Gustavo Jaramillo: «Los locutores deben ser parte de la ecuación, tanto de radio como digital»

Hace una semana contacté a Gustavo Jaramillo, gerente de música y entretenimiento de Prisa Radio en Colombia, para que me hablara de la campaña que unió a dos emisoras rivales, Los40 y La Mega.

El artículo resultante, “Dos emisoras que compiten entre sí se unen para una gran campaña”, puede leerse dando clic en este enlace.

A Gustavo lo conocí cuando llegó, a inicios de este siglo, a hacer labores de asistencia en Los 40 Principales.

Desde esa primera labor, que hacía por gusto y sin recibir un peso, hasta ahora, cuando ocupa el cargo más importante en cuanto a programación musical y eventos de Prisa Radio se refiere, han pasado muchos años, y en ese tiempo ha logrado una carrera meteórica.

Gustavo ha tenido la dura labor de recuperar los índices de audiencia de las emisoras a su cargo, que han pasado por momentos difíciles, y los resultados se notan gracias a una nueva visión que le ha impuesto a su trabajo de los pasados 2 años y a sus comprometidos colaboradores.

Comparto toda la conversación simplemente porque creo que nos da una visión muy clara de lo que representa el desafío de la radio en este momento y las acciones novedosas que está realizando, con todos los nuevos medios y plataformas a su alcance, sin perder el foco de su función principal: entregar buena radio.

Con la noticia de la incursión de Prisa Radio en televisión, a través del Canal 1, lo primero que quise saber era si iban a tener algún producto musical para promocionar sus emisoras.

Sí vamos a tener espacio para las musicales. De lo que hemos hablado, tendríamos entre un 30 y 35% de la programación, pero no estamos pensando en contenido musical, por temas de derechos de sincronización. Eso, realmente, en vez de volverse más fácil, cada vez poner música en televisión es más difícil.

Digamos que la propuesta inicial es hacer televisión en vivo, o sea, realmente ahí es donde vemos el valor, porque digamos que, para hacer televisión fría, pues están las plataformas.

Esto seguramente requerirá montar estudios o acondicionar las instalaciones actuales, que han sido pensadas inicialmente para radio.

Sí, algunas cabinas ya están ‘seteadas’. Por ejemplo, la de Los40 ya está configurada para TV, hay nueva cabina de Caracol, que se estrenará también con el tema del programa.

En el caso de las musicales vamos a tomar 3 de las cabinas actuales para crear un gran estudio para Tropicana, y a las otras les vamos a subir los techos, poner parrillas de luces, generar setups de Twitch para   que cada marca tenga su ambiente natural de generación de video y de televisión.

La meta es arrancar primero de octubre, o sea ya, pero claramente hay unas definiciones de producto que todavía faltan concluir, así que yo creo que estaríamos al aire como máximo el 15 de octubre.

Todo esto tiene que ver con las emisoras musicales, pero qué pasará con la radio hablada:

Yo lo que veo es que va a tener mucho más énfasis Caracol Básica que W. Se está pensando que el contenedor de la mañana no sea Julio (Sánchez Cristo) sino Gustavo (Gómez), y también mucho tema de deporte, que nosotros ahí somos muy fuertes con los talentos que tenemos.         

Y aunque Julio no estará presente, la marca W Radio sí tendrá presencia, porque con la llegada de Juan Diego Alvira seguramente el mediodía será con él.

Hace un par de semanas te pregunté acerca de las condiciones para los disc-jockeys y me dijiste que actualizaron el cargo de ‘locutor-control’ y que ahora van a ser ‘gestores de contenido’ a partir de enero del año entrante. ¿Cómo van con eso?

Estamos realizando una serie de capacitaciones en todo el tema de uso de plataformas y herramientas digitales. También hicimos una en SEO y en publicaciones para que también entiendan un poco cómo se mueve y qué mueve la aguja en el tema de redes sociales.

Hoy tenemos una participación del 98 % de los equipos en cuanto a su capacitación. Incluso los exámenes van muy bien, porque al final no hicimos una capacitación como saludo a la bandera, sino que esto tiene unos indicadores y unas metas.

Al final, tenemos que tener un equipo que el otro año ya esté en la capacidad de decir que los remotos tienen que ir con un video-resumen para el cliente o que tengamos un resumen del concierto.

