Con más de cinco décadas de trayectoria en la industria radiofónica, Roger Martínez, conocido profesionalmente como El Comandante, ha construido una carrera marcada por la visión empresarial, el conocimiento técnico y una profunda vocación por la comunicación. Su experiencia abarca distintas áreas del medio, desde la operación y programación hasta la dirección y gestión de emisoras en Estados Unidos, así como el desarrollo de proyectos independientes y la incorporación de nuevas tecnologías para fortalecer la presencia de la radio en un entorno cada vez más digital.
En esta entrevista, Roger comparte su perspectiva sobre la transformación de la industria, los desafíos de emprender y desarrollar estaciones de radio, la evolución de la promoción musical y la importancia de formar profesionales capaces de conectar genuinamente con sus audiencias. Asimismo, aborda la integración de herramientas de inteligencia artificial en la producción radiofónica, los cambios en los hábitos de consumo y los retos que enfrenta el medio para mantenerse vigente. Una conversación que permite conocer la visión de un directivo que ha sido testigo de distintas etapas de la radio y que continúa apostando por su innovación y futuro.
¡Esto fue lo que nos compartió sobre su recorrido por la industria y los cambios que hoy la transforman!
Comenzaste en la radio en 1972 como operador en Guadalajara. ¿En qué momento descubriste que este medio se convertiría en tu pasión y en el camino al que dedicarías tu vida?
Aunque pocas personas lo saben, mi formación profesional es como ingeniero eléctrico-electrónico, carrera que estudié en la Universidad Autónoma de Guadalajara. Cuando llegué a Estados Unidos, mi primera intención era desarrollarme en el ámbito de la ingeniería, por lo que conseguí trabajo en una compañía de San Francisco, donde permanecí durante 11 años.
Sin embargo, la radio nunca dejó de formar parte de mi vida. Mientras trabajaba como ingeniero, continué vinculado a este medio, aunque de manera parcial, realizando turnos nocturnos y colaborando durante los fines de semana. Era una actividad que disfrutaba y que me permitía mantener viva mi pasión por la locución.
En 1990, con el fin de la Guerra Fría, varios proyectos relacionados con el gobierno llegaron a su conclusión, lo que provocó que muchos ingenieros, entre ellos yo, nos quedáramos sin empleo. Ante ese panorama y después de enfrentar un mercado laboral bastante competitivo, decidí apostar por aquello que realmente me apasionaba: LA RADIO.
Fue entonces cuando solicité incorporarme de tiempo completo a KBRG, en Fremont, donde trabajaba en ese momento. A partir de ahí dejé definitivamente la ingeniería para dedicarme por completo a la radio. Lo que inicialmente había sido una actividad alterna terminó convirtiéndose en mi profesión y en el camino al que he dedicado mi vida.
Has participado en la creación y desarrollo de estaciones en diferentes ciudades de Estados Unidos. ¿Cuál ha sido el mayor reto de construir una estación desde cero y lograr conectar con su audiencia?
Uno de los mayores retos fue desarrollar La Z en San José, California, una estación que comenzamos prácticamente desde cero, alrededor de 1987. Enfrentábamos dos dificultades importantes: Una señal que no llegaba adecuadamente a ciertas zonas y una competencia muy fuerte en el mercado.
En ese momento asumí mi primer reto como gerente general. Aunque mi pasión estaba en la programación y la música, aprendí que para hacer crecer una estación también era indispensable saber vender. Un gerente de ventas me enseñó a entender el negocio desde esa perspectiva y a combinar ambas áreas. Posteriormente conseguimos incorporar programación local, contratar locutores y ofrecer a los anunciantes el contenido que realmente buscaban. Esa experiencia me permitió entender que una estación no solo necesita buena programación, sino también una estrategia comercial sólida.
En 1990 comenzaste a utilizar el nombre de El Comandante mientras trabajabas en KLOK, una etapa que también marcó tu incursión en la música mexicana y la dirección de producción. ¿Cómo nació este personaje y de qué manera ha evolucionado tu identidad como locutor a lo largo de los años?
