Los concursos de radio no garantizan ser número uno

Cada vez que salen los resultados de audiencia de radio en Colombia y las emisoras Olímpica aparecen en los primeros lugares en todo el país, muchos le achacan ese éxito a que “compran” a su audiencia con sus concursos y obsequios permanentes.

Es cierto que Colombia es un país pobre y que estas emisoras le llegan al corazón del pueblo. De hecho, las estadísticas recientes muestran que más de la mitad de los adultos colombianos participan en algún tipo de juego de azar (lotería, apuestas deportivas, chance, casino).

Así es cómo la ludopatía en Colombia ha generado una preocupación creciente, especialmente entre jóvenes universitarios, donde estudios señalan que entre el 6,05 % y el 8,9 % podrían presentar un trastorno de juego patológico.

La ludopatía es la adicción patológica a los juegos de azar, caracterizada por la pérdida de control sobre el impulso de jugar, aun cuando esto cause daños económicos, familiares o personales.

En poblaciones más generales, aunque no hay cifras nacionales consolidadas, algunos informes estiman que entre el 1 % y el 3 % de la población mundial sufre adicción al juego, lo que puede dar una referencia comparativa.

Volviendo al tema, Colombia es uno de los mercados más activos de Latinoamérica en apuestas en línea, con tasas de participación semanales muy altas (67 % de los apostadores juega al menos una vez por semana).

Siendo un país con grandes desigualdades económicas, los juegos de azar suelen verse no solo como entretenimiento, sino también como una posibilidad de movilidad social instantánea, aunque estadísticamente mínima.

Tal vez por eso es por lo que nos hemos acostumbrado a ver toda esa cantidad de rifas de barrio o de oficina, bingos comunitarios, chances, juegos de números en la esquina y muchos otros tipos de concursos.

Esto podría predisponer a la gente a responder positivamente ante cualquier dinámica que prometa un premio.

Por esta razón, cuando una emisora ofrece concursos, se conecta con ese mismo imaginario de azar y recompensa inmediata que tanto atrae.

Para muchos oyentes, llamar a la emisora, mandar un mensaje o participar en una dinámica es “apostar” poco para “ganar” mucho: una camiseta, unas entradas, una suma de dinero, el simple prestigio de salir al aire.

En consecuencia, en mercados como el colombiano, un concurso de radio sí podría tener un impacto relativo más grande que en otros países donde la cultura del azar no es tan fuerte.

El caso de Olímpica

Hay quienes atribuyen el liderazgo de Olímpica a los concursos, pero esa lectura es superficial. Los concursos son visibles -se anuncian al aire, la gente habla de ellos, llaman la atención de la prensa-, pero lo que realmente sostiene la masividad de Olímpica es:

• Una programación musical afinada al gusto popular, actualizada y bien equilibrada entre novedades y clásicos.
• Identidad local: los locutores hablan el mismo lenguaje del oyente, con humor, sabor y cercanía.
• Interacción constante: Olímpica ha sido pionera en integrar llamadas, mensajes y participación directa del público en cabina.
• Imagen de “compañera alegre”: no solo música, sino compañía festiva, cercana, muy colombiana.
• Estrategia de cobertura: gran número de frecuencias en ciudades grandes, intermedias y pequeñas, lo que refuerza la presencia.

Los concursos ayudan a reforzar esa percepción de emisora generosa y cercana, pero no son el motor principal del rating. De hecho, si los premios fueran la clave, otras emisoras que también hacen rifas y entregas de premios deberían tener el mismo éxito… y no lo tienen.

¿Qué muestran otras experiencias?

En mercados como EE. UU., consultores como Mark Ramsey y Fred Jacobs han insistido en que los concursos son más promoción que contenido. Funcionan como “ruido de marketing”, pero nadie cambia su emisora favorita de manera estable solo para ganar un premio.

Lo que sí hacen es darle una excusa al oyente para estar más pendiente durante un bloque de programación.

La “compra de oyentes” es un mito parcial: un concurso puede inflar temporalmente la participación (llamadas, redes), pero si el contenido no es sólido, no se traduce en resultados de audiencia sostenida.

Hace unos 20 años, en 2004, la firma estadounidense Paragon Research publicó un estudio en el que concluía que los concursos no generaban más audiencia. Esa conclusión de Paragon Research iba en línea con lo que muchos investigadores y consultores han venido diciendo desde entonces: los concursos, por sí solos, no crean audiencia nueva.

¿Los concursos atraen audiencia?

Los estudios y la experiencia internacional muestran que los concursos:

• Activan a los oyentes que ya están en la emisora, motivándolos a escuchar con más atención y a participar.
• Generan ruido promocional, lo que puede dar la sensación de “mucho movimiento”.
• Pueden fidelizar en el corto plazo, pero rara vez convierten a oyentes de otra emisora de manera sostenida.

El punto clave es que no generan hábitos duraderos de escucha. Cuando termina el concurso, si la programación no sostiene el interés, la audiencia desaparece.

Beneficios y riesgos para la emisora

• Beneficio potencial:
  • Aumenta la participación activa (llamadas, mensajes, redes sociales).
  • Refuerza la percepción de dinamismo, alegría y generosidad de la emisora.
  • Genera diferenciación frente a competidores más “serios” o “sobrios”.
  • En audiencias populares, donde los concursos conectan con el día a día, puede traducirse en mayor fidelidad.
• Riesgos / límites:
  • Si se abusa de concursos, la emisora puede ser percibida como dependiente de “comprar oyentes” en lugar de tener un valor intrínseco en su programación.
  • Puede estimular conductas de riesgo en personas vulnerables, los mismos impulsos de la ludopatía incipiente que se mencionó al principio.
  • A nivel ético, hay un debate: ¿es válido que un medio fomente ese impulso de apostar, sabiendo que en Colombia hay tasas crecientes de ludopatía y endeudamiento asociado?
  • Los concursos generan picos de atención, pero no necesariamente lealtad duradera si el contenido de fondo no engancha.

Lograr un equilibrio

La conclusión sería que sí, una emisora puede capitalizar esa predisposición cultural de los colombianos hacia el azar, pero:

• El éxito de emisoras como Olímpica se explica menos por los premios y más por su sintonía cultural y emocional con el oyente popular.
• Una emisora no debería basar toda su estrategia en concursos: estos deben ser el complemento, no el corazón de la emisora.
• Los concursos funcionan mejor como “anzuelo” de atención, pero la fidelidad real se construye con programación musical, identidad local y locutores cercanos.
• Una emisora que solo se apoya en concursos corre el riesgo de tener una audiencia “infiel”, que desaparece apenas deja de ganar o cuando otro medio ofrece premios mayores.

Conclusión

Los concursos no hacen que una emisora sea número uno, aunque sí contribuyen a la percepción de cercanía y dinamismo, y pueden darle vitalidad a la programación.

El verdadero secreto del liderazgo —en Olímpica y en cualquier otra— está en la propuesta musical, la identidad cultural, el talento humano y la conexión emocional con la audiencia.

En pocas palabras: Los concursos son un condimento, no el plato fuerte.

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