Cómo aplicar el principio de escasez en la radio

Soy un cliente habitual de McDonald’s. Solo hay que ver mi figura para notarlo…

Y me encanta su app, que ofrece unos descuentos increíbles a través de cupones y ofertas especiales.

Una de esas ofertas que aparecen ocasionalmente es la que hacen con sus McFlurry. Desde hace un tiempo, han venido ofreciendo este helado con trocitos de galletas Oreo, y la combinación es realmente deliciosa.

Sin embargo, desde hace un par de semanas me han estado apareciendo anuncios que dicen que la oferta muy pronto va a terminar. Esto ha hecho que yo vaya más seguido a McDonald’s a comprar ese McFlurry de Oreo, antes de que desaparezca.

Esa sensación de ‘escasez’ es la que me mueve a mí y seguramente a otros consumidores a comprar ese producto.

Algo parecido sucede con la música. Debido a mi labor de radiodifusor durante casi 50 años, he podido apreciar todo tipo de géneros de música, pero en el fondo soy un rockero, y por eso quiero mencionar un ejemplo parecido al de McDonald’s.

El grupo The Who ha hecho más de una gira de despedida. Led Zeppelin, en cambio, solo se reunió una vez, en 2009, casi tres décadas después de su separación.

Ambas bandas son leyendas del rock, pero mientras The Who sigue haciendo conciertos y giras, tocando ante audiencias de 20 mil personas por entradas que cuestan 100 dólares, cuando Led Zeppelin decidió hacer su concierto de reunificación generó 20 millones de solicitudes, a pesar de que solo había 20 mil entradas disponibles.

El resultado: la marca “Led Zeppelin” hoy vale cerca de 900 millones de dólares. La de “The Who”, unos 200.

Ambos productos son extraordinarios. Pero uno es escaso. El otro, no tanto.

La escasez es la clave.

Sí, es un simple juego de oferta y demanda. Cuando algo se consigue fácilmente, su valor es menor. Por eso hay gente que paga más por viajar en primera clase, estar en un hotel 5 estrellas o comprar un Mercedes.

Y esto puede aplicarse en la radio. En ella —al igual que en la música o el cine—, la escasez puede convertirse en un multiplicador de valor, pero al mencionar esto surge una pregunta: ¿No es esto una contradicción frente a la premisa histórica de que “la radio se basa en la repetición”?

¿Repetir o no repetir? Esa no es la verdadera pregunta

En varios artículos he hablado de la importancia de la repetición en la radio. Y no hay que trabajar en ella para comprenderlo. De hecho, son los mismos anunciantes quienes mejor entienden este concepto.

Ellos hacen lo posible por contratar el mayor número posible de comerciales cada día para poder llegar a mucha más gente. Claro, porque el público no escucha radio todo el día, y mucho menos una misma emisora. De hecho, el tiempo de escucha de radio cada vez se hace más corto.

Además, no todos los oyentes se conectan al mismo tiempo. Todos comienzan a escuchar y dejan de hacerlo en momentos diferentes. No es algo uniforme.

Por esas razones es que hay que repetir.

Si usted quiere que un oyente pueda escuchar el éxito del momento cada vez que sintonice su emisora tiene que repetirlo varias veces al día, en diferentes horarios, lo mismo que hace un anunciante para que su mensaje sea escuchado por toda la audiencia.

Sí: la repetición es esencial en la radio.

Entonces, ¿cómo encaja aquí el principio de escasez? La clave está en distinguir entre el producto base —que sí debe repetirse— y los contenidos diferenciadores —que deben manejarse con escasez.

La repetición construye hábito. La escasez construye deseo. Un oyente regresa por lo familiar, pero se enamora de lo especial.

Y es ahí donde la radio puede aprender de marcas como McDonald’s o Led Zeppelin.

Y traigo otro ejemplo: durante todo el año usted puede pedir la tradicional Big Mac o una hamburguesa doble con queso. Pero lo que no está siempre disponible es el McRib, ni el combo de colección del momento.

¿Por qué McDonald’s hace eso? La respuesta es sencilla: quieren activar el deseo. Generar conversación. Crear filas. Y cuando ven que el negocio va lento, recurren al viejo truco del McRib.

Al fin y al cabo, y como lo he mencionado atrás, lo repetitivo garantiza flujo, pero lo escaso genera emoción. Y hay que tener una combinación de ambos para triunfar.

¿Cómo aplicar este principio en radio?

En 2005, cuando llegué a vivir en Costa Rica, estaban lanzando una emisora llamada Radio Concursos. La idea era realizar concursos a lo largo del día. Seguramente pensaban que la gente esperaba participar todo el día para ganar premios.

Pero eso no es así. La gente, según investigaciones recientes, enciende la radio para otras cosas como facilidad de acceso y conveniencia, compañía y familiaridad emocional, programas locales y locutores, música conocida y gratuidad del servicio sin consumo de datos.

Y esos mismos estudios sitúan a los concursos entre las últimas motivaciones para escuchar radio.

Sí, los concursos son importantes en la radio, pero solo deben usarse como herramienta táctica para generar interacción, incentivar la escucha en momentos específicos y reforzar el sentido de comunidad.

Su verdadera razón de ser no es atraer oyentes nuevos ni sostener la audiencia a largo plazo, sino activar la participación, premiar la lealtad y crear momentos memorables que complementen el contenido principal de la emisora.

Y volviendo al caso de esa fallida emisora, cuando se hacen demasiados concursos, el público pierde interés. Y ese fue su gran error. Sí, los concursos funcionan mejor cuando se hacen de manera ocasional y crean expectativa.