El origen de El Comandante tiene una historia bastante curiosa que no mucha gente conoce. En 1990, cuando comenzaron a ocupar los titulares las noticias sobre la invasión a Irak, trabajaba en KLOK y me identificaba al aire con mi nombre: Roger Martínez. Sin embargo, desde el primer día comencé a recibir llamadas de personas que me confundían con otro locutor que tenía el mismo nombre y que, aparentemente, tenía deudas pendientes. La situación llegó al punto de recibir reclamos y amenazas de personas que creían que era alguien más.
Por eso acudí con Homero Campos, quien en ese momento era director de programación, para buscar una solución. Me sugirió adoptar un apodo que me permitiera diferenciarme. Esa misma noche, mientras veía las noticias, escuché constantemente el nombre del comandante Colin Powell y se me ocurrió utilizar ese concepto. Como la estación se llamaba KLOK, conocida como La Invasora, encontré la combinación perfecta: El Comandante.
Al día siguiente le propuse el nombre a Homero y le encantó la idea. De inmediato comenzaron a preparar las promociones y los identificadores para presentarme al público con ese personaje. Así nació El Comandante, un nombre que surgió de una situación inesperada y que terminó convirtiéndose en parte fundamental de mi identidad en la radio.
En 2010 decidiste independizarte y apostar por tu propio proyecto. ¿Qué te motivó a dar ese paso y qué aprendiste de la radio desde su lado empresarial?
Durante muchos años trabajé para diferentes propietarios de estaciones, ayudándolos a construir sus emisoras desde cero. Gracias a mi formación como ingeniero, me encargaba de conseguir transmisores, equipos e instalar estudios; además, participaba en la programación y las ventas. Sin embargo, después de levantar cada proyecto y hacerlo funcionar, terminaba quedándome sin trabajo, esa situación se repitió en varias ocasiones y fue generando cierta decepción con la industria.
La última experiencia de ese tipo ocurrió en Columbia, Carolina del Sur. Después de esa etapa decidí que ya no quería trabajar para enriquecer a otros, sino arriesgarme con un proyecto propio. Me trasladé a Greenville y comencé a comprar espacios de programación en una emisora AM. Conseguí patrocinadores, contacté a empresarios que ya conocía y empecé a comercializar publicidad. El proyecto creció tanto que pasé de tener dos horas al aire a ocupar la programación de siete de la mañana a siete de la noche. Llegamos a generar alrededor de 50 mil dólares mensuales en ventas comerciales.
En 2013 surgió otro desafío cuando me enteré de que la estación donde transmitía estaba en venta. Buscando una alternativa, acepté rentar un translator de 102.9 FM, perteneciente a Salem, por 40 mil dólares mensuales. Sin embargo, cometí un error al no considerar que su cobertura era mucho más limitada que la de la emisora anterior. Esto provocó que algunos anunciantes cancelaran sus contratos y que los ingresos disminuyeran. Después de negociar, conseguimos ajustar las condiciones y mantener el proyecto.
Más adelante, Salem me ofreció la oportunidad de comprar la frecuencia, pero el precio inicial era de 350 mil dólares; consideré que era una cantidad demasiado elevada, especialmente al compararla con otra operación realizada en el mismo mercado: Norberto Sánchez había adquirido una estación FM de 25 mil watts por 700 mil dólares. Planteé esta diferencia a Salem, pero la compañía mantuvo su postura y aseguró que el precio no estaba sujeto a negociación.
Finalmente, Salem vendió la emisora a Norberto Sánchez, por lo que perdí esa señal y continué trabajando únicamente con la estación HD. Desde mi perspectiva, aquella operación fue una experiencia especialmente amarga, pues sentí que la venta también buscaba desplazarme y establecer competencia con mi proyecto.
