Por lo general, cuando se habla de radio, todos queremos saber qué hacer para atraer más oyentes, aumentar el alcance, mejorar los resultados de audiencia, crecer en redes, sonar más frescos, conseguir más clientes y ganarles terreno a los competidores.
Pero pocas veces nos detenemos a mirar el otro lado del problema.
¿Qué estamos haciendo para que la gente se vaya?
Una emisora no pierde audiencia solamente porque llegó una nueva plataforma, porque Spotify ofrece millones de canciones, porque TikTok entretiene más rápido o porque YouTube se volvió el televisor, la radio y la revista de mucha gente, sino que también pierde audiencia por errores propios.
Aquí van algunas formas muy efectivas de espantar oyentes sin darse cuenta.
- Apagar los transmisores en horario de alta audiencia
Suena obvio, pero sigue pasando.
Hay emisoras en las que los arreglos técnicos, los ajustes, las pruebas, los cambios de equipo o los mantenimientos se hacen a cualquier hora, como si el oyente estuviera obligado a esperar.
Claro que hay emergencias, daños inesperados y que los ingenieros muchas veces hacen milagros con poco presupuesto.
Pero una cosa es una emergencia y otra muy distinta es acostumbrarse a sacar la emisora del aire en pleno día, justo cuando la gente está manejando, trabajando, cocinando, vendiendo, estudiando o acompañándose con la programación.
- Llenar la programación de comerciales
La radio vive de la publicidad. Eso es cierto. También es cierto que mucha gente se entera de promociones, ofertas, productos nuevos, conciertos, servicios y eventos gracias a la radio, pero hay un punto en el que la tanda deja de ser publicidad y se convierte en castigo.
Cuando el oyente siente que cada vez que llega a su emisora encuentra cinco, seis, siete u ocho minutos de comerciales, no se queda esperando a que usted regrese. Cambia de emisora, pone una playlist, abre una aplicación, conecta el celular al carro o escucha cualquier otra cosa.
El problema es abusar de la paciencia del oyente.
- Hacer promos, separadores, identificaciones, jingles demasiado largos
Una promo de un minuto puede parecer corta para quien la produce, pero puede sentirse eterna para quien la escucha.
La verdadera creatividad no está en meter más efectos, voces, golpes, frases, risas o información, sino en decir lo necesario, hacerlo atractivo y salirse rápido.
Si usted necesita explicar demasiado un concurso, una sección o una campaña, probablemente hay algo mal en la idea.
- Creer que gritar es producir
Todavía hay emisoras que confunden energía con ruido. Llenan su ‘vestido’ con explosiones, golpes, sirenas, risas falsas, efectos de película, voces exageradas y música de fondo que compite con el mensaje.
Después de unos minutos, el oyente no siente emoción. Siente cansancio.
Una buena producción no tiene que demostrar que sabe usar todos los plugins del computador. Tiene que comunicar, sonar bien, reforzar la marca y dejar una sensación agradable.
En pocas palabras, una buena producción debe vestir la emisora, no disfrazarla.
- Usar lenguaje vulgar en una emisora que dice ser para toda la familia
Hay formatos en los que el doble sentido, la irreverencia y cierto nivel de picardía pueden funcionar, pero si una emisora se vende como compañía familiar, si suena en oficinas, tiendas, taxis, buses, restaurantes, peluquerías, cocinas y salas de espera, debe tener cuidado.
No todo lo que hace reír a un grupo pequeño de amigos funciona al aire. Se puede ser divertido sin ser vulgar. Se puede ser atrevido sin ser grosero. Se puede sonar joven sin parecer desesperado por llamar la atención.
El humor fácil puede traer una risa rápida, pero también puede costar que muchos oyentes se vayan a otro lado.
- Meter política donde nadie la pidió
El mundo está polarizado. Por ejemplo, las elecciones recientes en Perú y Colombia lo demostraron con sus resultados. Sí, la política divide.
En una emisora informativa, obviamente, la política hace parte del contenido. Pero en una emisora musical hay que tener mucho cuidado con los chistes políticos, las indirectas, las burlas, los comentarios disfrazados de opinión y las promos que juegan con temas partidistas, porque lo que para un oyente puede ser gracioso, para otro puede sonar ofensivo.
Y lo más grave es que, muchas veces, ese comentario político ni siquiera suma a la marca, sino que genera ruido innecesario. Una emisora musical debe saber cuándo opinar y cuándo acompañar.
- Hablar solamente de concursos y promociones
Un concurso puede ser una gran herramienta de entretenimiento. Puede generar llamadas, mensajes, expectativa, presencia en calle, conversación y recordación de marca, pero una emisora que solo habla de concursos termina sonando como una lotería.
La gente no llega todos los días por las rifas. Llega por la música, la compañía, el tono, los personajes, la información útil, el humor, la cercanía y la costumbre.
Además, el común de la gente no participa en concursos. A muchos no les interesa, otros no creen que puedan ganar, otros no tienen tiempo y otros simplemente escuchan la emisora por razones distintas.
Un concurso debe ser parte del contenido, no reemplazarlo.
