“Todo el mundo reconoce que lo digital se está convirtiendo en una parte más importante de lo que hacemos como locutores de radio. Pero estamos por todos lados. Algunos han estado liderando esa carga y hay otros que simplemente se están sumando ahora”, dijo Erica Farber, presidenta y directora ejecutiva de The Radio Advertising Bureau.
La discusión entre Farber y George Leith, Director de Atención al Cliente de Vendasta, que brinda servicios para vendedores que comercializan soluciones digitales para empresas locales, abarca mucho terreno para los equipos de ventas que se sienten más cómodos vendiendo digital pero que también luchan por mantenerse al día con la mercado que cambia rápidamente. Para empezar, los activos digitales de la radio en constante evolución han cambiado la forma en que las empresas y las estaciones se posicionan como vendedores y comercializadores.
Leith, quien anteriormente trabajó en programación y ventas de radio, cree que la industria puede hacer un mejor trabajo al comercializar ‘todas las cosas que hacemos para ayudar a las empresas locales’ más allá de brindar acceso a una audiencia de radio. Sugirió que los vendedores de anuncios locales se posicionen como los expertos locales de confianza que conocen el mercado y pueden resolver los desafíos digitales de una empresa local.
Atrás quedaron los días en que una estación podía confiar sólo en sus letras de identificación o nombre de marca para entrar y presentar un prospecto, dijo Farber. “El mercado ha cambiado drásticamente”, con vendedores de Google, Facebook y otros gigantes digitales que también recurren a prospectos locales, vendiendo ofertas dirigidas con precisión. El negocio ha pasado de recibir pedidos a construir relaciones con los clientes basadas en la confianza y un complemento completo de productos y servicios de marketing.
El momento para que los grupos de radio locales se posicionen como un socio de medios confiable y consultivo no podría ser mejor. Los datos de Borrell muestran que el 53% de los compradores de anuncios locales y el 74% de las agencias de publicidad locales están comprando productos digitales de empresas de medios locales. “Qué fantástica oportunidad para las compañías de radio locales y las estaciones de radio locales porque quién mejor para promover ese mensaje local que esa estación de radio local que está vinculada a la comunidad”, dijo Farber.
Los vendedores de radios locales no aprecian completamente cuán valioso es el nivel de confianza que generan para las empresas locales, dijo Leith. “Estos juegos puros que están martillando los teléfonos, marcando por dólares, simplemente no tienen ese valor de marca o esa confianza”, dijo.
Esas relaciones de confianza dan a los vendedores una clara ventaja competitiva. “Gracias a esa confianza, puede obtener información de ellos sobre su negocio a la que otros competidores o consultores no tienen acceso”, dijo Farber.
Pero los vendedores no pueden confiar exclusivamente en las relaciones para prosperar en el panorama ultra competitivo de hoy. “Sin traer los aprendizajes y la información que las empresas necesitan, no funcionará para nosotros”, dijo Leif.
Además de capacitar a los vendedores y ofrecer más servicios de mercadeo, Farber dijo que los equipos de ventas de radio también deben establecer los indicadores clave de desempeño que se utilizan para evaluar el éxito de la campaña. “Solía ser que tenías un nuevo anunciante en el aire y tenías miedo de llamarlo porque no querías saber que no funcionaba. Ahora, realmente quieres tener esa relación para hablar con ellos. ¿Cómo está funcionando? ¿Necesitamos afinar ese mensaje?”, recordó.
“Tenemos estos conjuntos de herramientas ahora que están tan llenos de información y servicios que no podíamos proporcionar antes. Este es el mejor momento para los vendedores locales”, concluyó.
Mirándolo desde el nivel C-suite, Leif dijo que la alta dirección de las empresas de radio debe darse cuenta de que la experimentación es necesaria para crecer. “No hay que tener miedo de fallar rápido”, dijo. Y si bien la adquisición de nuevos clientes para una nueva división comercial es importante, la mayor recompensa vendrá en el futuro.
“Ampliamos la relación con ese cliente más adelante. Pero debemos saber cuál es el valor de por vida, cuál es nuestra rotación de esos clientes y cuántos estamos adquiriendo mes a mes… No estás vendiendo digital; estás construyendo una unidad de negocios rentable que se sienta lado a lado con la radio”, explicó.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
