El público que la radio no debería seguir ignorando

Hoy en día se habla de que pocas emisoras de radio se enfocan en el público más joven. Sienten que lo perdieron frente a las redes sociales y las plataformas de streaming de audio y video.

Y aunque eso es entendible, y será motivo de un artículo futuro de mi parte, hay otra realidad, que viene desde mucho tiempo atrás: pocas emisoras se enfocan en el segmento más adulto de la población.

En este caso, existe la creencia generalizada de que los adultos mayores de 50 años son un público poco rentable para la radio porque muchos anunciantes priorizan a los jóvenes bajo la idea de que son “el consumidor del futuro”.

El mercado publicitario suele ver a los adultos maduros como un grupo con hábitos ya definidos, poca disposición a cambiar de marca y menos interés en nuevas experiencias. Además, se les atribuye una supuesta falta de atractivo para industrias que buscan “modernidad” o “tendencias”, como moda, tecnología o entretenimiento juvenil.

Otro factor es la presión por captar anunciantes que buscan perfiles de 18 a 34 años, considerados durante décadas el “grupo dorado” de la publicidad.

Eso llevó a muchas emisoras a orientar su programación y ventas hacia públicos entre los 25 y los 45 años, aun cuando los mayores de 50 años representan una fracción significativa de la audiencia y del poder de compra.

El resultado es un sesgo estructural: se habla menos a los adultos, no porque no escuchen radio o no consuman, sino porque se ha instalado el prejuicio de que “no son comercialmente atractivos”.

Sin embargo en Colombia, por ejemplo, los avances en conectividad, la penetración de internet, el uso de redes sociales y el alcance de la radio demuestran que este segmento es hoy relevante, digitalizado y con fuertes motivaciones de consumo.

Los datos de 2025 muestran que en Colombia los llamados Baby Boomers no sólo están presentes: son una base creciente, digitalizada y comprometida.

La radio tiene aún una posición privilegiada de cercanía, confianza y alcance que muchos otros medios difícilmente logran reproducir. Incorporar a este segmento adulto de la población con estrategias bien dirigidas no es un riesgo, sino una oportunidad estratégica seria.

Definamos las generaciones

Antes de continuar, y ya que he hablado de los ‘Baby Boomers’, demos un repaso a las generaciones que han sido adoptadas por los expertos en mercadeo y que, hoy en día, aplicamos para la radio y para la industria y el comercio en general.

Y es que, en marketing y en estudios sociales, se ha vuelto común hablar de “generaciones”: grandes grupos de personas que comparten año de nacimiento, experiencias históricas y contextos culturales que los marcan de manera especial.

Aunque no existe un consenso absoluto sobre los límites exactos, sí hay definiciones generalmente aceptadas:

• Generación Silenciosa (Silent Generation, nacidos entre 1928 y 1945): hijos de la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial. Su nombre se debe a que crecieron en tiempos de dificultades y se les percibía como discretos, trabajadores y poco dados a levantar la voz.
• Baby Boomers (1946-1964): reciben su nombre del baby boom, la explosión de nacimientos que se dio tras el final de la Segunda Guerra Mundial, cuando los soldados regresaron a casa y muchas familias decidieron tener hijos en un periodo de prosperidad económica. Fue una generación numerosa, optimista y marcada por cambios sociales profundos.
• Generación X (1965-1980): llamada así por la “X” que simbolizaba lo indefinido y lo incógnito en un contexto de transición. Se les asocia con el escepticismo, la independencia y el inicio de la revolución tecnológica.
• Millennials o Generación Y (1981-1996): crecieron con la globalización, la expansión de internet y los cambios en el mundo laboral. Su nombre alude a la llegada del nuevo milenio.
• Generación Z (1997-2010): nativos digitales, marcados por redes sociales, smartphones y comunicación instantánea.
• Generación Alfa (nacidos entre 2010 y 2025): los más jóvenes, hijos de los millennials. Tienen entre 0 y 15 años de edad, criados en plena era de inteligencia artificial y dispositivos inteligentes.

Vale la pena aclarar que estas categorías generacionales fueron definidas originalmente en Estados Unidos a partir de su historia y su mercado de consumo.

