente del talento de dos o tres personas. Si los conductores del programa principal son los únicos personajes reconocidos, algo está fallando en el desarrollo de talentos.
Los demás locutores necesitan oportunidades para mostrar su personalidad, interactuar con los oyentes y crear elementos propios. Incluso puede ser conveniente que participen ocasionalmente en el programa estrella, siempre que su presencia tenga sentido y no afecte la calidad del contenido.
De esa manera, los seguidores pueden comenzar a familiarizarse con otras voces y descubrir nuevos motivos para escuchar la emisora. Esto también facilita la identificación de posibles talentos para programas futuros.
- No confunda el éxito digital del programa con el éxito de la emisora
Actualmente, un morning show puede tener cientos de miles de seguidores en redes sociales, millones de reproducciones de sus videos y una comunidad digital mucho más grande que la de la propia estación.
Esto representa una oportunidad comercial extraordinaria, pero también un riesgo. Si el público sigue únicamente las cuentas personales de los conductores o las redes del programa, la relación con la emisora puede debilitarse.
Por eso conviene integrar ambas marcas. Los videos, podcasts, transmisiones y publicaciones del programa deberían identificar claramente a la estación y, cuando sea posible, dirigir una parte de esa audiencia hacia otros contenidos.
La emisora también debe desarrollar sus propias comunidades digitales, en lugar de depender exclusivamente de las que construyen sus personajes principales.
- Mida cuánto aporta el programa al resto de la emisora
No basta con celebrar que un programa tenga excelentes resultados de audiencia. También conviene analizar qué ocurre antes y después de su emisión, cuántos oyentes comparten con otros horarios y qué proporción de sus seguidores considera a la emisora como su favorita.
Por ejemplo, si un morning show alcanza una audiencia promedio de 100.000 personas y la hora siguiente registra 35.000, sería conveniente investigar cuánto de ese consumo posterior corresponde realmente a oyentes que permanecieron sintonizados. No se puede deducir esa transferencia únicamente comparando los dos promedios.
Algo similar sucede con los programas nocturnos. Puede ser interesante conocer cuántos de sus seguidores escucharon la emisora durante el día o llegaron exclusivamente para ese espacio.
Los datos de streaming permiten observar tendencias por horarios, pero hay que tener cuidado al interpretarlos. Una sesión de streaming no equivale necesariamente a una persona diferente, ni representa por sí sola la audiencia total de la emisora.
Cuando no existen mediciones tradicionales disponibles, la combinación de información digital, encuestas propias e investigaciones cualitativas puede ayudar a comprender mejor el fenómeno.
- Prepárese para el día en que las estrellas del programa se marchen
Este es un tema que pocos directores de emisoras quieren considerar, especialmente cuando cuentan con un programa que obtiene excelentes resultados de audiencia.
Sin embargo, los programas no duran para siempre. Sus conductores pueden recibir mejores ofertas de la competencia, decidir independizarse, cambiar de actividad, jubilarse o simplemente dejar de trabajar juntos, y cuando una emisora depende demasiado de unas pocas personalidades, su salida puede convertirse en un verdadero dolor de cabeza.
La historia de la radio está llena de ejemplos de emisoras que perdieron buena parte de su audiencia cuando sus principales figuras decidieron marcharse. En algunos casos, los seguidores acompañaron a sus personajes favoritos a otra estación, mientras que en otros los reemplazos nunca consiguieron recuperar los resultados anteriores.
Por eso es importante aprovechar el éxito del programa para fortalecer la marca de la emisora, desarrollar nuevos talentos y construir una programación que tenga atractivos propios. También conviene identificar posibles sucesores y preparar alternativas, aunque no existan planes inmediatos de cambiar a los protagonistas.
Esto no significa desconfiar de los conductores ni buscarles reemplazo a escondidas, sino entender que ninguna emisora debería depender exclusivamente de unas pocas personas para garantizar su futuro.
Y como este es un problema que merece un análisis más profundo, en un próximo artículo hablaré de algunos casos famosos de grandes figuras que abandonaron sus emisoras, de lo que sucedió con la audiencia y de las estrategias que pueden utilizarse para enfrentar una situación semejante.
Conclusión
Tener un programa que consigue resultados extraordinarios de audiencia es una de las mayores ventajas competitivas que puede alcanzar una emisora. Sin embargo, también representa un reto cuando el resto de la programación no consigue atraer o conservar a sus seguidores.
La solución no consiste necesariamente en quitarle fuerza al programa para que se parezca al resto de la emisora, ni en cambiar apresuradamente el formato musical para tratar de complacer a sus oyentes.
Lo importante es entender por qué funciona, conocer las características de su público y determinar si existen oportunidades para aprovechar su éxito en otros horarios, sin perder de vista a quienes escuchan la emisora principalmente por su música.
Y si al final se descubre que se trata de dos públicos diferentes, tampoco hay que verlo como un fracaso. Una emisora puede atender a distintas audiencias a lo largo del día y conseguir excelentes resultados.
Al fin y al cabo, el problema no es tener un programa que se roba toda la atención. El verdadero problema sería que, cuando ese programa no está al aire, la emisora no tenga nada suficientemente atractivo que ofrecer.
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, España, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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