También queremos que los mismos talentos sean redactores. Por ejemplo, Sandro Muñoz (director de Bésame/La Voz de Colombia de Medellín) podría hacer una columna para besame.fm acerca del cumpleaños de Leonardo Fabio, porque nosotros ahí tenemos una fuerza editorial que aún no aprovechamos.

Actualmente cogemos mucho recurso de afuera, pero no producidos por nuestras marcas. Si tú cambias el logo de cualquiera de nuestras páginas de internet no identificarías cuál es cuál.

¿Y cómo ha sido recibido esto por los directores y talentos de las ciudades?

Lo que yo les he dicho a ellos es, si ustedes salen a buscar trabajo como locutor-control, el espectro cada vez es más pequeño. Cada vez es más difícil para un locutor puro y duro conseguir una oportunidad laboral.

Lo que estamos haciendo es tratar de enriquecer ese perfil y si dicen, “no, es que yo además de ser locutor sé manejar herramientas digitales, sé algo de SEO, sé algo de digital, sé algo de números, de métricas”, pues al final salen con otras competencias que no tendrían hoy por hoy.

La idea es que esa especialización del trabajo como locutor les permita ser más integrales y que les sirva para su futuro profesional.

Bajo esa premisa lo han tomado muy bien. Lo han visto como una actualización, un refresco. Como sabes, esta operación siempre ha sido a veces muy centralizada, como que los talentos de las regiones importan poco o nada, y aquí lo que hemos tratado de hacer es que sea un equipo grande.

Por ejemplo, Tropicana tiene 65 locutores en el todo el país y todos pueden ser parte de la ecuación, tanto de radio como digital, entonces yo creo que ahí se han sentido muy integrados a la nueva visión de la empresa.

Cada vez que yo publico este tipo de cosas salen a opinan algunas personas que les ha ido mal en radio o los han echado de la empresa, diciendo que la radio ya no es lo mismo y que no solo tienen que hacer más cosas, sino que el pago es muy bajo.

¿Cómo ha sido la respuesta de tus colaboradores y de los aspirantes?

Yo creo que nosotros lo hemos vendido como una oportunidad. Yo te digo que, hoy por hoy, Caracol paga bien frente a las otras cadenas de radio. La única diferencia es con la Organización Radial Olímpica, que tiene el tema de los “cupos”.

Sin embargo, me han dicho -no sé si es verdad- que el nuevo gerente, muy enfocado en el área financiera, lo primero que está revisando es acabar con esa competencia interna de ventas, porque los mismos locutores venden publicidad para sí mismos.

Tengo entendido que quieren desmontar esa figura, porque claramente los ingresos no están fáciles.

Lo que nosotros hemos hecho, además de tratar de homologar un poco los salarios en el país, es que haya deltas por esos ingresos. Es decir, si actualmente haces un libreto para un comercial, lo pagamos. Seguimos pagando los remotos. Si haces un vídeo que tiene un cliente, también lo pagamos. Si hay que presentar un evento para un cliente, lo pagamos.

Al final, un locutor que es juicioso, que se pone a estudiar y que dice, “oiga, yo estoy haciendo estos contenidos”, puede que tenga un salario base, pero en el delta de los ingresos sabe que hizo tres guiones para vídeos, tres contenidos, y eso le va a generar un dinero extra, y yo creo que ahí es donde se motivan.

Y al momento de contratar, ¿cuál es la sensación de la gente que está llegando? ¿Están de acuerdo con esto? ¿Les preocupa? ¿Cómo están haciendo para seleccionar ese personal?,

Las últimas contrataciones que hemos hecho no han sido de locutores “locutores”. Por ejemplo, la semana pasada contratamos a un talento que venía de Mix Barranquilla que es muy buen DJ, pero además en sus redes tiene un cuento muy chévere.

Él trabaja el tema de gastronomía y comida, que es un poco lo que yo te decía en la otra conversación, es decir, más allá de que tenga redes con muchos seguidores, que tenga un cuento diferente adicional a ser simplemente un locutor de radio.

Hoy encontramos que los perfiles que están llegando ya tienen muchas habilidades en el tema de edición de vídeo y de herramientas para hacer contenido. Digamos que es un pack que en nuestro caso marca la diferencia y que claramente marca una ventaja competitiva frente a los demás que no han desarrollado estas habilidades.

¿Y todo este desarrollo es local, de Caracol, o es algo que les han sugerido hacer desde España?

