Cómo mezclar vallenatos, pop en inglés y rancheras y no morir en el intento

Esta semana me encontré la foto que adorna este artículo. Alguien la compartió en Facebook y escribió: “Cuando entras a mi playlist de Spotify”.

Tan pronto vi la publicación, mi cabeza, educada en los formatos tradicionales de radio, quedó dando vueltas… ¿Cómo es posible juntar a Vicente Fernández, Daddy Yankee, Miley Cyrus, Marilyn Manson y Diomedes Díaz en una sola playlist?

¿A quién se le ocurre pasar de una ranchera a un reggaetón, luego a un pop en inglés, a un rock pesado y terminar escuchando un vallenato?

Pero justo en ese momento, también estaba analizando la programación de Radio 1 en Bogotá, que cambió su fórmula hace relativamente poco tiempo, y me encontré con que su programación no está muy alejada de esa lista.

Esta es una foto sacada de Monitor Latino de la programación de Radio Uno Bogotá del pasado martes 2 de abril a las 3 de la tarde:

Sí, suena Rikarena, luego las Spice Girls y después Guayacán Orquesta…

Aquí vemos que Radio Uno va mezclando una Ranchera seguida de un Vallenato, un Merengue, un Pop Anglo, una Salsa, una Popular Colombiana, otro Vallenato, otra Popular Colombiana, un Merengue, un Vallenato, un Pop en Español y dos Populares más.

Esta forma de programar cada hora por géneros musicales es casi que la norma en las emisoras de corte popular en Colombia. Lo que no es tan normal es ver un Pop en inglés y otro en español en medio de los otros géneros, considerados más acordes al público objetivo.

Es una apuesta arriesgada, pero según me cuentan, parece que les está funcionando. El resultado final lo sabremos el mes entrante, cuando aparezcan los resultados del ECAR, que ya no será trimestral sino semestral, es decir, con dos entregas de resultados al año.

Pero ¿a quién se le ocurrió incluir esos géneros de Pop en medio de los otros estilos musicales más populares?

Si hay algo que me queda claro es que eso no se le ocurrió al director de la emisora en Bogotá, que fue la primera de las Radio Uno en hacerlo. Y esto lo digo porque, al revisar su programación de todo un día, noto fácilmente que los locutores o personas encargadas de poner al aire la música generalmente se ‘saltan’ o evitan tocar las canciones en inglés.

Por ejemplo, el martes que hice el sondeo, solo hubo música en inglés a la 1 y a las 3 de la tarde, y el día anterior solo pasaron una canción de música Anglo.

Me queda claro que a la música Anglo la sienten como una intromisión indebida… y que el formato no es idea del director. Si así fuera, seguramente no dejaría que esto sucediera. De hecho, me queda la impresión de que a él tampoco le gusta la idea…

Un poco de historia

Debido al desconocimiento que tuvimos quienes hacíamos radio con música en inglés en Colombia los años 70, 80 y 90, siempre pensábamos que todas las canciones interpretadas en ese idioma conformaban un solo género musical, y lo llamábamos ‘Música Americana’.

Nunca nos detuvimos a pensar que realmente estábamos programando una mezcla de géneros como Country, Jazz, Rock (en todas sus variedades), Soul, Rhythm and Blues, Disco, Dance, Electrónica, Folk y muchos otros.

Para nosotros simplemente era música en inglés. Incluso también la llamábamos ‘Música Top 40’. Y eso, claramente, no es un género sino una mezcla de estilos musicales.

Por eso, por ejemplo, nos costó programar el Rock en Español en un principio. En el caso de Medellín, solo cuando Carlos Alberto Acosta encontró una mina de oro en ese sonido y su emisora, Súper Stereo, le quitó el primer lugar de audiencia a Veracruz, está última decidió finalmente arriesgarse a poner éxitos en nuestro idioma.

