LinkedIn no es solo una red social para buscar empleo o para ufanarse de los logros profesionales. Esta red social ofrece, además, una buena cantidad de expertos en diferentes temas que ayudan en los procesos de aprendizaje mediante la publicación de artículos e invitaciones a charlas y conferencias.
Hace unos días encontré allí un artículo de Tom Pestridge, un alto ejecutivo de marketing freelance y propietario de una agencia, con 15 años de experiencia.
En su artículo mencionaba lo que él llama “Las 10 reglas del marketing” que enumera de así:
- Venda los beneficios, no las características. Muestre cómo mejora la vida del cliente, no la tecnología que hay detrás del producto.
- La perfección es enemiga del progreso. Lance, aprenda y mejore. La velocidad supera a la perfección.
- La escasez genera demanda. Una oferta limitada o de tiempo limitado crea urgencia para actuar.
- No se trata de lo que vende, sino de la historia que cuenta. Las historias y las emociones venden mejor que las especificaciones.
- La gente compra resultados, no productos. Quieren la transformación, no la herramienta.
- Dé a la gente una razón para actuar ahora. Un motivo claro y con límite de tiempo impulsa la acción.
- Aproveche siempre la prueba social. Los testimonios y los números generan confianza inmediata.
- Pruebe, mida y aprenda. Los ajustes basados en datos mejoran los resultados.
- Elimine el riesgo en todo. Las garantías y la facilidad de devolución reducen la duda.
- La personalización impulsa las conversiones. La gente presta atención cuando siente que el mensaje es para ella.
Por tratarse de reglas de mercadeo, uno supondría que podrían ser aplicadas en cualquier tipo de negocio, desde una tienda de barrio hasta un conglomerado multinacional. Sin embargo, aquí lo que nos interesa es la radio, así que trataré de explicar cómo aplicar estas reglas para el manejo o la dirección de una emisora.
Sí, porque dirigir una emisora va mucho más allá de programar canciones y abrir los micrófonos. Implica tener una visión clara, una estrategia definida y la capacidad de conectarse emocionalmente con la audiencia.
Y es que los tiempos han cambiado. Antes, el oyente escuchaba por hábito, porque había crecido oyendo determinadas emisoras, pero hoy, una persona tiene muchas opciones para escuchar contenidos de audio.
Esa persona tiene que elegir entre tantas opciones disponibles, porque tiene a su alcance plataformas que compiten por su atención y tiempo.
Por esta razón, si la radio quiere mantenerse relevante, debe comprender qué la hace única y cómo comunicarlo.
Si entendemos el marketing como una forma de construir relaciones y no solo como una herramienta para crear campañas publicitarias, podremos encontrar principios útiles para quienes lideran medios de comunicación, los directores de programación o directores artísticos, en particular.
Por eso, basado en las 10 reglas de marketing que propone Prestidge, voy a ofrecer cómo pueden convertirse en herramientas prácticas para fortalecer la identidad y competitividad de cualquier emisora.
- Venda beneficios, no características
Cuando usted compra un iPhone no está comprando un teléfono. Probablemente ni siquiera está comprando su versatilidad ni su tecnología de avanzada. Usted paga para ganar estatus.
En la radio, al oyente no le interesa saber cuántos kilovatios tiene su transmisor ni cuántas canciones hay en su base de datos. Lo que valora es cómo lo hace sentir su emisora.
“Lo acompañamos cada mañana”, “lo ponemos de buen humor”, “le traemos la banda sonora de su vida”: esos son beneficios.
Una emisora no vende música, sino compañía, energía, cercanía o nostalgia.
- La perfección es enemiga del progreso
No hay nada peor que la llamada “Parálisis por análisis”. Muchas veces, en pro de escuchar y discutir ideas desde diferentes ángulos, las reuniones terminan siendo una discusión que nunca termina.
Otras veces se fijan metas tan difíciles de cumplir que, al final, no se logra nada.
Esperar a tener todo listo suele ser el mejor camino hacia la inacción. En radio, es preferible probar, ajustar y mejorar sobre la marcha.
Un programa piloto, un nuevo formato o una campaña creativa pueden perfeccionarse con la reacción del público. La rapidez para adaptarse vale más que el miedo a equivocarse.
Pero, ojo: esto no quiere decir que no haya que planear detalladamente lo que va a hacer. Siempre hará falta una estrategia. No se deben dejar las cosas al azar. Simplemente, no se quede en discusiones eternas.
Recuerde la frase: “Lo perfecto es enemigo de lo bueno”.
- La escasez genera demanda
Cuando todo se ofrece sin límite, nada parece valioso. Eso le ha pasado, por ejemplo, a la música. Antes usted pagaba por tener un disco, por comprar un álbum, incluso por tener la tornamesa o el amplificador más costoso, pero ahora la música ha perdido su valor: está en todas partes, gratis.
En la radio hay que crear momentos únicos -una entrevista exclusiva, un concurso breve, un programa que solo se emite un día a la semana- para despertar el interés y la curiosidad de los oyentes.
Siempre habrá que crear esa sensación de que si no sintonizan su emisora hoy se van a perder de algo importante. De hecho, esa es una pregunta que cada locutor o presentador debe hacerse diariamente: “Si yo fuera un oyente, ¿de que me perdí por no escuchar hoy?”.
Esto le incentivará a conseguir y entregar material y contenidos realmente atractivos e impactantes, siempre.