No, eso ha sido una locura mía, porque además ni siquiera en W Radio ni en Caracol se ha venido aplicando esto. En Caracol y en W Radio los locutores se siguen llamando “locutor-control” y es un poco una visión que yo le presenté a Felipe (Cabrales, presidente de la compañía) desde agosto del año pasado.

La unidad ya no se llama “Musicales” sino que es la unidad de música y entretenimiento, porque además ya tengo dentro de la unidad: uno, responsables de los ingresos de las musicales, jefes de producto que están a este lado de la ecuación para que los ingresos se den.

Y dos, en el medio de la música del entretenimiento yo asumí toda la relación con empresarios y con gestores del mundo de la música y del entretenimiento, como para ser un solo centro de acopio.

Por ejemplo, digamos que vamos a ir al concierto de Gilberto Santa Rosa y sabemos que Tropicana tiene que meterle el hombro al evento.

Como yo también soy el jefe del director de la emisora, le digo que vamos a entrar de socios en el evento, así que hay que darle muy fuerte, hay que aumentar la rotación de la música del artista.

Como ya no hay una separación entre comercial y producto, sino que casi que somos una miniempresa dentro de Caracol, pues las cosas han fluido muy bien en todo.

Y en vista de que los clientes están pidiendo que los talentos sean protagonistas, ahí dijimos, bueno, actualicemos entonces el perfil de ellos y volvámosles cada vez más competentes.

Lo que antes era el CPC (Centro de Producción de Caracol) ya no es solo producción de audio. Ahora tengo en ellos una mini agencia que se llama Focus y se encarga de ser ese insumo creativo.

Entonces, supongamos que toca hacer un producto de cocina, entonces decimos, bueno, detonémoslos en esta o en la otra marca.

Sí siento que nos estamos moviendo diferente frente a la industria. Fíjate, así como anécdota, que este año han intentado irse tres locutores y, sin subirles el sueldo yo les digo, listo, ¿tú a qué te vas para esa empresa? Mira el techo de esa empresa, mira la visión de esa empresa, o sea, ellos quieren seguir siendo una empresa de radio tradicional.

¿Tú a qué vas a dirigir allá? Bueno, listo, ¿para dónde va esa emisora? ¿Tú ves qué pasos está dando esa empresa? Y, al final, les dejo la decisión a ellos, porque yo sí creo que aquí nos estamos moviendo, porque el negocio no está fácil, entonces yo creo que, si no nos movemos y generamos unas dinámicas diferentes, pues no sé qué pueda pasar.

Por ejemplo, conoces la crisis publicitaria por todo el tema “Petro”, la baja en ingresos de gobierno…, yo creo que esto se ha visto además en todos los medios y la cosa no está fácil.

El tema tecnológico es la otra área que me llama la atención, porque probablemente estas nuevas propuestas requieren cámaras, estudios, iluminación, adecuación de los estudios, y veo que también te han comprado la idea y te ha funcionado. ¿Qué tan fácil ha sido eso?

En este caso con Felipe ha sido fácil. La gran limitante ha sido el tema de presupuesto, pero yo creo que nos hemos “dado la pela”.

Para serte franco, nos hemos apoyado en las disqueras y artistas con negocios por encima de la mesa aprobados por la compañía y gracias a lo cual hemos podido remodelar como 7 u 8 cabinas del país.

Esas platas se quedaban antes en “intermediarios”, pero ahora decimos, “vamos a hacer una alianza, listo, entonces págale a este proveedor de ingeniería para que nos haga la cabina en Pereira”, por ejemplo.

Soy un convencido de que los estudios se parezcan a lo que somos. Creo que nunca antes se había visto esto. Creo que ya tenemos como 12 o 13 cabinas remodeladas en emisoras musicales.

En equipos digitales tenemos dron, entonces hacemos los cubrimientos con drones, las cámaras son en 4K, las del estudio son robóticas. Esta sí fue una inversión directamente de Caracol cuando se hizo el estudio.

Hoy por hoy tenemos cuatro estudios completos y la idea es tener siete spots de vídeo aquí dentro de la sede, entonces digamos que sí nos hemos movido mucho en ese ámbito, también como para que nos veamos en un 360, porque la idea es no hacer doble trabajo.

Nosotros ya generamos suficiente contenido, pero lo que queremos ver es cómo lo grabamos bonito, cómo se ve chévere y, cómo con un solo esfuerzo podemos distribuirnos en dos, tres o cuatro puntos de contacto con la gente.

