La obsesión por maximizar el retorno de inversión (ROI) podría estar frenando el crecimiento de las marcas. Pierre Bouvard, de Cumulus Media, sostiene que los anunciantes deben dejar de perseguir únicamente la eficiencia de sus campañas y prestar mayor atención al presupuesto destinado a construir una marca sólida.
Un análisis de Audio Active Group, publicado por Westwood One, revela que entre 2018-20 y 2022-24 el ROI medio de los medios aumentó 4%, de 4.15 a 4.26 dólares por cada dólar invertido. Sin embargo, el beneficio incremental generado por esa inversión cayó 11%, de 44.6 a 39.2 millones de dólares a precios de 2024.
La investigación, basada en datos de IPA Databank, muestra que el presupuesto explica el 89% de la variación en los beneficios, mientras que el ROI representa apenas el 11%. A pesar de ello, los directores de marketing consideran que la eficiencia es el factor más importante.
Les Binet, investigador de eficacia publicitaria, señala que el presupuesto es nueve veces más relevante que el ROI para impulsar las ganancias. Además, un estudio de WARC y Analytic Partners encontró que combinar publicidad de marca y de rendimiento genera hasta 50% más ingresos incrementales a largo plazo que apostar exclusivamente por campañas de conversión.
Para Bouvard, la radio forma parte de la estrategia de alcance y construcción de marca, por lo que debe complementarse con medios digitales y búsqueda. Optimizar solo el ROI, advierte, puede limitar la demanda futura y debilitar a las empresas.
¿Están los anunciantes sacrificando el crecimiento de sus marcas por perseguir resultados inmediatos?
Esta nota fue realizada con base en una idea sacada de un artículo publicado por Radio Ink, con contenido de Alpha González.
