Hace pocos días salieron a la luz los resultados de la encuesta de audiencia radial en Colombia correspondientes al cuatrimestre comprendido entre noviembre de 2022 y febrero 2023.
Probablemente muchos están celebrando sus primeros lugares, pero muchos otros pueden estar aburridos, estresados y muy preocupados por su situación laboral. De hecho, en Colombia, a la medición oficial, que se llama ECAR, algunos le dicen ECHAR.
Pero esto no sucede solo en Colombia. En cualquier lugar, y sin importar la metodología, cada vez que están a punto de salir los resultados, los nervios y la incertidumbre nos embargan, y lo que menos queremos es que nos vaya mal, que hayamos perdido audiencia y que nuestro competidor haya arrasado con nosotros.
Y al final, tan pronto recibimos la encuesta, es posible que los resultados no fueran los que esperábamos. Entonces procedemos a revisarlos atentamente en silencio, desconcertados, dándonos cuenta de que son peores de lo que habíamos imaginado.
Lo primero que se nos ocurre es decir que la encuesta no está bien hecha, que los que salen en primer lugar o ganan audiencia es porque ‘compraron’ los resultados o hicieron trampa. También acostumbramos sacar la disculpa de que todo se debe a que la competencia “hace muchos concursos y entrega muchas calcomanías”.
Pero el análisis de los resultados de audiencia debe ir más allá. Debe dejar de lado la negación y aceptar que a todos nos miden con el mismo rasero (Conozca cómo se realiza el ECAR en Colombia dando clic en este enlace).
¿Qué se puede hacer?
Mientras uno planea analizar las cosas inicialmente, la mente ya trata de anticipar cómo le va a comunicar estos resultados a su equipo y cómo podrá ‘adornarlos’ para poder vender publicidad con ellos, todo esto sin mencionar cómo va a manejar la presentación ante la alta gerencia.
Primero que todo, y lo más importante: no entre en pánico. Estas cosas pasan. Como se los he dicho a muchos de mis compañeros de trabajo en radio, “un mal ECAR no se le niega a nadie”.
Con esto quiero decir que es imposible que cualquier emisora, por muy exitosa que sea, siempre gane audiencia. Habrá momentos buenos y habrá momentos malos. Es parte del juego, especialmente porque hay muchos factores externos que afectan nuestros resultados.
Tómese un momento para analizar los datos. A menudo, las cosas no son tan malas como parecen. Haga de ésta una de esas veces en las que usted cierra su puerta, pone el seguro y coloca el aviso de “por favor, no moleste” y le dice a su secretaria, “no me pase llamadas”.
Luego, repase las cifras. Teniendo experiencia con resultados de ratings, usted deberá sacarle el sabor general rápidamente. Escriba en una libreta las cosas buenas y las malas.
Por ejemplo, ¿bajaron sus oyentes mayores de 55 años mientras que su audiencia en el grupo objetivo permaneció estable? Entonces no son tan malas noticias. Escríbalo.
¿Las pérdidas de audiencia se limitan a las noches y los fines de semana? Mientras uno detesta ver pérdidas de audiencia en semana, sería peor si la pérdida de audiencia se hubiera dado en las mañanas y al mediodía.
Haga notas cortas acerca de los resultados en franjas específicas del día.
Más allá de los números, ¿qué pudo haber pasado que haya afectado sus ratings? ¿Sus competidores lanzaron una gran campaña de mercadeo o una promoción al aire? ¿Puede ser que eventos actuales (vacaciones, elecciones, eventos deportivos, etc.) hayan distraído a sus oyentes?
Mientras es posible que a la alta gerencia y a sus clientes no les interese saber a dónde se fueron sus oyentes o por qué, al menos usted sí debería tratar de averiguar la verdadera razón y estar dispuesto a anticipar más pérdidas en el futuro.
¿Cómo estuvo su campaña de mercadeo? ¿No hubo suficiente? ¿O de pronto fue demasiado grande, hasta el punto de que usted inundó la programación con mensajes? ¿Fue la suya una de las 8 emisoras haciendo eventos en los mismos centros comerciales?
Un excelente ejercicio es tomar el hábito de anotar, con fechas, cada vez que un competidor (o su propia emisora) hace algo significativo y anotar sus resultados, buenos o malos.
Esto puede incluir cuándo se realizó un gran concurso; cuándo salió al aire una gran campaña en redes sociales o en medios tradicionales; cuándo comenzó un nuevo programa de la mañana o cuándo se lanzó al aire una nueva emisora.