Bueno, ya me contaste acerca de la forma como has adecuado los estudios y la forma como conseguiste el dinero para montarlos, pero quisiera saber cómo es tu relación dentro de la compañía con el área de ingeniería.

No es ningún secreto que muchos de quienes trabajan en esas áreas vienen de la radio tradicional, enlaces de FM, manejo del satélite y demás, pero ¿cómo están haciendo para adaptarse a esta nueva forma de hacer radio?

Pues fíjate que hay de todo. Yo tuve una relación difícil con el anterior encargado de ingeniería, un tipo brillante, pero de la de la vieja radio, así que nunca me logré entender con él.

Pero hace poco llegó una nueva ingeniera, Beatriz González, que tiene otra visión diferente porque montó La Kalle y estuvo con ustedes en Blu Radio (Caracol Televisión), así que tiene una visión más integral.

Ella sabe de tecnología, pero también nos dice “yo conozco una escenografía que pueda hacer esto y esto”, entonces ahí hemos hecho casi que un match perfecto.

Ella llegó hace muy poco, realmente, hace como tres meses, pero en ese cambio generacional, yo creo que ahí todavía no hemos explotado lo que podemos hacer con Beatriz.

Tiene unas ideas en la cabeza súper locas que para nosotros van a servir mucho en los próximos dos años, y ese ha sido un avance importante.

En las regionales todavía tengo ingenieros de radio que son muy puristas y ven todo de una manera como que nos estamos enloqueciendo y casi que la llegada de Beatriz nos va a garantizar que vamos a movernos mucho más rápido.

Cambiemos de tema y vamos a la transmisión de contenidos musicales por streaming. Cuando íbamos a lanzar La Kalle queríamos transmitir su señal en vivo por plataformas como YouTube, Facebook Live e Instagram Live, pero fue imposible.

No pudimos ponernos de acuerdo con las disqueras y, especialmente, con las editoriales en el tema de los derechos, así que la señal solo quedó para TDT y algunas cableras.

Ustedes están trabajando en eso también y no sé si han logrado resolver el problema. Te lo pregunto porque vi en una entrevista que apareció en Los40 que Shebi, el director de Los40, vio en Argentina muchos de esos canales de radio por YouTube en los que no sólo salen hablando sus presentadores, sino que además ponen música, y hay algunos que pasan videos. No sé por qué ellos sí lo pueden hacer y en Colombia es tan complicado.

Sí, fíjate que es un tema que yo no pude descifrar, y te lo digo con un ejemplo del local: La Mega tiene su señal en streaming por YouTube 24/7 con música. No entiendo cómo lo hacen. No sé si el canal no lo monetizan, porque nosotros monetizamos todos nuestros canales y no sé si ellos asumen el costo de no monetizar por tener la señal.

Lo de Argentina lo mandé a preguntar, porque nosotros tenemos una persona en España que se llama José Manuel Gómez Bravo, experto en el tema de derechos, y nos dice que eso, en vez de ponerse más fácil se ha complicado, o sea, nosotros transmitimos el programa desde un player propio y para redes solo clipeamos contenido, porque el tema de la música para nosotros es prohibido.

O sea, realmente no hay un camino, y cada vez más las disqueras -en el caso de las majors- están llevando estas conversaciones, no a Colombia ni a LatAm, sino a Estados Unidos o directamente a la central en Europa, y eso se vuelve una conversación inviable.

Lo que yo he notado en las conversaciones, porque lo he hablado con Sony, con Warner, con Universal, es que ni ellos mismos saben cómo.

Yo hablaba por ejemplo con Manuel Peña, el presidente de Universal Music, y me dijo “usa la música sin problema, pero recuerda que estos son robots que buscan la huella de audio y te la bajan y no hay nada que pelear”.

Yo tengo casi que una reunión semanal para hablar de eso y te juro que en seis meses no hemos avanzado ni un paso.

Por esa razón tratamos de producir contenido nativo viendo la oportunidad de “sacar billete”, pero empezaron a disparar unos números que eran prácticamente imposibles.

Pero supongo que, de todos modos, ustedes están transmitiendo algunos contenidos en vivo por alguna plataforma de streaming en video…

En YouTube estamos haciendo “¿Cómo amaneció Cali?” completo. Ahí no tenemos música, porque John Alex hace el programa hablado. Pero para el resto de la marca lo que hacemos es transmitir momentos especiales.

