Cuando uno mira los resultados de audiencia, lo habitual en una emisora exitosa es ver una especie de ‘montaña’ que se eleva en el horario de la mañana y se va desvaneciendo a medida que pasan las horas.
Sí, el horario de la mañana sigue siendo el más importante de la radio, tanto en emisoras habladas como musicales. Digamos que ese es el horario ‘pico’ de la radio, aunque algunas estaciones logran buenas audiencias en otras franjas del día, como la de la tarde, por ejemplo.
Sin embargo, y siguiendo con el horario de la mañana, como diría el youtuber Luisito Comunica les presento un “vaya dato perturbador”: El porcentaje de la audiencia de la tarde de su emisora que nunca ha escuchado su Morning Show es alto.
Sí, eso lo demuestran numerosas investigaciones de audiencia.
Es gente que, por cualquier motivo, encontró su emisora algún día cuando iba de regreso a casa, pero no se enteró de que tenía un excelente programa de la mañana.
¿Y sabe cuál es, probablemente, la principal razón? Lo que pasa es que usted, quizá, no le ha hecho suficiente promoción a ese programa a lo largo del día.
Y con esto no me refiero a las 5 promos que usted transmite en diferentes franjas. Resulta que esto no es suficiente, si considera el corto tiempo promedio que una persona normal pasa escuchando la radio.
En la radio musical actual, repetir los mensajes clave y programar los éxitos con mayor frecuencia dentro de un mismo día no es una simple estrategia arbitraria, sino una necesidad dictada por la fragmentación de la audiencia y los cambios en los hábitos de consumo de medios.
¿Cuánto tiempo nos escuchan?
Hace décadas, la gente sintonizaba la radio durante largos períodos de tiempo, muchas veces en un horario fijo. Hoy, con la distracción del streaming, las redes sociales y los pódcasts, el tiempo de permanencia en una emisora es más corto y disperso.
¿Es usted consciente de que un oyente promedio puede estar apenas 15 o 30 minutos por sesión?
Sí, aunque usted crea que un oyente normal se queda todo el día pegado a su emisora o que escucha completo su programa de la mañana, está muy equivocado. Y por eso cada vez es más importante pensar en algo clave: la repetición de los mensajes (y de la música)
Teniendo en cuenta lo anterior, una conclusión obvia es que, si no repetimos los éxitos y los mensajes clave con la frecuencia adecuada, es muy probable que nunca los escuchen.
Ya lo explicaba claramente en uno de mis primeros artículos publicados en radioNOTAS hace ya 7 años, llamado “¿Por qué las emisoras deben repetir los éxitos?”. Si no lo ha hecho, le recomiendo dar clic en este enlace para leerlo.
Entonces, si una persona normal escucha por tan poco tiempo su emisora, ¿por qué promocionar su programa de la mañana solo 5 veces al día?
Sencillo: mientras más veces pase la promo, más oyentes tendrá la posibilidad de alcanzar, especialmente oyentes que, por cualquier razón, no acostumbran escuchar su emisora en las mañanas.
El marketing, la publicidad y la psicología del consumo han demostrado que la repetición es la clave para que un mensaje o una canción se queden en la mente del público. No basta con que un anuncio o una canción suenen una vez al día; deben aparecer en distintos momentos para garantizar su impacto.
Por eso, un buen programador de radio musical debe ajustar las rotaciones, asegurándose de que los éxitos y los mensajes promocionales suenen mucho más seguido.
Las plataformas como Spotify y Apple Music permiten que cualquier persona escuche sus canciones favoritas en cualquier momento. Para que la radio siga siendo relevante, debe ofrecer a los oyentes lo que quieren escuchar sin hacerlos esperar demasiado.
Si un oyente sintoniza y no encuentra un hit familiar o atractivo en poco tiempo, simplemente cambiará de emisora o se irá a su playlist personal.
De la misma forma, las marcas y anunciantes también dependen de la repetición para que su mensaje sea recordado.
Un solo pase de un mensaje publicitario tiene poco impacto, pero al repetirlo estratégicamente, en distintos momentos del día y en diferentes espacios de contenido, se refuerza la conexión con la audiencia y se generan resultados.
En pocas palabras, si usted no ha entendido la importancia de la repetición y la frecuencia adecuada de éxitos y mensajes, déjeme decirle que está perdiendo terreno frente a las plataformas digitales.
De hecho, los anunciantes sí tienen claro cómo funciona la radio, y por eso generalmente compran pauta comercial para que suene varias veces al día en diferentes horarios.
De la misma forma, usted debe asegurarse de que cada vez que alguien sintonice su emisora, encuentre un contenido relevante, familiar y atractivo en cuestión de minutos, y se entere de todo lo que hace en su emisora en otros horarios diferentes al que está escuchando en este momento.
Entonces, ¿cómo promocionar correctamente su Morning Show?
Como expliqué, cada día, los tiempos de escucha de radio son menores, porque hay muchas otras fuentes de música, información y entretenimiento, y la gente comparte su tiempo con esas plataformas y redes.
Para un director de programación de una emisora, esto probablemente le significará que cada vez que quiera promocionar algo, como su Morning Show, tenga que hacerlo más seguido.
