Consejos para crear un buen eslogan para su emisora

Hubo una época en la que los eslóganes publicitarios no necesitaban millones en medios ni animaciones en 3D para quedarse grabados en la mente. Bastaba una frase clara, sincera y repetida con coherencia. En Colombia, muchas de esas frases se convirtieron en patrimonio colectivo:

• “Por fuera, mil detalles de elegancia. Por dentro, mil puntadas de perfección. Es un vestido Valher, el vestido perfecto”.
• “Mejor mejora Mejoral”.
• “Renault 4, su amigo fiel”.
• “Coltejer, el primer nombre en textiles”.
• “Davivienda, donde está el ahorrador feliz”

No eran frases “bonitas” en el sentido poético, sino verdades simples expresadas con estilo. Valher hablaba de elegancia y calidad; Mejoral usaba el ingenio verbal para ser inolvidable; Renault 4 convertía la fiabilidad en amistad; Coltejer apelaba al orgullo industrial y Davivienda invitaba a la cercanía y la confianza.

Todas compartían una virtud que escasea hoy: decían algo concreto y verificable.

Cuando Al Ries advirtió el peligro de los eslóganes vacíos

Revisando algunos artículos que he guardado a través de los años me encontré con uno de Al Ries llamado “No malgaste su dinero en eslóganes malos”.

Ries fue un reconocido estratega de marketing estadounidense, considerado el padre del concepto de posicionamiento de marca y coautor de clásicos como “Posicionamiento: La batalla por su mente”.

En 2004, el experto en posicionamiento criticaba el exceso de frases abstractas y sentimentales en la publicidad corporativa. Ejemplos de esa época lo ilustraban con claridad:

• Avaya: “Comunicación sin fronteras”.
• Aventis: “Nuestro reto es la vida”.
• Hitachi: “Inspira lo próximo”.

Todas suenan agradables, pero ninguna transmite una idea clara o diferenciadora. Podrían pertenecer a cualquier marca.

Ries advertía: “Si el consumidor no puede articular el concepto de una marca, los dólares invertidos en publicidad serán desperdiciados.”

21 años después, la lección sigue siendo válida. El público no memoriza frases poéticas; recuerda conceptos que entiende y repite con naturalidad.

En el mundo de la radio, ese principio se traduce en algo muy simple: si un oyente no puede explicar por qué lo escucha, la emisora no tiene posicionamiento.

Lo que ha cambiado

Los eslóganes de antaño vivían de la repetición: pocas marcas, pocos medios, mucha atención. Nacían en un mundo donde la repetición era poder: los medios eran pocos y la atención era estable.

Hoy, las marcas, incluidas las emisoras, compiten por segundos de atención. El público salta entre pantallas, plataformas y estímulos.

La diferencia es que ahora un eslogan no solo debe resumir una marca, sino también sobrevivir en múltiples formatos: al aire, en video, en redes sociales, en un podcast o en una pantalla de celular.

La radio, además, ya no solo vende música: vende identidad y compañía emocional. Por eso, el eslogan moderno no puede limitarse a “ser simpático”; debe reflejar una verdad y una diferencia.

Un ejemplo:

• Papas fritas de Sabritas: “A que no puedes comer solo una” comunica una verdad comprobable.
• Banco Bancolombia: “Le estamos poniendo el alma” comunica calidez, cercanía y buen servicio sin recurrir a palabras vacías.
• Café Águila Roja: “Tomémonos un tinto. Seamos amigos” representa un valor cultural.

En cambio, frases como “Tu compañía de siempre” o “Más cerca de ti” sonaban bien en los años noventa, pero hoy se pierden en la multitud de mensajes genéricos.

¿La repetición funciona?

Un caso interesante en la radio colombiana es el de Olímpica Estéreo, con su inconfundible “Olímpica… ¡se metió!”.

A primera vista, no parece un eslogan muy estudiado. No parece querer comunicar algún beneficio para el oyente. No explica el formato y no describe el producto, pero ha sobrevivido décadas. ¿Por qué?