Es decir, en Los40 prendemos TikTok y YouTube cuando hay un invitado. Hacemos lo mismo en Tropicana, Bésame o Radioacktiva. De resto, lo que hacemos es grabar todo el programa y después clipeamos los mejores momentos, que son los que distribuimos en redes, pero ya en frío.

Hablemos ahora de Los40, la marca musical más importante de Prisa y que ha sufrido muchos altibajos en Colombia. ¿Qué ha pasado y para dónde van?

Pues digamos que cuando yo llegué a musicales en el 2020, la prioridad era Tropicana. Allí logramos establecer un sistema coherente y que empezó a funcionar muy bien.

En ese momento Los40 se llamaba Oxígeno, y al final siempre había el problema con España, pues no había una homologación de la marca ni podíamos aprovechar el poder de esa marca global. Eso es algo que se perdió en pandemia.

Entonces en 2022 se decidió poner una marca que en España le estaba yendo muy bien, Los40 Urban, que había tenido un crecimiento exponencial en Madrid. Aquí se decidió poner esa marca, pero no le fue muy bien.

O sea, después de un año no era atractiva para los clientes, la audiencia no crecía. Entonces pensé: uno, a mí me interesa retomar la conversación de 40 como marca global, porque me parece que sí hay unos activos que uno puede aprovechar y unas conversaciones con artistas, industria, una fuerza diferente, y dos, pensé sólo en una marca que realmente atendiera las necesidades, porque tú sabes que “el coco” de la audiencia radio siempre ha sido ese 12 a 24 que uno a veces no descifra.

El semestre pasado y durante muchos años he tenido la oportunidad de dar clases en la Universidad Javeriana, y me causaba mucha curiosidad cómo los ‘pelados’ conocían las marcas que yo trabajaba: conocían Tropicana, los humoristas, lo que pasaba. Conocían Caracol, las otras y Radioacktiva, pero la conocían a través de otros puntos de contacto.

Entonces decían, por ejemplo: “no es que yo escuche ‘El Pulso’, pero lo veo por YouTube”, o “veo después los cortes”, o “veo lo que publican en X”. “Ah, Tropicana, sí, yo veo los chistes que ustedes publican y las actuaciones por Facebook”.

Entonces al final la premisa fue, “yo quiero hacer una marca diferente, y para eso uno necesitaba empezar con gente nueva, porque casi que era desinstalar el chip de lo tradicional en radio, porque ahí Los40 llevaba 12 o 13 años navegando en un ECAR en el que éramos 15, 16, 18, 20.

Y, dos: pues yo sí creo que necesitábamos dar un golpe de opinión. Entonces lo primero era barrer con todo el equipo. Entonces yo decía, hay que refundar una marca. Me puse a buscar directores, pero yo quería directores como que pensaran un poco diferente, que pensaran en algo más que una marca de radio.

Yo siempre planteé en los ejercicios de construcción de marca que me imaginaba Los40 como un multiverso, es decir, que mientras en la frecuencia de FM podría estar pasando algo, en nuestros canales digitales o en otro punto que fuera, no sé, Twitch, pasar algo completamente diferente.

En ese entonces, buscando director, un día Sheby (Sebastián García), que era el director audiovisual de Prisa aquí en Colombia, me buscó y me dijo: “oiga, a mí me interesaría lo de 40”, y me mostró la idea de Luzu TV, que fue como la cuota inicial, y yo dije, “ve, esto es más o menos lo que yo quiero”, y después, ese fin de semana, me fui a pensar y dije: “este tipo no tiene ni idea de radio y yo creo que es lo que necesitamos”.

Entonces lo que hicimos fue cambiar el embudo: casi que ser los tiktokers de la radio y decir “cómo llego a través de esa experiencia que tuve con mis ‘chinos’ en la universidad a decir ‘no me prueben al revés’, o sea, no los quiero llevar a FM para que prueben mis redes. Más bien quiero darles un contenido tan potente en redes y en otros canales que después lleguen a la radio.

Es un poco, no que ellos vinieran a era mi territorio, sino ir a buscarlos al territorio de ellos.

Y así se construyó 40, una emisora que estuviera presente en los mejores momentos de las personas, generando muy buenos recuerdos y que además estuviera como en ese multiverso de oferta de contenido, y más que una emisora de radio, fuera una marca que prescribe tendencia y que es generadora de contenido, porque nosotros tenemos toda la capacidad de generar diariamente muy buen volumen.