Muchas veces, por promocionar la emisora, por mostrar el eslogan y el posicionamiento de marca, se nos olvida o no le damos la debida importancia al programa que más atrae a la audiencia y donde, muy probablemente, se haya hecho una mayor inversión en talentos y producción.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, a continuación presento cinco formas sencillas para crear conciencia acerca de su programa de la mañana en los otros horarios del día.
- Promos destacadas:
Cree un clip corto que muestre lo divertido que es su Morning Show. Procure actualizar esas promos, manténgalas frescas, ojalá con algo memorable de lo que pasó en el día de hoy.
Eso sí: tenga en cuenta que es mejor repetir promociones antiguas excelentes que hacer una promoción nueva mediocre todos los días.
- Identificación de personaje:
Como lo he mencionado repetidamente, un buen Morning Show debe tener diferentes personalidades que permitan que los diferentes tipos de oyentes se sientan identificados.
Aquí entra en juego una frase legendaria de radio que dice: “si en un programa de radio, usted y yo estamos de acuerdo, uno de los dos sobra”.
Lo que hay que hacer es crear segmentos cortos que definan o muestren claramente el carácter o la personalidad de cada integrante del Morning Show.
De esta forma, cada oyente se sentirá ‘representado’ en el programa.
- Promos de voz en seco:
Aunque es clave tener promos grabadas y muy bien producidas acerca de su Morning Show, y que suenen repetidamente a lo largo del día, también es importante que sus locutores inviten a escuchar el programa del día siguiente, ya que tienen gran credibilidad y su mensaje no se perderá en medio de una tanda comercial.
Usted puede crear un texto sencillo invitando a escuchar algo clave, divertido, llamativo, asombroso o especial que va a suceder en el próximo Programa de la Mañana. De hecho, puede pedirle a ChatGPT o a alguna otra herramienta de I. A. que le ayude en la redacción.
De esta forma, el locutor de turno podrá leer o improvisar la promo al presentar una canción, o antes de salir a comerciales. De esta forma usted podrá hacerles saber a sus oyentes que, si no escuchan mañana a determinada hora, se van a perder de algo divertido o importante.
- Haga que otros locutores hablen de lo que pasó hoy en el programa:
Usted puede manejar una especie de escaleta sencilla en Excel, visible en alguna de las pantallas de computador de la cabina, en la que les recuerde a los otros locutores lo que pasó esta mañana.
No solo tienen que ser cosas divertidas. Puede ser una simple recordación de lo que presagiaba el horóscopo de hoy para la gente de determinado signo, una noticia de entretenimiento, una llamada chistosa de algún oyente o algún tema que terminó volviéndose viral en sus redes.
La idea es crear la sensación de urgencia en el oyente que no ha escuchado su Morning Show de que se está perdiendo de algo que podría interesarle.
Esos comentarios cortos, que pueden ser mencionados en medio de la música, incluso pueden ir acompañados de clips o segmentos cortos pregrabados, extractados del programa de esta mañana.
- Grabe identificaciones y promos de la emisora con la voz de algunos integrantes del Morning Show
Lo más normal es que el ‘vestido’ de su emisora cuente con una o dos voces principales o voice-overs, lo que permite darles identidad y consistencia a sus mensajes y a la forma como la estación es percibida por sus oyentes, lo que además servirá para diferenciarla de las demás.
Sin embargo, recuerde que la audiencia tiene una relación más fuerte con el talento estrella de su programa de la mañana. Esta puede ser una buena oportunidad para usar sus voces en las promociones de la emisora o incluso de los concursos o eventos especiales.
Y la gran pregunta: ¿cuántas veces debe sonar la promo del programa?
Una promoción para invitar a la audiencia a escuchar el Morning Show del día siguiente debe transmitirse con frecuencia estratégica y variabilidad horaria para maximizar su impacto.
Una promo bien estructurada debería sonar entre 12 y 18 veces al día, distribuidas estratégicamente en bloques de alta y media audiencia. Esto asegura que diferentes segmentos de oyentes la escuchen sin generar saturación ni fatiga.
Aquí dejo unas recomendaciones detalladas, considerando la fragmentación de la audiencia y el tiempo promedio de escucha:
- Mañana (6 AM – 12 PM) → 4 a 6 pases
- Aproveche la audiencia residual del Morning Show en curso.
- Inserte menciones dentro del contenido del programa para reforzar el mensaje.
- Incluya promos en las pausas comerciales de programas de media mañana.
- Tarde (12 PM – 6 PM) → 4 a 6 pases
- Aquí está la audiencia que no escuchó la radio en la mañana.
- Refuerce con promos en horarios de alto tráfico, como la hora del almuerzo y el final de la jornada laboral.
- Noche (6 PM – 12 AM) → 4 a 6 pases
- Ideal para quienes escuchan radio después del trabajo o en casa.
- Permite captar a quienes no escucharon en la mañana ni en la tarde.
- Madrugada (12 AM – 6 AM) → 2 a 3 pases (Opcional)
- Puede ser útil para audiencias nocturnas y conductores de transporte.
- Se recomienda evitar la saturación aquí, pues es una audiencia menor.
Conclusión
El oyente promedio solo está en la emisora entre 15 y 30 minutos por sesión, lo que significa que, si una promo no se repite con la frecuencia adecuada, el mensaje se pierde.
Transmitir la promo 12-18 veces al día, con distribución estratégica y variedad en los formatos, maximiza la probabilidad de impacto sin fatigar la audiencia.
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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