10 consejos para crear anuncios comerciales en la radio de hoy

Nielsen acaba de publicar en Estados Unidos los resultados de primavera para todos los mercados de su Medidor de Personas Portátil (PPM).

Según un análisis de Cumulus Media, estos revelan una audiencia significativamente mayor en todos los grupos demográficos y períodos de tiempo, en comparación con los datos del otoño de 2024, cuando no se había adoptado aún esta nueva regla.

Con la nueva regla, se especifica que una emisora ha sido escuchada si el encuestado dice haberla sintonizado durante al menos tres minutos por cuarto de hora, en lugar de cinco minutos, como se hacía antes.

Este es el primer informe completo de PPM desde el cambio de normativa de Nielsen, pero algo más llama la atención: los resultados también sugieren que los anuncios tienen mayor impacto cuando las emisoras emiten más pausas publicitarias cada hora, pero de corta duración.

Sí, nuevamente se comprueba que los oyentes, en lugar de solo una o dos largas pausas comerciales en la hora, prefieren varias pausas cortas de pocas cuñas.

Y esto me ha llevado a preguntarme qué es lo que hace que los oyentes dejen de escuchar los anuncios, perjudicando no solo a la emisora, sino especialmente a los anunciantes, que pagan para ser escuchados, y qué hacer para crear cuñas que realmente enganchen a los oyentes y no se vayan cuando salen al aire.

Para saberlo, he mirado algunas investigaciones muy reveladoras.

Las investigaciones

De acuerdo con un estudio comisionado por la compañía creativa de radio británica Eardrum, los oyentes de la radio comercial les están sugiriendo a los anunciantes que se vuelvan “reales”.

El estudio de Eardrum encontró que el formato ‘Reality’ de la televisión cambió las expectativas de los oyentes de todos los medios, incluyendo las comerciales de radio. Es decir, quieren que las cuñas que escuchan suenen reales, protagonizadas por personajes de carne y hueso o que representen casos de la vida real.

Los oyentes ya no están dispuestos a aguantarse anuncios mal producidos o repetitivos; cuando estos llegan, los oyentes simplemente cambian de emisora.

Eardrum simuló muestras de horas de programación de las emisoras favoritas de los oyentes para ver cuáles eran los comerciales que ellos escuchaban.

Los resultados sugieren que:

1. La mayoría de la gente se cambia de emisora en segundos cuando oyen una cuña que no les gusta y que sólo los comerciales más creativos son escuchados más de dos veces.
2. Los anuncios más populares son aquellos en los cuales los diálogos, personajes y humor parecen reales, al contrario de los anuncios de estilo antiguo que se apoyan en chistes y estereotipos.
3. Los oyentes también tienden a prestarle atención a los comerciales que consideran apropiados para su emisora y rechazan los anuncios que sienten no representar sus emisoras apropiadamente.
4. Así mismo, los oyentes prefirieron voces distintivas y memorables a las de celebridades elegidas al azar. De hecho, muy pocos actores y actrices fueron identificados o reconocidos por sus voces –sugiriendo que muchos anunciadores están malgastando su dinero contratando celebridades para que lean sus anuncios.
5. Además de su preferencia por cuñas que parezcan reales, la investigación encontró que los oyentes tienen un oído muy sensible para reconocer anuncios ‘baratos’ o poco convincentes.

Pero este no es el único estudio acerca de la forma como los oyentes se comportan frente a los anuncios comerciales de radio.

Una investigación de abril de 2024 encontró que solo el 23 % de los oyentes de radio escuchan todos los anuncios, aunque la radio mantiene niveles de escucha más altos que otras plataformas.

Además, los anuncios de radio fueron percibidos como los de menor relevancia en comparación con YouTube, Instagram, podcasts o TikTok, debido en parte a la falta de segmentación y personalización.

Por otro lado, un experimento con casi 35 millones de usuarios de la plataforma estadounidense de audio por streaming Pandora mostró que los oyentes son altamente sensibles a la cantidad de anuncios.

Aumentar la frecuencia sin disminuir la duración en cada tanda reduce significativamente el tiempo total dedicado a escuchar audio y multiplica el número de suscripciones de pago para evitar los anuncios, y se observó una ligera preferencia por breaks más frecuentes, pero con anuncios más cortos.

Otro estudio, el informe Listen Up! (basado en datos de System1 y Radiocentre), concluye que los anuncios que generan emociones positivas (como sorpresa o alegría) son más efectivos: aumentan la acción del consumidor, la confianza en la marca y la viralización en las redes sociales.

Ese informe también destaca la importancia de elementos narrativos como personajes, música con melodías reconocibles, historias que se desarrollan y sentido de lugar o intimidad dramática, lo cual favorece efectos a largo plazo.

Finalmente, un estudio de Dentsu (2023) concluyó que los avisos de audio (incluyendo radio AM/FM y podcasts) generan el mayor nivel de atención por impresión, superando a otros medios y plataformas en cuanto a recordación de marca y retención de tiempo en su escucha.

