El gran éxito de una emisora es entender los gustos de su público. Esto lo puede hacer con herramientas de investigación. Sin embargo, no todas las emisoras cuentan con ellas. Por esta razón, en este artículo quiero mostrarle algunos hallazgos extractados de diferentes estudios realizados alrededor del mundo.
Aunque estas generalizaciones pueden no ser ciertas en todas partes y todo el tiempo, vale la pena considerarlas: probablemente algunas de ellas apliquen a su propia situación. Además, estos hallazgos pueden servir como un sustituto de esas investigaciones o como preguntas que puede verificar en futuros estudios de mercado.
Estos son algunos de esos mitos:
- “El streaming reemplazará a la radio”.
El streaming la desplaza parcialmente, pero no la sustituye. La radio sigue sobresaliendo por su inmediatez, facilidad de uso y conexión emocional. De hecho, en el más reciente ECAR (la medición colombiana de audiencia de radio), sobresale el dato de que solo el 24.27 % de la audiencia de radio se hace por streaming. El resto se hace por la radio tradicional AM/FM.
Qué hacer: use el streaming como complemento, no como enemigo. Una radio con FM + streaming tiene mejores posibilidades de futuro.
- «La mayoría de los oyentes está haciendo otra actividad mientras escucha radio».
En muchos países, una persona promedio pasa de 2 a 3 horas al día escuchando radio, pero por lo general hace otra cosa al mismo tiempo. Algunas investigaciones de audiencia muestran que una persona promedio escucha alrededor de 3 horas por día, pero otras investigaciones dicen que el tiempo promedio es de aproximadamente 5 minutos por día.
Uno podría poner en duda las investigaciones con estos resultados, pero resulta que ambas cifras son correctas.
Los 5 minutos reportados se refieren a la escucha de radio como actividad principal. Durante las otras 2 horas y 55 minutos, la gente estaba haciendo otra cosa mientras escuchaba la radio como actividad secundaria.
Qué hacer: la radio debe ser clara, directa y repetitiva, porque el oyente no siempre está totalmente concentrado. Ahí está justamente su ventaja competitiva frente a los medios que exigen atención total.
- «Cuando la gente está sola, a menudo escucha radio».
Cuanto más tarde sea de noche, es más probable que la gente esté escuchando a solas, a menos que sea joven.
Qué hacer: busque un sonido más íntimo a altas horas de la noche. Su locutor debe hablar con los oyentes, no a los oyentes.
- «La radio no es muy importante para la mayoría de los oyentes».
Esto puede sonar horrible para los locutores, pero es importante que lo entiendan: la radio no encabeza la lista de las cosas que más le interesan a la mayoría de la gente. Incluso si escuchan radio todos los días, no pasan mucho tiempo pensando en ello.
La radio cumple un papel similar al del pan o el arroz: son un acompañamiento, no un plato principal. Aunque casi todo el mundo escucha radio, mucha gente apenas se da cuenta.
Y esta es una dura realidad: si su emisora llegara a salir del aire, es muy posible que la gente simplemente se pase a otra parecida. Pocos van a preocuparse.
(Al respecto, vale la pena leer este artículo: “La radio es un electrodoméstico más”.)
Qué hacer: trate de conquistar y mantener el número de oyentes que valoran mucho su emisora. Esto no se logra tratando de sonar igual a la emisora número 1, sino ofreciendo una programación que sea única en su área de cobertura.
- «Las audiencias disminuyen durante el día».
En general, la audiencia total de radio disminuye lentamente a medida que el día va transcurriendo. Habitualmente hay más audiencia de radio en las mañanas y disminuye en la noche, en gran parte debido a que, a esta hora, el público se traslada a la televisión y a las redes sociales.
Qué hacer: es un comportamiento natural de la radio lineal. Planifique sus contenidos fuertes en las mañanas y preserve un ritmo ágil en las tardes, donde la dispersión aumenta.
- «Las audiencias son más grandes alrededor de las comidas».
En la mayoría de los países, el público de la radio es más numeroso a la hora de comer: en las mañanas, al mediodía y al atardecer. Si no tiene datos de investigación de audiencia, es razonable suponer que sus audiencias más grandes se producen en esos momentos. Esto porque la gente busca algo que la distraiga mientras come.
Qué hacer: fortalezca estos horarios con sus mejores talentos y contenidos más memorables.
- «El ‘canaleo’ es poco común».
Muchas personas escuchan dos o más estaciones, pero usando radios diferentes, en situaciones diferentes. Recuerde que la gente usa la radio para acompañar sus actividades y sus estados de ánimo. La mayoría de los cambios no se dan pasando de una emisora a otra sino prendiendo y apagando el radio.
Ahora, hoy el “canaleo” ha migrado a lo digital: la gente pasa rápidamente entre radio → redes → streaming → pódcast. Esto no es “canaleo” tradicional, pero compite directamente por atención.
Qué hacer: evite silencios largos, entradas lentas o segmentos innecesarios. Su verdadero competidor es el celular del oyente.
- «El mito de las horas de más tráfico».
Muchas emisoras tienen un programa de la tarde que llaman “La hora del regreso” o algo similar. Si uno escucha a los locutores, pensaría que todos los oyentes están en sus autos, escuchando fielmente esas emisoras mientras conducen.