Hicimos un casting de talentos, porque queríamos ese tipo de talentos diferentes que era un poco lo que había perdido la radio. O sea, algo como esa Radioactiva que tú formaste, donde había unos talentos que eran irreverentes, diferentes, se atrevían, y creo que eso se había perdido en el negocio de radio.

Así los quisimos proponer y ‘setear’, y a partir de eso nosotros sabíamos que iba a ser exitoso, pero la vaina es que, claro, como las redes también son tan exponenciales, creo que el proyecto reventó pronto, y lo bonito del ejercicio es que sin trabajar para el ECAR hoy tú ves esa medición, en el caso de Bogotá, y notas que tiene un performance muy diferente a lo que tenía hace un año y medio.

Hoy yo veo a Los40 en el ECAR metida en el top 10; creo que el mes pasado estuvo en el 7. Digamos que como ya no estoy en el día a día del ECAR pues no sé muy bien el detalle, pero claramente va muy bien en participación.

Entonces casi que al invertir el embudo pudimos hacer una marca que yo creo que además tenía toda la fuerza, o sea, Los40 es una marca que la gente recuerda, pero sí le hacía falta pegar un golpe en la mesa y decir ‘es un planteamiento diferente’.

Y aunque nos ha funcionado, todavía, de lo que tenemos pensado, yo creo que vamos en el 20 o el 30 por ciento del desarrollo, porque yo sí creo que, uno veía la Radioactiva de antes, el locutor como protagonista, que eso se perdió mucho, y yo les digo a ellos, otra vez estamos en una época de personalidades de radio.

En el ejercicio de Los40 con La Mega lo vi, o sea, hace mucho tiempo que no veía que la gente se tomara fotos con locutores de radio, y lo vi ese día con la actividad que realizamos con La Mega, todos los ‘chinos’ de (la universidad) de Los Andes, los universitarios al final se tomaron 60 a 70 fotos con ellos, y ahí yo digo, este es el movimiento que yo conocí cuando comencé en el negocio.

Prisa Radio ha dejado claro que definitivamente no quiere seguir con el ECAR, la medición de radio tradicional. ¿Cómo estás haciendo para medir específicamente y comercializar las emisoras? ¿Cómo miden esos resultados? ¿Cómo crean indicativos para medir el desempeño de los directores?

Sí, nosotros tenemos un dashboard, que eso también ha sido parte importante. Nosotros desde el proceso que comenzamos con Carlos Bricker desde el 2020 nos enfocamos mucho en capacitar a la gente para que también empezara a leer y entendiera sus cifras.

Hoy por hoy tenemos lo de Comscore, también como medición, y Triton, que mide el streaming. Con ellos, más que el resultado diario y los hábitos yo puedo ver hitos.

Es decir, si Yahir en Tropicana Medellín hace un especial de diciembre este fin de semana, podemos ver si realmente funciona y mueve la tendencia de lo que tenemos en radio.

Eso era un poco lo que no teníamos con el ECAR. Por ejemplo, decíamos: el fin de semana no funciona. ¿Por qué? Ah, será por lo de la tarde, de la noche, de la mañana…, es decir, al final no tenías una foto tan real, y esta medición lo que nos da es eso.

Es decir, podemos ver qué detonamos, qué funciona y qué no funciona con un ‘gap’ de cuatro días. O sea, lo que hago hoy puedo ver si funciona dentro de 4 días, y esa es una herramienta a la que tienen acceso hoy por hoy todos los directores.

De esta forma pueden verlo, pueden interpretar los datos. Tú sabes que este negocio había sido muy celoso de los datos y sólo los tenía el director de la emisora o el de las musicales.

Ahora ellos tienen acceso a sus cifras y, en el caso de Los40, se les suma la ejecución comercial. Los40 ha crecido su facturación en un 87% frente al ejercicio del año pasado y hoy por hoy su presupuesto de cumplimiento va en un 109% comparado con el año anterior, cuando quedó al 63%.

Entonces al final uno dice, está funcionando, y los clientes, más allá también del ECAR -yo sé que hay agencias que todavía compran con el ECAR- nosotros tratamos de argumentar muy bien nuestras cifras desde el lado de streaming, pero también en la efectividad de campañas.

O sea, los clientes también te piden un tipo de medición con la que puedan saber cómo les fue en la campaña y que incluya todo el ecosistema que tenemos de redes, de consideración, y ahí hemos tenido muy buen performance con 40. Los clientes que pautan con 40 dicen, ‘no, es que esta campaña realmente me funcionó’.