¿Hizo cambios importantes en la programación musical? ¿Incluyó algún género nuevo? ¿Añadió demasiada música nueva o vieja? ¿Ahora sus éxitos se repiten más seguido? ¿Cuándo hizo esos cambios?
¿Cómo estuvo su manejo de redes sociales? ¿Cómo suena el streaming de su emisora? ¿Cómo está la cobertura de su señal en AM o FM? ¿Qué pasó con su Morning Show? ¿Tuvo presencia en la calle?
Lleve una bitácora de todo lo que hace, día tras día, incluyendo la fecha y comentarios acerca de cómo le fue con los cambios o actividades realizadas.
Si usted es diligente en esta materia, la próxima vez que reciba los resultados tendrá un resumen claro de quién hizo qué y cuándo, de forma que pueda mirar algunas relaciones entre causas y efectos al recibir sus resultados de ratings.
Así podrá ser capaz de recordar todo lo anotado unos meses más tarde.
Cuando haya completado su revisión inicial, descargue y anote sus puntos principales en otro pedazo de papel o en un documento de Word en el orden que usted quiera presentarlos. De esta manera, al momento de hacer la presentación de los resultados, usted sonará más organizado y parecerá más en control de la situación.
De la forma como usted se prepare para mostrar estos resultados se sabrá cuáles son sus habilidades gerenciales, así que lo mejor es organizarse.
Cómo comunicar las malas noticias
Antes de reunirse con los altos cargos y con el departamento comercial, usted siempre querrá reunirse primero con su equipo. ¿Por qué? Ellos son los que dan la cara, son la carne de cañón de su emisora cada hora de cada día, entregando y vendiendo el producto.
Si usted les muestra los resultados en última instancia, no pasará mucho tiempo antes de que se den cuenta de que ellos no son su prioridad.
Los altos jefes necesitan enterarse rápidamente, por supuesto, pero su equipo de la emisora debe conocer los resultados primero. Hágales saber que usted está involucrado en esto con ellos.
Cuando presente los resultados, trate de evitar las culpas. Como líder, y como jefe que quiere ganarse los créditos cuando las cosas salen bien, usted ganará muchos puntos si también está dispuesto a aceptar la responsabilidad cuando los números bajan.
Pero tenga cuidado: Si la alta gerencia ha estado mirando cómo reducir gastos de su presupuesto contratando a alguien menos costoso que usted, no les dé la oportunidad de echarse la soga al cuello.
Hable de las cosas negativas con hechos y rápidamente, pero no se quede llorando sobre la leche derramada. Dé razones lógicas de lo que pudo haber pasado y luego muévase de manera ágil a una actitud positiva acerca de cómo podrá arreglar la situación.
No se muestre a la defensiva. Por el contrario, hágales saber que usted está al tanto de la situación y sabe cómo salir de allí. No importa lo que pase, los otros lo mirarán a usted buscando fuerza y liderazgo. Este no es el momento para revelar grietas en ese liderazgo.
Es común aprender más de los malos resultados que de los buenos, así que haga de ésta una oportunidad para construir una emisora más fuerte. Claro, a usted le echarán la culpa durante algunos meses. Todos lo hemos vivido. Y tienen razón. Acéptelo, tal como acepta las alabanzas cuando le va bien.
Eso sí, tenga en cuenta que, si su emisora usualmente es fuerte en su grupo objetivo, no sobrestime lo que pudo haber pasado. No tome acciones a la ligera. No trate de implementar cambios inmediatos y radicales, solo porque no le fue bien en esta encuesta.
Hacer cambios dramáticos a una emisora que ha sido consistente en su sonido y programación puede ser una táctica mala.
Revise, analice, y luego repare sólo lo que tiene que ser arreglado.
Y si quiere una lista recomendada de acciones que debe tomar luego de haber recibido los resultados de audiencia, lo invito a repasar este artículo: “18 puntos para tener en cuenta al analizar la encuesta de audiencia”.
Conclusión
¿Unos malos resultados? Manéjelos eficazmente y siga adelante con su trabajo. No se quede paralizado lamentándose. Tampoco tome decisiones en caliente. Deje de lado los impulsos. Esta podría ser una situación pasajera que solo refleja un momento en particular.
El camino es largo y, como reza el dicho, “en carrera larga hay desquite”. Recuerde que, al final, estas situaciones lo fortalecerán.