En pocas palabras, y de acuerdo con investigaciones de mercado, lo que más molesta a los oyentes acerca de una cuña de radio es:

1. Falta de realismo y autenticidad: Los oyentes rechazan las cuñas que suenan artificiales o demasiado producidas. Prefieren anuncios que parezcan conversaciones reales, protagonizados por personajes creíbles o situaciones cotidianas.
2. Producción de baja calidad: Un sonido mal mezclado, una locución plana, música genérica o edición torpe hacen que los oyentes desconfíen del mensaje y dejen de prestarle atención inmediatamente.
3. Repetición excesiva: Escuchar la misma cuña demasiadas veces genera fatiga. Aunque el mensaje sea bueno, su impacto se diluye si se repite sin variaciones.
4. Tandas demasiado largas: La acumulación de anuncios en bloques extensos hace que los oyentes huyan de la emisora. A menudo ni siquiera esperan a escuchar la primera cuña completa.
5. Cuñas sobrecargadas de información: Mensajes con demasiados datos o promociones comprimidas en pocos segundos resultan confusos y difíciles de recordar. El exceso de contenido en una sola pieza impide que algo se grabe en la mente del oyente.
6. Desconexión entre el anuncio y la emisora: Los oyentes perciben como intrusivos los anuncios que no se ajustan al tono, público o estilo de la emisora donde se emiten. Esto rompe la coherencia editorial y afecta la credibilidad.
7. Uso irrelevante de celebridades: Contratar famosos por su nombre, sin que exista una conexión genuina con el producto o el público, no garantiza eficacia. Muchos oyentes ni siquiera reconocen sus voces.
8. Falta de emoción o narrativa: Anuncios que solo “dicen cosas” sin apelar a las emociones o sin contar una historia tienden a ser ignorados. La audiencia quiere ser sorprendida, conmovida o entretenida.
9. Sonido genérico y poco memorable: Música de fondo sin identidad, jingles reciclados o efectos repetitivos impiden que la cuña se destaque. La ausencia de elementos sonoros distintivos resta impacto.

10 recomendaciones para crear anuncios de radio efectivos

Claro, estos estudios se han realizado en países más avanzados y con idiosincrasias diferentes a las de nuestra región, pero no hay necesidad de pensar mucho para darse cuenta de que todos esos hallazgos se pueden aplicar acá.

De hecho, muchos de esos hallazgos obedecen al sentido común.

Entonces, basados en estos hallazgos ¿qué podemos hacer para crear un anuncio creativo y eficiente para la radio de hoy?

1. Hable como la gente, no como un publicista: Use un lenguaje natural, cercano, con frases que podrían escucharse en la vida diaria. Cuanto más genuino suene el mensaje, más probabilidades tiene de ser escuchado y recordado.
2. Cuide la producción sin sonar artificial: Una buena cuña no necesita sonar súper producida, sino bien hecha. Evite los excesos de efectos o voces forzadas. Apueste por locutores expresivos y una edición clara, pero sin exagerar.
3. Divida los mensajes, no los apile: En lugar de sobrecargar una sola cuña con todo, distribuya los mensajes clave en varias piezas. El oyente capta mejor lo simple y lo breve.
4. Adapte el mensaje al estilo de la emisora: Piense en el público de cada emisora y diseñe la cuña con ese oyente en mente. El tono, el humor y el contenido deben sentirse propios del entorno donde se emiten.
5. Evite el desgaste por repetición: Rote versiones, cambie enfoques, utilice variaciones creativas. El mismo anuncio repetido sin cambios produce rechazo, aunque el contenido sea bueno.
6. Use voces memorables, no solo famosas: Prefiera locutores con carácter y personalidad en lugar de celebridades impersonales. Si se usa una figura pública, asegúrese de que tenga relación con el mensaje y el público.
7. Conecte emocionalmente con el oyente: Cuente una historia, provoque una sonrisa, despierte una emoción. Las campañas más exitosas apelan a sentimientos, no solo a argumentos racionales.
8. Integre el anuncio a otras plataformas: Diseñe el mensaje radial pensando también en cómo se verá en redes, se reforzará en video o continuará en el sitio web. La radio puede ser el elemento que encienda una acción en otro medio.
9. Experimente con menciones o anuncios leídos: Cuando sea posible, aproveche la cercanía del locutor para que lea el mensaje en vivo. Si se hace con naturalidad y credibilidad, tiene mayor impacto que una cuña convencional.
10. Piense en el oyente como usuario, no como público cautivo: Hoy el oyente tiene muchas opciones y control sobre lo que quiere escuchar. Si el anuncio no le aporta algo —entretenimiento, información o emoción—, lo descartará.

Conclusión

Tanto la realidad que nos entregaron los realities de televisión como la llegada de las redes sociales y las plataformas de streaming han cambiado la forma en la que los oyentes escuchan o les prestan atención a los mensajes comerciales.

La radio tiene que adaptarse a estas nuevas realidades al momento de crear las cuñas, anuncios y menciones comerciales.

Con ello no solo logrará que dichos mensajes lleguen y sean aceptados por la audiencia, sino que evitará que sus oyentes se vayan cada vez que usted transmite una tanda o break comercial.