- Creer que un premio mediocre emociona a todo el mundo
Antes, cualquier premio al aire podía llamar la atención. Hoy no necesariamente. La gente compara. La gente ve experiencias, viajes, regalos, retos, dinámicas e historias todo el día en redes sociales.
Si una emisora promete “el gran premio” y al final entrega algo que no emociona a nadie, el concurso no solo pierde fuerza. También le baja valor a la marca.
No se trata siempre de regalar cosas costosas. Se trata de crear una experiencia que la gente quiera vivir, comentar o compartir. A veces un premio pequeño, bien presentado, con una mecánica divertida y una historia atractiva, vale más que un premio caro mal comunicado.
- Bajar los éxitos demasiado pronto
Quienes trabajamos en radio nos cansamos más rápido de las canciones que el público, porque escuchamos la emisora todo el día. También escuchamos la competencia y revisamos listas, reportes, plataformas, redes, lanzamientos, tendencias y comentarios.
Pero el oyente normal no vive así. Muchas veces escucha la emisora en trayectos cortos, mientras trabaja, mientras va al gimnasio, mientras cocina o mientras maneja. Para él, una canción puede seguir siendo fresca cuando para nosotros ya parece vieja.
Retirar un éxito demasiado pronto es un error clásico. La emisora no debe programar para el cansancio del programador. Debe programar para el oído real de la audiencia.
- Apostar demasiado pronto por canciones desconocidas
Todos queremos descubrir música. Todos queremos sentir que la emisora suena nueva, actual y diferente, pero para la mayoría de los oyentes, una canción nueva no es automáticamente una canción buena. Es una canción que todavía no conocen.
De hecho, para un oyente normal, una canción nueva es, generalmente, una canción mala. No porque tenga mala calidad, sino porque, simplemente, no la conoce, no la puede cantar o tararear.
Y una canción desconocida, mal ubicada, repetida demasiado rápido o presentada sin contexto, puede sonar como relleno.
La música nueva necesita estrategia, paciencia y exposición, y estar rodeada de canciones fuertes y conocidas. Hay que ‘ensanducharla’, para que el oyente se quede.
- Tocar las mismas canciones a la misma hora todos los días
El oyente puede no saber nada de software de programación, categorías, relojes, reglas de separación o rotaciones, pero sí se da cuenta cuando oye siempre lo mismo a la misma hora.
Todos hemos escuchado alguna vez a algún oyente decir: “Cada vez que me monto al carro ponen esa canción”, y esa frase debería preocupar a cualquier programador.
Si la emisora usa un software de programación, debe aprovecharlo. Hay que revisar reglas, categorías, restricciones, separaciones, historia de canciones, horarios, artistas, estilos y repeticiones.
Pero, recuerde: el software ayuda, pero no reemplaza el criterio del programador.
- Creer que el software de programación manda
El software no piensa. Obedece las instrucciones del programador. Si la programación sale mal, repite artistas, cruza estilos, junta canciones parecidas, deja huecos, quema títulos o si suena desordenada, no es culpa del programa.
El software hace lo que alguien le dijo que hiciera y, por eso, quien programa debe conocer la herramienta. Debe ‘cacharrear’, revisar, ensayar, corregir, volver a revisar y entender qué está pasando.
Usted no debería echarla la culpa a su software de programación. Ese software no piensa, no tiene sentimientos. Solo sigue las instrucciones que usted le da.
- Sonar igual a la emisora líder
Imitar al líder puede parecer una estrategia segura. Si ellos hacen una promo así, nosotros también. Si tienen ese tipo de locutor, nosotros buscamos uno parecido. Si hablan de esa manera, nosotros copiamos el tono. Si hacen ese concurso, nosotros hacemos una versión más barata.
El problema es que la copia casi siempre suena más débil que el original. Además, el oyente no es tonto. Usted no lo puede engañar: se da cuenta muy fácilmente de quién es el original y quién es la copia.
Una emisora necesita saber lo que está pasando en el mercado, cuáles son los gustos de la gente, qué es lo que está de moda, qué es lo que suena anticuado y, por eso, debe escuchar a sus competidores. Debe entender qué funciona.
Pero escuchar no es copiar. La audiencia no necesita otra emisora parecida a la que ya existe. Necesita una razón para cambiar.
- Mentirles a los oyentes
Repito: los oyentes no son tontos. No solo saben quién copia a quién. También saben cuándo una llamada suena falsa. Saben cuándo un concurso parece arreglado o cuándo un locutor finge entusiasmo. Además, hoy tienen más herramientas para darse cuenta.
Pueden revisar redes, comparar información, preguntar en grupos, grabar un audio, hacer una captura de pantalla y dejar en evidencia a la emisora.
Antes, una mentira al aire se podía perder en el aire, pero hoy puede quedarse dando vueltas en internet y compartirse en redes. Recuerde que la credibilidad sigue siendo uno de los activos más importantes de una emisora.
- Marcar o pisar las canciones
Algunos creen que poner sellos, identificaciones, sonidos especiales y hasta jingles encima de las canciones ayuda a reforzar la marca y crear recordación, pero el problema es que también puede pasar lo contrario.