Sí, aunque hoy estamos acostumbrados a mezclas de géneros musicales diversos, en ese momento fue toda una novedad, y se les abrieron las puertas a otros géneros, incluyendo canciones de artistas de Pop y Baladas como Ricardo Montaner, Franco de Vita, Amistades Peligrosas, Marta Sánchez, Laura Pausini, Alejandro Sanz, Aleks Syntek y demás.

Es indudable que la llegada del llamado Rock en Español fue un punto de inflexión para la radio musical. Pero hubo otro momento que pocos recuerdan y que pudo haber sido, incluso, más explosivo.

En 1991, en Colombia, ya se había convertido en un gran éxito Juan Luis Guerra con su álbum “Bachata Rosa”, lanzado un año antes y que contenía canciones como “Burbujas de amor”, “La bilirrubina”, “Como abeja al panal”, “A pedir su mano”, “Estrellitas y duendes” y la que le daba título al álbum, “Bachata Rosa”.

Ese año se anunció la llegada del artista dominicano a Bogotá, y las emisoras de Salsa, Merengue y música Tropical en general comenzaron a disputarse la exclusividad del concierto.

Con lo que no contaban era que Radioactiva, sí, la emisora de Pop, se les atravesaría en el camino y se quedara con esa exclusividad, que incluía entrega de entradas, transmisión desde el recinto, presencia de marca en el estadio y en todas las piezas publicitarias y demás oportunidades promocionales.

¿Y por qué lo hizo Radioactiva?

Ya por esa época, esta emisora venía transmitiendo en las noches del fin de semana un programa llamado “Megafiesta”. Sus presentadores eran Gabriel Delascasas, Juan Manuel Correal “Papuchis” y Alejandro Villalobos.

Villalobos, programador musical de la emisora, tenía un negocio personal consistente en una disco móvil, lo que en Colombia se conoce como Miniteca, con la que animaba los bailes y las fiestas de los colegios y universidades de Bogotá.

Gracias a ello, Villalobos sentía el pulso de la música. Tenía su laboratorio de pruebas. Veía de cerca la reacción de la gente joven, a la que estaba dirigida la emisora. Y en esa visión, se dio cuenta de algo que era obvio, pero que para los directores tradicionales como yo (y muchos otros) se salía de toda lógica.

Su hallazgo fue que la gente no solo disfrutaba escuchando Pop en Inglés o Español, sino que también lo hacía con la música bailable Tropical. Al fin y al cabo, es la música con la que hemos sido criados en Colombia y en toda la zona del Caribe.

Al incluir la música de Juan Luis Guerra se les abrieron las puertas a otros géneros y la mezcla se fue haciendo más diversa, un espejo de lo que la gente joven, primero de Bogotá, y luego del resto del país, realmente quería escuchar en la radio.

El formato llamado “Cross-over”

Pero la cosa no quedó ahí. En ese momento, la gran pelea por la audiencia en Bogotá se daba entre Radioactiva y la Supertestación 88.9, especialmente reconocidos por sus poderosos Morning Shows y la presencia de personajes que se volvieron ídolos de la gente joven.

Y mientras esas dos emisoras se enfrascaban en su batalla por el primer lugar, RCN, que no tenía un producto para la gente joven y vio el gran potencial comercial y de audiencia, decidió lanzar una estación llamada La Mega.

Al frente de La Mega quedó Alejandro Nieto Molina. Él quería ofrecer algo diferente, haciendo más énfasis en la música que en el Morning Show, y para ello acogió lo que estaba haciendo Radioactiva los fines de semana en su Megafiesta.

Sí, el nombre no es ninguna coincidencia. Y el formato tampoco. Pero el gran éxito de La Mega fue darle un nombre a ese nuevo fenómeno de mezclar diferentes géneros, ya no solo en las noches de los fines de semana, sino a lo largo del día, los 7 días de la semana.