Porque se volvió parte del lenguaje popular. En Colombia, “se metió” es sinónimo de algo que está en todas partes, que se impone, que no se puede ignorar. El eslogan no vende un argumento racional; transmite una sensación colectiva.

Desde la perspectiva de Al Ries, esto podría plantear una paradoja interesante. Sí, un eslogan débil puede hacerse recordable si se repite lo suficiente. Pero la recordación no equivale a posicionamiento.

Ries pone el ejemplo de Nike con su frase “Just do it” (Simplemente, ¡hazlo!). Él decía en su artículo que esa frase es floja, pero que logró posicionarse, aunque no venda ningún beneficio o característica o emoción que produzcan sus zapatos, gracias a su intensa campaña publicitaria mundial.

Claro, pero muy pocas empresas tienen los grandes presupuestos publicitarios de Nike, y mucho menos las emisoras de radio, así que la vía inteligente no es imitar a Nike, sino condensar una diferencia verificable en pocas palabras y usar la repetición para reforzar esa idea, no para suplir su ausencia.

Si no hay un músculo publicitario extraordinario, el eslogan debe decir qué hace única a la emisora y por qué conviene elegirla; solo entonces la repetición multiplica su efecto.

Volviendo al caso de Olímpica, claro, en la radio, la repetición juega un papel especial. Las emisoras tienen la capacidad de transmitir su eslogan cientos de veces al día, y eso genera familiaridad. La familiaridad, con el tiempo, se transforma en confianza.

Por eso, un eslogan como “¡Se metió!” funciona, pero no por lo que dice, sino por lo que representa en su contexto popular. La gente no lo asocia con un mensaje estratégico, sino con una presencia constante.

En ese sentido, Olímpica construyó un eslogan-identificador, más cercano a un jingle o una “marca sonora” que a un mensaje de posicionamiento. Aun así, es la excepción que confirma la regla.

La repetición sin concepto puede grabar una frase en la mente, puede funcionar como firma sonora y crear familiaridad, pero rara vez construye preferencia. Solo una buena idea puede grabar una marca en la mente del consumidor.

Lo que podemos aprender

Antes de escribir un eslogan, una emisora debería responder tres preguntas con honestidad:

1. ¿Qué soy? (¿una emisora romántica, tropical, urbana, noticiosa, cultural?)
2. ¿Qué me hace distinta? (¿mi selección musical, mis locutores, mi tono, mi comunidad?)
3. ¿Qué quiero que la gente repita cuando me recuerde?

Si la respuesta cabe en una frase breve y natural, ahí está el eslogan.

Ejemplos posibles para inspirar reflexión, no para copiar:

• “¡Donde vive el rock!” (emisora de rock)
• “Los éxitos, primero aquí” (emisora Top 40 o CHR)
• “Te despertamos con una carcajada” (para un Morning show chistoso y divertido)
• “El poder de estar informado” (para una emisora noticias y opinión)

Cada una expresa una promesa, no un adorno.

Conclusión

Los grandes eslóganes del pasado, como “Mejor mejora Mejoral” o “Coltejer, el primer nombre en textiles”, no solo vendían productos: construían identidad nacional. Hoy, en la era del streaming, la radio y las marcas tienen un desafío distinto: no basta con ser recordadas, hay que ser relevantes.

Al Ries lo advirtió hace más de veinte años: “Hay eslóganes que tienen mucho martillo y poco clavo”, y esta frase sigue describiendo buena parte de la publicidad contemporánea.

En radio, un eslogan puede repetirse miles de veces, pero si no encierra una verdad, será solo ruido (a menos que la haya repetido hasta la saciedad desde hace años).

El buen eslogan, igual que un buen formato, no se impone. Es algo que se gana con el tiempo. Y se gana cuando el oyente no solo lo recuerda, sino que entiende lo que representa.

La enseñanza de Al Ries sigue viva: un eslogan vale lo que vale la idea que encierra. Si expresa una verdad, se quedará en la mente por generaciones. Si es apenas una frase bonita, desaparecerá con el siguiente clic.