Recomendaciones para usar el concepto de ‘escasez’ en la radio

Ya sabemos cuál es la diferencia entre repetición y escasez.

Basado en lo anterior, a continuación quiero presentar algunas estrategias concretas que pueden enriquecer la parrilla de programación de su emisora y su conexión con la audiencia:

1. Limite el tiempo

Muchas veces aparecen muy buenas promociones que duran poco tiempo. El ejemplo más claro son promociones como Amazon Prime Day, Black Friday o Cyber Monday,

Estas promociones solo duran pocos días, y hacen que el público asista de forma masiva a comprar. Se crea esa sensación de urgencia.

En la radio, un segmento o serie especial que solo se emite durante una semana, o por el aniversario de la emisora, tiene más impacto que si se vuelve rutina. El oyente lo percibe como evento, no como relleno.

Por eso es importante aprovechar algunas de las celebraciones más importantes del año para hacer programas especiales: día de la madre, día del padre, fiesta de independencia, navidad, aniversario de la emisora, etc.

2. Limite la frecuencia

Un contenido que suena todos los días puede pasar inadvertido. Se vuelve paisaje. Pero ese mismo espacio una vez por semana —y bien anticipado en promociones— se convierte en algo esperado.

Muchas veces es preferible, por ejemplo, llevar ocasionalmente como invitada a una superestrella de la música a su programa, que tener como invitados, todos los días, artistas que no son conocidos y no tienen éxitos.

Lo mismo con los concursos: si usted hace el mismo concurso o juego todos los días, la gente se cansará, y al poco tiempo pasará inadvertido y se volverá paisaje.

3. Limite el acceso

¿Qué tal si cierta entrevista o saludo de artista solo está disponible en la app, o solo al aire y no en redes ni en podcast? Lo exclusivo no tiene por qué ser elitista, pero sí estratégico.

Eso es lo que hacen las grandes estrellas de las redes y plataformas. Además de sus contenidos habituales, los youtubers e influencers entregan material especial a los suscriptores que pagan por ver otros contenidos.

Sí, la gente paga por consumir cosas que no pueden ver los demás y que no se consiguen en todas partes.

4. Limite la disponibilidad

Usted puede crear experiencias únicas para ciertas regiones, franjas horarias o canales digitales. Esto refuerza el sentido de pertenencia, de que “esto solo pasa aquí”.

Algo tan sencillo como “esta promoción solo aplica para mamás con sus hijos”, “solo pueden participar quienes lleguen a este lugar”, “concurso válido para menores de 25 años” o “si vives en Barranquilla podrás ganar uno de estos premios”.

Más aún: haga concursos que solo funcionan en una de las redes sociales o, por el contrario, únicamente en su señal de AM o FM.

5. No lo dé todo

Esto lo saben perfectamente las mujeres desde que somos humanos. Ellas van ‘soltando’ poco a poco cuando pretendes conquistarlas. Eso las hace más interesantes. Sus armas de seducción, muchas veces, tienen más que ver con lo que esconden que con lo que muestran.

La radio también tiene ese poder de sugerencia. No necesita entregar todo desde el principio. Aprenda a insinuar, a crear curiosidad. Eso, también, lo saben hacer quienes hacen publicaciones de internet.

Hay dos técnicas muy comunes: una se llama SEO, iniciales de Search Engine Optimization (Optimización del Motor de Búsqueda”), que es esa técnica que permite que un contenido aparezca entre los primeros resultados de una búsqueda en Google o similares.

La otra se llama Clickbait, que es un tipo de título o contenido diseñado para generar curiosidad y hacer que la gente haga clic, a menudo usando frases llamativas o provocadoras.

Sobre esto último hablé en mi artículo llamado “Ideas para usar el clickbait en radio”.

El uso inteligente del SEO y los títulos diseñados para atraer clics (clickbait bien usado, no engañoso) puede aplicarse también al lenguaje radial.

Piense en un locutor que anuncia: “En minutos te contaré cuál fue la canción que estuvo a punto de no salir nunca, pero que terminó siendo un himno mundial…”. Ese es el equivalente en radio de un título irresistible en internet.

Esto no es nuevo. Desde hace décadas, el teasing —el arte de insinuar lo que viene sin revelarlo del todo— ha sido una de las herramientas más poderosas de los grandes locutores.

Casey Kasem, creador del legendario “American Top 40”, era un maestro en esto: planteaba una historia intrigante antes de una pausa, generaba expectativa y luego revelaba el desenlace con elegancia. No lo decía todo de una vez, pero lo decía todo con intención.

Lo mismo han hecho los noticieros de televisión: dejan un abrebocas de lo que viene después de los comerciales, ya sea la respuesta a una trivia o el desarrollo de una noticia importante.

Aplicar este principio implica producir con astucia: estructurar los programas como un relato en capítulos, usar pausas estratégicas, anunciar lo que viene sin agotar la sorpresa y saber cuándo guardar una carta para después. Así, no solo se mantiene la atención: se construye un vínculo emocional con la audiencia.

Conclusión

Repetición y escasez no se contradicen. Se complementan.

La repetición es la base sólida que mantiene a la emisora funcionando. La escasez es el toque de magia que despierta emoción y le da personalidad.

En tiempos donde todo parece estar disponible a toda hora, lo raro y lo limitado adquiere un nuevo valor. Y en la radio, esa ‘escasez’ puede traducirse en contenido más memorable, marcas más fuertes y oyentes más fieles, que no querrán despegarse de su emisora.