Y a esa mezcla de géneros la llamó ‘Cross-over’, un término en inglés que, por esos días, se usaba en los Estados Unidos, no para describir un género musical como tal, sino para definir un término descriptivo o una categoría que se aplicaba a artistas, canciones o fenómenos dentro de la industria musical.

El término “Cross-over” no definía un estilo específico con características sonoras propias, como el Rock, el Jazz o el Hip-hop, sino que describía el acto de un artista o una obra de «cruzar» desde un género o mercado particular hacia otro, generalmente más amplio y mainstream, como el pop.

Por ejemplo, cuando un artista de Country como Garth Brooks o Shania Twain lograba éxito en las listas pop en los 90, se decía que habían hecho un «cross-over», pero su música seguía siendo fundamentalmente country, aunque a veces con producción o arreglos más accesibles para el público general.

Lo mismo ocurría con artistas de R&B, como Whitney Houston, cuya música mantenía sus raíces, pero se adaptaba para apelar a una audiencia pop masiva.

Como sea, y aprovechando que nadie conocía o usaba ese término en Colombia, Nieto logró posicionarlo para describir un formato que combinaba diferentes géneros musicales, para algunos un poco extraños, pero le funcionó, y ese nombre se sigue usando en Colombia hasta nuestros días.

Finalmente, el término “Cross-over” terminó usándose para describir el tradicional formato Top 40 o CHR de los estadounidenses.

¿Entonces, cómo nació el nuevo formato de Radio Uno?

A mediados de los años 90, en Caracol Radio se contrató a una firma consultora llamada Joint Communications para ayudar a crear unos formatos de radio ante la expansión de la compañía a mercados como Francia, Estados Unidos, Panamá, Costa Rica, Chile y Portugal, entre otros.

Esa empresa realizó varias investigaciones de mercado en dichos países, y más adelante en Colombia, usando una metodología hasta entonces desconocida y nunca aplicada en nuestro medio.

De hecho, fue una verdadera novedad para el mercado no solo latinoamericano, sino también el de España.

Su metodología consistía en hacer un análisis de clústeres, es decir, de tribus musicales de cada ciudad. Una agrupación de personas que comparten diferentes gustos musicales, de estilo de vida y de consumo de medios, entre otras cosas.

De esta forma, podía salir por ejemplo un clúster, tribu o segmento que estaba entre los 20 y los 35 años y que le gustaba la Salsa, el Pop en Inglés de los años 80 y que había estudiado en la universidad.

Otro clúster podría ser el de los rockeros salseros que les gustan las baladas en español de los años 80, y como estos, algunos segmentos diferenciados con características muy particulares.

Mediante herramientas como la matriz del coeficiente de correlación de Pearson, por ejemplo, era posible determinar la compatibilidad entre los diferentes géneros musicales.

A esto se sumaba el análisis multivariable para mapear los gustos musicales de los encuestados, lo que permitía segmentar a los encuestados en Grupos de Segmentos de Audiencia (también conocidos como Clústeres).

También se usaba un dendograma que permitía determinar las oportunidades potenciales de los formatos resultantes.

Y, aunque usted no lo crea, algunas veces salían unas combinaciones de géneros que eran difíciles de digerir. Pero, al fin y al cabo, y usando una metodología bien estudiada y que funciona con la lógica, eso era lo que querían escuchar los potenciales oyentes de ese formato.

Sí, igual que las extrañas playlists de sus amigos…

Aunque esto suena muy técnico, la verdad es que los expertos en investigaciones de mercado comprenden perfectamente la metodología, que permitió entonces crear formatos que quedaban conformados por géneros musicales relativamente coherentes, aunque algunas veces aparecían sorpresas inimaginadas.

De esta forma, por ejemplo, el formato seleccionado fue uno que decidimos llamar “Éxitos Latinos para Adultos”, que mezclaba como estilos musicales principales, géneros como Balada Ranchera, Superestrellas Españolas de la Balada, Nenes de la Salsa, Salsa Tradicional y Merengue Romántico, entre otros.