Hay algo de verdad en esta idea, pero a menudo es exagerada. Algunas investigaciones han demostrado que los picos de audiencia no coinciden necesariamente con ese horario.
Qué hacer: no suponga que todo el mundo pasa la tarde montada en un vehículo. Pero sí recuerde reforzar la identificación del dial, porque los desplazamientos generan escucha fragmentada.
- «El tamaño de las audiencias de fin de semana es más constante».
Esto es cierto en ciudades donde la mayoría de la gente trabaja fuera de casa y, en semana, hay un pico de audiencia por la mañana. Por el contrario, los fines de semana y las vacaciones –cuando las personas no se preparan para ir a trabajar– no se levantan tan temprano y no escuchan radio o la sintonizan más tarde que en semana. Esto reduce la audiencia promedio de todo el día.
Sin embargo, es importante saber que, aunque los picos de audiencia de los fines de semana son más pequeños que los días de la semana, los oyentes escuchan radio por más tiempo.
Qué hacer: no descuide estos días; representan casi un tercio de la semana completa.
- «Pocas personas escuchan una sola emisora durante todo el día».
Aproximadamente la mitad de los oyentes escuchan radio una vez al día. La otra mitad enciende su radio, en su mayoría, 2 o 3 veces al día, pero lo más probable es que no escuchen la misma sino diferentes emisoras. Puede ser una de noticias en la mañana, otra de música al mediodía y otra de entretenimiento en la tarde o noche. Muy poca gente escucha continuamente más de 6 horas una misma emisora.
Qué hacer: si repite un programa unas 6 horas después de la primera emisión, es posible que casi ningún oyente lo escuche dos veces.
- “Si algo es viral en redes, debe sonar en radio”.
Muchos directores caen en esta trampa. Lo viral funciona en TikTok, pero no siempre en radio: dura poco, no siempre encaja en el formato y puede romper el ADN de la emisora.
Qué hacer: filtre lo viral por compatibilidad con su audiencia; no programe tendencias solo por presión externa.
- «Más emisoras no generan más audiencia».
Uno podría pensar: “Cuantas más estaciones hay en un mercado, más tiempo pasa la gente escuchando radio”. Eso suena razonable, ¿no?
Seguramente: si hay más emisoras, uno esperaría que la gente escuchara radio por más tiempo, pero, extrañamente, eso no sucede. Si un mercado tiene más de 3 emisoras, el tiempo de escucha de radio en realidad disminuye ligeramente, a medida que se agregan más estaciones.
¿Cómo puede ser esto cierto? Probablemente porque un mercado con más estaciones de radio también tiene más actividades alternativas de las que las personas pueden hacer.
Qué hacer: si una nueva emisora llega a su área, la gente pasará menos tiempo escuchando su emisora. Refuerce lo que hace única a su marca y no intente competir por imitación, porque el mercado se fragmenta aún más rápido.
- “Los jóvenes ya no escuchan radio de ninguna forma”.
Usando el ECAR colombiano como referencias, las 3 cadenas nacionales de radio enfocadas al público juvenil suman, en las 4 principales ciudades del país, un total de 2 033 664 de oyentes.
Sí, son 2 millones de jóvenes los que escuchan emisoras juveniles en Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. Eso significa que sí hay gente joven escuchando radio.
Y aunque algunos no consumen FM tradicional, sí consumen audio: clips, transmisiones escolares, deportes locales, humor breve.
Qué hacer: genere contenido compartible, formatos cortos y presencia multiplataforma. No intente que el joven regrese al modelo tradicional; llévele la radio al sitio donde debería estar siempre: al celular.
- “Las intervenciones largas del locutor generan cercanía”.
Cada vez más se insiste en la importancia de los contenidos hablados, de la cercanía y de la interacción, algo que las plataformas no han podido replicar exitosamente aún.
Sin embargo, no hay que exagerar. Y hay que preparar lo que se va a decir con el fin de no hablar por hablar, de rellenar, de llenar la locución de lugares comunes que no dicen nada.
Recuerde: una locución larga y sin dirección genera fuga inmediata de oyentes, especialmente en carros conectados.
Qué hacer: formar al talento para hablar con intención y economía verbal, no por rutina.
- “Actualizar la tecnología (Streaming, HD Radio, DAB+, etc.) resolverá los problemas de audiencia”.
La tecnología no reemplaza la relevancia del contenido. Una emisora irrelevante seguirá siéndolo, sin importar la calidad técnica ni la plataforma por donde se escuche.
Qué hacer: priorice inversión en contenidos, medición digital, streaming y redes antes que en formatos técnicos que el público no entiende, no usa o, simplemente, no le interesa.
Conclusión
Es muy importante conocer el comportamiento de su audiencia. Si no tiene un presupuesto de investigación, no se deje llevar solamente por lo que dicen sus amigos, familiares, compañeros de trabajo o disqueras.
Salga a la calle, recorra diferentes sitios, especialmente los que representen el público al que está dirigida su emisora. Además del transporte público, observe el comportamiento de la gente en la calle, en un restaurante, en una tienda, en un parque, entre amigos…
Lo esencial es no dejarse llevar solo por su parecer. Al público hay que darle lo que pide.
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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