Por ejemplo, con el ejercicio que hicimos con La Mega, Coca-Cola quedó muy contento y dijo, “¡Wow!, realmente sentimos que el producto que lanzamos la gente lo recibió muy bien y además tuvo el impacto que nosotros queríamos.

Yo tengo una duda con respecto a la audiencia que escucha radio por streaming: qué porcentaje representa de la audiencia total. Y la otra duda es, ¿cómo hacer para saber si el que escucha por streaming es el público objetivo de la emisora?

Mi pregunta la hago porque, cuando se trata de una emisora juvenil como Los40 es muy probable que sí escuchen por internet, pero cuando ya te vas a una emisora como Bésame, enfocada a un público más adulto, no sé qué tan grandes es esa penetración de streaming y qué tan confiable sea la medición en ese sentido.

Para el tema de radio tradicional tenemos el TGI (Target Group Index, de Kantar), que nos resuelve la ecuación de cuál es el perfil específico de la audiencia que nos está escuchando. TGI tiene dos olas al año. Claramente no es tan recurrente como el ECAR, pero frente a la radio tradicional nos da la oportunidad de decir, oiga, ese es, más o menos, el perfilamiento de la audiencia.

Con Comscore y con la web hacemos el perfilamiento del tipo de personas, uno, que entran a consumir nuestros contenidos y qué tipo de notas consumen y, dos, también vemos que el streaming, en una emisora como Bésame, que está creciendo.

O sea, ahí no podemos determinar la edad de las personas que nos están escuchando, pero frente al ECAR, Bésame podría estar por millón 400 oyentes únicos la última vez que lo vi y en streaming, a cierre de junio, estábamos como por el millón 126 mil.

Claro que son métricas muy diferentes, porque en el streaming se suma la audiencia mensual y en el ECAR es diario, pero al final lo que hacemos es cruzar los datos de TGI con los de streaming y hacemos la perfilación del arquetipo de audiencia para saber cómo es su composición.

Con qué ojos miran lo que estás haciendo, digamos, desde España. ¿Te han comentado algo desde otros países como, no sé, México o Chile, por ejemplo? ¿Les está interesando, están haciendo algo parecido o trabajan de manera separada?

Pues fíjate que, desde este año, como desde marzo, Vicent Argudo, que es el director de música de todo el grupo, me puso como coordinador de 40 en Latinoamérica, y además de la gerencia de música y entretenimiento les estoy ayudando en todo 40, lo que responde un poco tu pregunta.

Ellos dicen, “¡Wow!, Colombia lo está haciendo muy bien”, y no sólo con Los40. Ven unas emisoras musicales muy fuertes en Tropicana, Radioacktiva, Bésame, y creo que como muy pocas veces, estamos trabajando muy en llave con España.

Yo trabajo mucho con Vicente, y la idea es cómo replicar estos modelos tanto en España como en México, porque esas son estructuras todavía muy tradicionales. Cómo le impregnamos a todo el grupo un carácter global.

Hoy por hoy, el eje estratégico de 40 es cómo aprovechar esa fuerza de decir “estamos en 12 países”. Creo que somos la única radio de este tipo en tantos países, entonces cómo la aprovechamos.

Precisamente ahorita en noviembre nos vamos para los Premios Los40 con cobertura para toda Latinoamérica. Es un poco como empezar a fundar esa marca global.

Por primera vez en la historia vamos a tener una categoría para Colombia en Los40 Music Awards, igual para todos los países, para México, para Chile, entonces digamos que lo que queremos es que en el futuro cercano podamos crecer la marca y trabajar muy de la mano.

Vicent, que es el jefe, dice: “yo no quiero un español manejando esto. Quiero a alguien que sea latino, que esté en la misma zona horaria, que pueda responder a los problemas muy cerca, que pueda coger un avión y estar allá en tres o cuatro horas”. Yo creo que hay muy buen ambiente para desarrollar y para seguir creciendo la marca.

Para cerrar: ¿todo lo que estás haciendo lo ves como el futuro de la radio? ¿Crees que la radio debe enfocarse en todo lo que me has contado?

Sí, yo soy un convencido. Lo que te hablé al comienzo: ¿yo qué sentí cuando llegué a manejar esto? Que la radio musical está un poco como en el papel de la cenicienta y yo creo que la música es un conductor poderosísimo de todo: de emociones, de generación de contenido, de negocio.