Aunque sirven como marco de referencia global, no deben asumirse de manera rígida en países con realidades distintas porque en Colombia y América Latina, cada generación vivió procesos sociales, económicos y culturales diferentes a los de los estadounidenses.

Por eso, las conclusiones que presentaré deben leerse “con pinzas”: son una guía útil, pero siempre requieren adaptación al contexto local.

Regresando a los adultos y la radio, los Baby Boomers han sido un grupo clave porque cambiaron el consumo, la cultura y la política de la segunda mitad del siglo XX. Hoy, aunque superan los 60 o 70 años, siguen siendo numerosos, activos y con influencia, algo que desmiente muchos de los mitos que se tienen frente a esta generación.

¿Y cuáles son esos mitos?

Como dije arriba, se cree que los mayores de 50 años ya tienen sus hábitos definidos, que no están dispuestos a cambiar de marcas y que no buscan nuevas experiencias.

¿Es esto cierto?

Aquí están 7 mitos erróneos acerca de los Baby Boomers:

Mito 1: Los mayores de 50 son leales a las marcas y no cambian.
Realidad: Hoy prueban nuevos productos y servicios en turismo, salud, gastronomía y tecnología. Son más exploradores de lo que se cree.

Mito 2: Solo buscan precio y consumen menos.
Realidad: Este grupo concentra gran parte del consumo familiar. Valoran calidad, conveniencia y experiencias. No dudan en pagar más por comodidad y seguridad.

Mito 3: No usan internet ni redes sociales.
Realidad: El 90 % de los adultos entre 55 y 70 años tiene smartphone y usa activamente WhatsApp, Facebook, YouTube e incluso TikTok. La pandemia aceleró su adopción digital.

Mito 4: Son un bloque homogéneo.
Realidad: Hay al menos tres segmentos distintos:

• Jóvenes seniors (50-60), aún productivos y activos.
• Prejubilados (60-70), en reinvención personal y cultural.
• Mayores de 70, más enfocados en salud y compañía, pero cada vez más longevos y participativos.

Mito 5: No necesitan publicidad específica.
Realidad: Detectan de inmediato cuando una campaña no está pensada para ellos. Prefieren marcas que los reconozcan y hablen su mismo idioma.

Mito 6: Ya no les interesa descubrir música nueva.
Realidad: Siguen fieles a sus clásicos, pero exploran playlists digitales, fusiones y colaboraciones modernas. La curiosidad musical no desaparece con la edad.

Mito 7: No son atractivos para la publicidad digital.
Realidad: Tienen tiempo, recursos y ganas de invertir en experiencias. Además, influyen en las decisiones de hijos y nietos.

El gran mito de la radio

Pero el mito más grande, el que tal vez preocupa más a los radiodifusores actuales es que consideren que ese segmento no escucha radio, o que solo se concentra en noticias y música adulta.

Sin embargo en Colombia, por ejemplo, el Estudio Continuo de Audiencia Radial (ECAR) confirma que los adultos mayores son un segmento clave:

• En radio musical, los mayores de 45 años representan entre el 36 % y el 41 % de la audiencia, con un notable crecimiento del grupo 55-69 años, que pasa del 13-14 % en 2023 a un 18 % en 2025.
• En radio hablada, el peso de los mayores es aún mayor: los de 45-54 años concentran un 19-21 %, y los de 55-69 años crecieron del 7 % en 2023 al 13 % en 2025. En total, casi 1 de cada 3 oyentes de radio hablada (32 %) tiene más de 45 años.

Es decir, que lejos de ser marginales, los adultos maduros representan un tercio o más de la audiencia radial en Colombia. Sí, una de cada 3 personas de esta edad escucha radio en este país.

Por qué hacer radio para mayores

A continuación, presento algunos datos actuales para entender mejor por qué dirigir esfuerzos hacia este público mayor de 50 años tiene sentido estratégico.

Conclusión

Los Baby Boomers ya no son los invisibles de la publicidad. En 2025, representan un mercado diverso, con poder de compra, digitalizado y ávido de propuestas que los reconozcan.

La gran pregunta es: ¿seguirá la radio colombiana dándoles la espalda, o aprovechará esta oportunidad para hablarles directamente?