El oyente odia que le arruinen una canción que le gusta. Por eso aman las plataformas de streaming. Allí no solo no hay nadie hablando tonterías, sino que pueden escuchar sus canciones ‘limpias’, de principio a fin.
La recordación de marca no se construye maltratando la música. Se construye con una propuesta clara, una buena programación, voces reconocibles, contenido útil, promociones bien hechas y una personalidad consistente.
De hecho, sí es posible que cree recordación, pero de manera engativa: puede hacer que el oyente diga: “odio esa emisora, porque no me deja escuchar mis canciones favoritas como a mí me gustan…”
- Usar las redes sociales como si fueran un afiche
Muchas emisoras todavía publican en redes como si estuvieran pegando afiches en una pared, y eso no es una estrategia digital. Es, simplemente, una lista de avisos. Y usted sabe lo que hace cuando encuentra los molestos anuncios en redes: los evita, los ‘salta’.
Las redes deben usarse para conversar, extender contenidos, mostrar personalidad, provocar reacciones, contar historias, compartir momentos y darle a la audiencia algo que quiera guardar, comentar o reenviar.
Una emisora que solo usa redes para autopromocionarse termina hablando sola.
- Creer que todo lo digital debe llevar gente al dial
Durante años se pensó que las redes, la página web, los videos y las aplicaciones solo servían para llevar gente a la emisora. Eso sigue siendo importante, pero ya no es suficiente.
Hoy una emisora también vive fuera del dial. Vive en clips, reels, historias, podcasts, transmisiones, grupos de WhatsApp, videos cortos, newsletters, buscadores, parlantes inteligentes, aplicaciones de carro y plataformas de audio.
No todo el contenido digital tiene que terminar diciendo: “Sintonícenos”. A veces el contenido digital debe funcionar por sí mismo. Si es bueno, también fortalece la marca. Si es malo, confirma que la emisora no ha entendido la forma como sus oyentes consumen las redes.
- Publicar videos largos de cosas que solo funcionan en audio
No todo lo que pasa al aire merece convertirse en video. Hay emisoras que suben clips eternos de cabina, con locutores sentados frente a un micrófono, poca luz, mala cámara, mal sonido, cero edición y ninguna razón visual para quedarse mirando.
Eso no compite contra otros videos. Ni siquiera compite contra el aburrimiento. Por eso, si una emisora va a usar video, debe pensar en video.
Debe escoger el momento, editar, subtitular, mostrar una reacción, aprovechar una historia, crear contexto, cuidar el encuadre y entender que en redes la gente decide en segundos si se queda o se va.
- Ignorar WhatsApp y las comunidades
Durante mucho tiempo, la participación del oyente dependía del teléfono, pero hoy mucha gente prefiere escribir, mandar una nota de voz, responder una historia, reaccionar con un emoji, votar en una encuesta o participar en un grupo.
WhatsApp, Telegram, Instagram, Facebook y otras plataformas no son simples buzones de mensajes. Deberían ser espacios de comunidad, pero hay que manejarlos bien.
No se trata de llenar a la gente de cadenas, promos, audios largos y publicidad, sino trata de escuchar, responder, seleccionar buenos aportes, detectar temas, encontrar historias y hacer que el oyente sienta que realmente participa.
- Aceptar cualquier anunciante sin pensar en la marca
Está claro que toda emisora necesita vender. Para eso existe. La radio comercial es un negocio, y a usted lo han contratado para atraer la mayor cantidad posible de oyentes con el fin de que el área comercial pueda salir a vender esas audiencias.
Pero hay que tener mucho cuidado con lo que se anuncia y la forma de hacerlo. Hay comerciales que dañan la programación, afectan la credibilidad y cambian la percepción de la marca.
Brujos, esotéricos, curas milagrosas, productos sospechosos, promesas falsas, negocios dudosos, testimonios exagerados y anuncios que suenan a engaño pueden llenar espacios, pero también pueden vaciar la confianza.
Además, cuando ese tipo de publicidad entra, suele atraer más publicidad parecida, y poco a poco la emisora deja de sonar como una marca seria y empieza a sonar como una feria de soluciones mágicas.
Hay que cuidar la marca.
Conclusión
La radio sigue teniendo una fuerza enorme, pero ya no puede darse el lujo de trabajar como si el oyente no tuviera escapatoria.
Antes, cuando una emisora cansaba, el oyente cambiaba de frecuencia. Hoy cambia de mundo: se va a una playlist, a un podcast, a YouTube, a TikTok, a un grupo de WhatsApp, a un audiolibro, a un video corto, a una transmisión en vivo o simplemente al silencio.
Por eso conviene revisar la emisora con mucho cuidado. No solo mirar lo que hace la competencia, sino lo que uno mismo está haciendo mal.
Revise la programación. Revise las tandas. Revise las promos. Revise las redes. Revise el streaming. Revise los concursos. Revise la producción. Revise la forma en que sus talentos hablan. Revise qué tanto está acompañando y qué tanto está interrumpiendo.
Usted sabe cómo atraer a la audiencia. Ahora, tenga en cuenta los consejos que le he entregado en este artículo y póngalos en marcha para no espantarla.
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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