Yo manejo mis musicales como una empresa y por eso ahora es la unidad de música y entretenimiento. Yo creo que más que la evolución de la radio, tenemos que sentarnos otra vez en la silla y decir que tenemos un poder inmenso, hay que aprovecharlo; tenemos un medio altamente creativo, con personas altamente capacitadas, y ahora tenemos un poco de ventanas y plataformas, que nos estamos capacitando y que nos estamos entrenando en cómo usarlas para que la radio sea poderosa.

Yo no lo veo como una nueva radio. Yo lo veo como esos procesos de adaptación de lo que te decía, esa radio “unicornio”, que va adoptando esas tendencias y sabe cómo ahora mover las redes y sabe cómo llegar a las nuevas audiencias.

Yo creo que ese es el camino, que nosotros descifremos esa ecuación, y que aprovechemos todo el poder que tenemos per se. Yo a veces digo, por ejemplo, en el caso de Los40, que es una marca generadora y productora de contenidos multicanal que tiene algo que nadie tiene, que es frecuencias en FM.

Y frente a eso, yo creo que lo de nosotros es recuperar ese poder que tenemos, porque al final, la generación de contenido en vivo creo que no lo tiene ningún influencer ni la televisión, que cada vez digamos es más enlatada y más fría.

Por ejemplo, ahora tenemos una unidad de gestión de talentos. Lo que hemos visto es que tenemos una capacidad para hacer crecer los talentos que llegan acá. O sea, aquí llega un talento siendo X y tú lo ves a los dos años y es un talento diferente.

Entonces lo que queremos hacer es una unidad pequeña, que se llama ‘gestión de talento’, en la cual podamos tomar esas personalidades de radio y desarrollarlas y hacer que crezcan con nosotros, de forma que podamos decir, “ah, ¿es que quieres influenciadores? ¡Pues están acá!”

Son los mismos que te hablan en la radio en la mañana. ¿Quieres un evento? Está acá. Quieras lo que quieras, lo tenemos. ¿Quieres radio? Está acá. ¿Quieres algo creativo? Está acá. ¿Quieres vídeo? Está acá. ¿Quieres relevancia? Está acá.

Así que yo creo que, más que una nueva radio, es otra vez dejar la pena y decir “es que las radio es muy poderosa y sobre todo muy adaptativa”, y yo estoy convencido de esa frase que dice “El que se adapta es el que sobrevive”, y yo creo que nosotros somos un medio altamente adaptable.

¿Cómo te mantienes al día? ¿Estudias? ¿Lees mucho?

De todo. Yo soy más audiovisual. Entonces, por ejemplo, yo veo muchas tendencias y trato de estudiar. Precisamente acabo de terminar un diplomado en Growth Marketing e Inteligencia Artificial, entendido también un poco para dónde va el negocio, cómo está el tema de la Inteligencia Artificial, y trato de estudiar cosas que me lleven dos pasos adelante para saber cómo uno quisiera estar en este negocio.

Y además creo que tengo un equipo de personas que son mis directores y la gente que trabaja conmigo, que también los tengo consumiendo muchas cosas que todos podamos ver.

Esto no es un trabajo de unos, sino que entre todos armamos todas las estrategias, todos los contenidos y, claro, cuando tengo muchos ojos mirando muchas cosas es más fácil llegar antes a las cosas, a las tendencias, a los talentos.

Por ejemplo, ayer tuvimos la oportunidad de cerrar una contratación que yo creo que va a ser uno de esos talentos diferenciales de aquí a un año y medio.

Y esa parte del negocio también me está emocionando: saber cuáles son esas personalidades de radio que vamos a desarrollar en los próximos dos o tres años, porque nos estamos volviendo buenos en eso.

Tenemos muchos ojos puestos en muchas cosas, en las tendencias, en lo que pasa y yo también trato de estudiar y de estar al tanto, no al ritmo de lo que se mueve todo, pero sí trato de mirar dónde podemos ser pioneros.

Conclusión

La competencia de la radio cada vez es más fuerte, porque ya no solo compite contra las emisoras rivales sino por el tiempo de entretenimiento e información de la gente en las redes sociales y plataformas de streaming.

Y Gustavo Jaramillo nos muestra una visión moderna, actual y tal vez disruptiva de cómo hacer radio en el siglo XXI.

Espero que esta conversación haya servido de inspiración para todas aquellas personas que están empezando una carrera en la radio y para aquellas empresas que aún no tienen claro cuál es el futuro de nuestro medio de comunicación favorito.