A pesar de esos obstáculos, no he dejado de buscar nuevas oportunidades. Actualmente estoy trabajando para poner en marcha una nueva estación FM, un proyecto del que todavía no puedo revelar detalles, pero en el que tengo muchas expectativas. Esta experiencia me ha enseñado que independizarse en la radio implica asumir riesgos, tomar decisiones comerciales con cuidado y mantenerse firme incluso cuando las circunstancias no resultan favorables.
Has tenido la oportunidad de presentar en concierto a grandes figuras de la música y convivir con artistas, empresarios y promotores de eventos en Estados Unidos. Desde esa cercanía con la industria musical, ¿Cómo ha cambiado la relación entre la radio, los artistas y las audiencias, y qué papel consideras que sigue desempeñando el locutor en la promoción de la música?
La promoción musical ha cambiado muchísimo. Antes, la radio y la televisión eran fundamentales para impulsar la carrera de un artista; prácticamente eran los medios que ayudaban a darlo a conocer y a mantenerlo vigente. Hoy, en cambio, muchos talentos emergentes apuestan casi exclusivamente por las redes sociales, como YouTube, TikTok y Facebook, dejando de lado a la radio. Esto ha provocado que la promoción musical en nuestro medio pierda fuerza y que cada vez sean menos los artistas que recurren a el para impulsar sus carreras.
Todavía hay agrupaciones y figuras de la vieja escuela, como Invasores de Nuevo León y Cardenales, que entienden la importancia de combinar las plataformas digitales con la radio. Sin embargo, muchos artistas nuevos ya no buscan ese acercamiento. Desde mi perspectiva, si un artista no muestra interés en trabajar con la radio, tampoco podemos darle prioridad a su música.
Aun así, la radio conserva un papel importante en determinados mercados. En ciudades como Greenville, por ejemplo, muchas personas siguen sintonizando las estaciones para enterarse de los eventos y presentaciones que se realizan en la zona. Por eso, algunos artistas todavía recurren a nosotros para solicitar entrevistas y promocionar sus canciones antes de presentarse en los salones locales.
Ese vínculo sigue vigente, especialmente en mercados medianos y pequeños, donde la radio continúa siendo un medio importante para conectar a los artistas con el público y dar a conocer sus presentaciones.
Has vivido la evolución tecnológica de la radio, desde los acetatos hasta la inteligencia artificial. ¿Cómo estás incorporando estas nuevas herramientas y qué futuro vislumbras para el medio?
He tenido la oportunidad de vivir prácticamente todas las etapas de la evolución tecnológica de la radio: Desde los discos de acetato y las cartucheras que utilizábamos para reproducir comerciales, hasta la llegada de los reproductores de CD y, posteriormente, las computadoras con programas especializados para automatizar las transmisiones.
Con el tiempo, la radio también comenzó a incorporar aplicaciones digitales que permiten escuchar y ver la programación desde cualquier dispositivo. Esto es importante porque los hábitos de consumo han cambiado: Muchas personas escuchan FM mientras conducen, pero al llegar a casa o a la oficina continúan sintonizando sus estaciones a través de una aplicación. En mi caso, hemos desarrollado una plataforma que transmite audio y video, donde el público puede seguir nuestra programación y ver también los anuncios comerciales.
Actualmente utilizo un sistema llamado Cloud, que permite incorporar distintas herramientas, entre ellas la inteligencia artificial. He estado explorando sus posibilidades y he llegado al punto de desarrollar un programa de cuatro horas completamente generado con esta tecnología. Son dos voces que interactúan como si fueran locutores en vivo, presentan canciones, conversan sobre distintos temas y dan información al público, sin que los oyentes necesariamente sepan que se trata de inteligencia artificial.
También he desarrollado reportes del clima, tráfico y noticias locales y generales, con presentadores virtuales que no solo ofrecen la información al aire, sino que también aparecen en video dentro de nuestra aplicación. Es impresionante hasta dónde ha llegado la tecnología y cómo está transformando la manera de producir y consumir radio.
Después de 54 años dedicado a esta industria, has visto crecer a generaciones de locutores, algunos de ellos convertidos hoy en figuras importantes y directores de programación. ¿Qué cualidades consideras que debe desarrollar un talento para construir una carrera sólida en la radio y qué consejo les darías a quienes actualmente buscan abrirse camino en este medio?