Pero el toque diferenciador estaba en algunos estilos musicales secundarios que sonarían de manera ocasional, entremezclada con los principales, pero en menor medida, como la música Típica Panameña, los Boleros Modernos y el Pop en Español, entre otros.

Junto a este formato, y luego de todo el trabajo de análisis, había otros formatos como el de “Pop Suave en Inglés”, “Solo Reggae”, “Clásicos de las Baladas en Español”, “Salsa y Merengue” y “Pop, Rock y Éxitos Rítmicos en inglés”, pero que ofrecían un potencial de éxito menor.

Y advierto, por si alguien quisiera usar estas ideas para crear formatos musicales en la actualidad, que estos son resultados específicos para Panamá, basados en un estudio realizado en 1.999, así que hay que tener en cuenta que las condiciones han cambiado de manera ostensible en los últimos 25 años y ya no son válidos para su uso.

Yo supongo, y aclaro que no tengo la certeza, que el formato actual de Radio Uno es el resultado de una investigación similar y que, al igual que sucedió en varios de los países donde tuve la oportunidad de trabajar con esta metodología, se encontró una resistencia a lo propuesto por la investigación, ya que se sale de la lógica que se ha venido usando de manera tradicional, y que por eso en Radio Uno no están pasando la música en inglés.

Y es que, al usar este tipo de metodologías de investigación, lo primero que hay que hacer es afrontar seriamente el proceso de desaprender, es decir, dejar de lado todos los prejuicios y paradigmas que hemos venido acumulando con los años, y tener la humildad de reconocer que el resultado de la investigación realmente representa el gusto de la audiencia, y no el del director o programador de la emisora.

Al fin y al cabo, el trabajo de un director o programador no consiste en autocomplacerse o de satisfacer los gustos de los jefes, sino de llenar las expectativas y necesidades de la audiencia.

El problema que encontré en todos los países donde usamos esta metodología, incluido Colombia, es que los directores o programadores, e incluso los mismos gerentes la mayoría de las veces no querían aceptar estas propuestas y hubo que imponerlas, en algunos casos, a la fuerza.

Esto ocasionaba que esos directores hicieran trampa y no siguieran los lineamientos, por lo que, en algunos casos, los resultados no se dieron como se esperaban, y como era de esperarse, le echaron la culpa a la investigación.

Esto es como que a alguien le pidan que conduzca un carro con caja manual de cambios, pero que quiera manejarlo si usar el embrague o clutch, simplemente porque está acostumbrado a hacerlo así en su coche automático.

Conclusión

¿Está equivocado el formato de Radio Uno, al mezclar música en inglés con los otros géneros?

Si el formato es el resultado de una investigación seria de mercados -como supongo que se hizo- en mi concepto no deberían evitar esas canciones. Por algo la gente encuestada dijo que le gustaría esa mezcla.

Pero, además, si el formato no llegara a dar los resultados esperados, quien hizo la investigación podría librarse de culpas y aducir perfectamente que el error estuvo en que no siguieron el formato al pie de la letra.

Y luego de todas estas consideraciones, regreso a mi pregunta inicial: ¿Cómo es posible juntar a Vicente Fernández, Daddy Yankee, Miley Cyrus, Marilyn Manson y Diomedes Díaz en una sola playlist, tal como lo sugiere el meme de Facebook??

¿A quién se le ocurre pasar de una ranchera a un reggaetón, luego a un pop en inglés, a un rock pesado y terminar escuchando un vallenato?

Bueno, simplemente mire su propio Spotify, el de sus amigos o familiares, y se dará cuenta de que, muy probablemente, esa persona que se le ocurrió hacer esa mezcla no esté tan equivocada.

Y esto me da pie para otro artículo: teniendo en cuenta todo lo visto acá, ¿cómo debe programarse la música de una emisora en pleno 2025? ¿Se pueden seguir usando las misma técnicas y estilos del siglo pasado?

Ya lo veremos muy pronto…