- No se trata de lo que vende, sino de la historia que cuenta
La radio no se sostiene solo por la programación, sino por la narrativa que construye alrededor de ella. Toda emisora tiene una historia que contar: cómo nació, qué representa, a quién le habla. Las historias crean vínculos más fuertes que cualquier jingle.
Un oyente que se identifica con la esencia de su emisora la defiende, la recomienda y la siente suya.
Por eso, tenga mucho cuidado con la historia de la emisora. Si va a hacer cambios, respétela. Muchos caen en el error de llegar a una empresa y cambiar todo por capricho, sin comprender lo que ha significado toda la vida para sus clientes (oyentes y anunciantes)
- La gente compra resultados, no productos
El público no busca una frecuencia ni un formato; busca una experiencia. Un oyente “usa” una emisora. No la busca por su marca, sino por lo que esta representa para él.
Algunos oyentes necesitan compañía, otros quieren revivir recuerdos o sentirse informados.
“Me gusta esta emisora porque me hace sentir feliz”. “Prefiero esta emisora porque me hace reír en las mañanas”. “Escucho tal emisora porque me da consejos personales que puedo aplicar en mi vida diaria”. “Sintonizo esta emisora porque se preocupa por la salud de los animalitos abandonados de la calle”.
Un buen director entiende qué emoción o necesidad satisface su emisora y orienta toda su estrategia hacia ello. Las canciones, los locutores y las promociones son solo medios para lograrlo.
- Dé a la gente una razón para actuar ahora
“Hoy, de 6 a 10 de la noche, escuche música sin comerciales”. “Este sábado, Día del amor y la amistad, escuche las canciones más románticas de los años 80”. “A partir de este momento, las primeras 20 personas en enviar sus mensajes obtendrán un obsequio de la emisora”. “A las 4 de la tarde voy a presentar en exclusiva la nueva canción de Los Ángeles Azules”.
El oyente necesita motivos concretos para participar. “Solo hoy”, “esta semana”, “los primeros en llamar”. Es lo que se conoce como el “Llamado a la acción”.
La radio vive del momento y debe saber aprovecharlo. Una invitación con límite de tiempo crea movimiento, mantiene la atención y refuerza la idea de que algo está ocurriendo en vivo y vale la pena no perdérselo.
- Aproveche la aprobación social
Nada genera más confianza que saber que otros ya disfrutan de lo mismo. Mostrar mensajes de oyentes, publicar cifras de audiencia o compartir saludos de artistas y celebridades son formas de validación.
“Hola. Soy Karol G, y siempre que visito esta ciudad escucho esta emisora”. “165 mil personas escuchan diariamente nuestro programa de la mañana. Haga como ellos. Haga parte de nuestro exclusivo club”.
La aprobación social convierte una emisora en una comunidad: si otros escuchan, yo también quiero hacerlo.
- Pruebe, mida y aprenda
La intuición es importante, pero los datos cuentan otra parte de la historia.
Las encuestas de audiencia no sirven solo para saber quién es el primero o para alimentar el ego. Hay mucha información allí que usted puede usar para atraer nuevos oyentes y retener a los que ya tiene.
Saber cuánto tiempo permanece la gente escuchando, en qué horarios se conecta o qué contenidos generan más interacción ayuda a tomar decisiones informadas.
Si no tiene presupuesto para investigación de mercados, use las redes, cree encuestas en aplicaciones gratuitas. Hable con la gente en la calle, en los lugares de trabajo. Investigue qué necesidades de información y entretenimiento debería llenar.
La mejora constante es parte del trabajo de dirección: escuchar los números sin olvidar las emociones.
- Elimine el riesgo de los cambios
Cuando se introducen novedades, el oyente necesita sentirse seguro. Si usted explica los motivos, comunica con claridad y cuida la continuidad, podrá reducir la resistencia a esos cambios.
Cuando esto no se hace bien, genera malestar e incertidumbre, especialmente en los oyentes más asiduos, tal como pasó en su momento con el cierre de RCN Radio en Colombia.
Un cambio de formato no tiene por qué generar rechazo si se presenta como una evolución natural. La confianza se gana con transparencia.
- La personalización impulsa la conexión
El gran desafío que tiene actualmente la radio es tratar de recuperar el trato personal que la hacía especial.
Llamar a los oyentes por su nombre, responderles en redes, leer sus mensajes al aire o dedicarles canciones son gestos simples que fortalecen el vínculo.
Hoy en día no se le habla ‘a la masa’. No se dice: “Buenos días, ¿cómo están todos los que nos escuchan…”. Es preferible decir: “Hola, ¿cómo estás?”. La comunicación debe ser más directa, más cercana. Hable con el oyente, no con una masa impersonal.
Cuando una persona siente que la emisora le habla directamente, no busca otra opción, no cambia de emisora. Recuerde que ese oyente está buscando a alguien que le hable, que lo acompañe y lo entretenga.
Conclusión
El futuro de la radio no depende de la tecnología, sino de la relación que logre mantener con su público. Una emisora sin estrategia puede sonar bien, pero una emisora con propósito trasciende.
Estas diez reglas del marketing no pretenden convertir a los directores en publicistas, sino recordarles que cada decisión, desde la música hasta la voz del locutor, comunica algo. La radio que entienda esto no solo sobrevivirá: seguirá siendo necesaria.
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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