A lo largo de mi carrera he conocido a cientos de personas que han querido dedicarse a la locución y he tenido la oportunidad de impulsar a muchas de ellas. Con la experiencia he aprendido a identificar quién tiene las cualidades para convertirse en un buen locutor. Para mí, lo primero es tener talento. Puedes aprender a tocar un instrumento, pero si no tienes las aptitudes necesarias, difícilmente llegarás a destacar. En la radio sucede algo similar: No basta con hablar frente a un micrófono, también necesitas carisma y la capacidad de conectar con la gente.
Otro aspecto fundamental es la autenticidad. El público percibe cuando alguien habla sin sentir lo que dice o intenta aparentar una personalidad que no tiene. Siempre he procurado dirigirme a la audiencia con naturalidad, utilizando expresiones coloquiales y hablando como lo hacemos en una conversación cotidiana. Desde hace aproximadamente un año adopté todavía más ese estilo, sin perder el respeto, pero dejando de lado los discursos acartonados. Creo que esa cercanía hace que la gente sienta que está conversando con un amigo.
También considero indispensable la preparación. Me parece un error que algunas emisoras, por ahorrar costos, pongan a personas que únicamente saben mezclar música a desempeñarse como locutores, sin contar con las herramientas necesarias para comunicarse correctamente. Ser DJ y ser locutor son habilidades distintas. Una estación necesita voces capaces de expresarse, comunicar y conectar con su audiencia.
Por eso, procuro que quienes forman parte de mi equipo tengan una preparación profesional. Actualmente trabajo con locutores y locutoras de distintas partes de México, muchos de ellos licenciados en Comunicación y con experiencia en medios como Televisa, Radiópolis y periódicos. Incluso realizamos los programas a distancia, mediante plataformas como Zoom o Google Meet. Al final, considero que un buen locutor necesita tres cualidades esenciales: Talento, preparación y sinceridad para conectar genuinamente con el público.
Pregunta de oro:
Si pudieras hablar con aquel joven que comenzó como operador en Guadalajara en 1972, ¿Qué consejo le darías y qué legado te gustaría dejar en la industria de la radio?
La radio siempre ha sido mi pasión desde niño. De hecho, estudié ingeniería electrónica porque tenía un propósito muy claro: Algún día quería construir mi propio transmisor y tener mi propia estación. Mientras otras personas me sugerían estudiar Derecho o Medicina, yo estaba convencido de que la ingeniería era el camino para cumplir ese sueño. Esa era la dimensión de mi pasión por la radio.
Después llegué a Estados Unidos y trabajé en diferentes estaciones, recorriendo distintos mercados y enfrentando muchos retos. Nunca imaginé que llegaría tan lejos ni que tendría la oportunidad de participar en tantos cambios dentro de esta industria. Creo que, para dedicarte a algo durante toda la vida, primero tiene que existir una verdadera pasión y después debes aprender a cuidarla y mantenerla.
Incluso mi vida personal está ligada a la radio: Conocí a mi esposa a través de una llamada telefónica cuando trabajaba en Energy. Estamos cerca de cumplir 40 años de casados, así que este medio también me ha dado una de las cosas más importantes de mi vida.
Si pudiera dejar un legado, me gustaría que algún día dijeran que El Comandante luchó por la radio, que contribuyó a su crecimiento y que siempre buscó mantenerla vigente, impulsando su evolución tecnológica. Me gustaría que, cuando ya no esté, alguien recuerde que hablé sobre el papel que tendría la inteligencia artificial en este medio y que reconozca que fui capaz de anticipar parte de lo que hoy está ocurriendo. Quisiera que se recordara que nunca dejé de apostar por la radio y por su futuro.
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Esta entrevista fue realizada por Alpha González, Lic. en Periodismo por la EPCS, con experiencia en la cobertura de la industria de la radio y los medios de comunicación.
