Dos emisoras que compiten entre sí se unen para una gran campaña

Los tiempos cambian y las necesidades de la radio llevan a sus directivas a realizar acciones que, en otras épocas, eran impensables.

La lucha entre competidores por los índices de audiencia siempre ha existido, y algunas veces ha llegado a extremos violentos.

En algún momento, por ejemplo, recuerdo que estábamos lanzando Radioactiva en Medellín con un concierto en el coliseo cubierto. Para robarnos el show creamos una manta gigantesca con el logo de la emisora que casi tapaba todo el costado del recinto.

De esta forma llegábamos a competir contra la emisora número 1 de la plaza, Veracruz Estéreo, que yo mismo había ayudado a lanzar unos años atrás y ahora me tocaba tratar de arrebatarle ese primer lugar.

De repente, la noche anterior al evento, misteriosamente la gran manta publicitaria comenzó a arder. Afortunadamente se pudo apagar el fuego rápidamente, evitando que el recinto terminara incendiándose, causando un daño gigantesco a un recinto de propiedad de la municipalidad.

Todo llevó a pensar que la manta fue incendiada por personas contratadas por nuestros competidores, aunque no quisimos profundizar en el tema, especialmente por el aprecio que yo todavía les tenía a ellos, que fueron mis compañeros y amigos personales.

Como este, han sido varios los encuentros verbales, físicos y hasta organizacionales que he tenido que vivir en mi larga carrera de radio. Algunos ejemplos los puede encontrar en mi artículo llamado “La pelea es peleando”, que puede leer si da clic en este enlace.

Pero, como dije al inicio, la radio ha cambiado y, lo que antes parecía inimaginable, ahora se puede producir sin mayores problemas. De hecho, es extraño que, con la polarización existente, exacerbada por las redes sociales, es increíble que dos emisoras que compiten entre sí se unan para realizar una campaña comercial.

Y esto sucedió la semana pasada.

Yo estaba de vacaciones, pero al consultar mis redes encontré a algunos de mis amigos preguntando mi opinión acerca de una publicación de Instagram y de una transmisión en YouTube en la que dos emisoras de Bogotá, enfocadas al público juvenil, se unían de una manera amable, cordial y divertida.

En la publicación de TikTok se aprecia a los dos integrantes del programa “Los Impresentables” de Los40 recibiendo una llamada de una oyente para hablar del tema del día, referente a la celebración del día del amor y la amistad, que en Colombia se celebra, extrañamente, el segundo fin de semana de septiembre.

La mujer que llama habla acerca del juego del “amigo secreto” en su oficina, pero al final les pide entradas para el evento Megaland, un festival musical que realiza cada año la emisora rival, La Mega.

Los dos presentadores terminan llamando en vivo a una de las animadoras del Morning Show de La Mega, llamado “El Mañanero”, y le piden unas entradas para el evento, tanto para darle a quien llamó como para ellos.

Para ver el momento en el que la oyente pide entradas para el Megaland y que dio inicio a la campaña, dé clic en este enlace de TikTok:

https://www.tiktok.com/@los40colombia/video/7412779493665934597

(Dé clic en este enlace para ver el video de TikTok)

Desde ese momento comenzó una serie de videos de respuesta entre ambas emisoras que, al final, terminaron haciendo un programa conjunto y simultáneo llamado “Un Mañanero muy Impresentable”, que fue transmitido en vivo por YouTube y que se puede apreciar acá:

Mucha gente se preguntó cómo era posible que dos emisoras rivales se unieran para hacer este programa y, lo cierto, es que todo obedeció a un evento que hizo parte de la campaña publicitaria conjunta de Coca-Cola y Oreo llamada “Besties”, que es un término juvenil del inglés, una abreviatura de ‘best friends’ o ‘mejores amigos’.

Para conocer más acerca de esta actividad hablé con Gustavo Jaramillo, el gerente de música y eventos de Prisa Radio en Colombia. A continuación, hago una transcripción de su respuesta:

Sí, esta fue una campaña para Coca-Cola y para Oreo. Ellos crearon una Coca-Cola con sabor a Oreo y una Oreo con sabor a Coca-Cola, y nos buscaron inicialmente por la sinergia que nosotros hemos hecho con nuestras marcas.

Por ejemplo, nosotros habíamos llevado a Los 40 y a Tropicana al Festival Vallenato. Uno diría, ‘¿qué hace una emisora como Los40 en el festival Vallenato?’. Lo que hizo la emisora fueron “contenidos de color”.

También hemos compartido talentos de unas emisoras con otras de nuestra empresa. Por ejemplo ‘Luchito’, el humorista de Tropicana, terminaba a veces en Radioacktiva o en Los 40.

Esto se ha vuelto atractivo para los clientes y a partir de esa idea nos dijeron, “queremos un cruce así para la campaña “Besties” de Oreo con Coca-Cola”.

Al principio se nos ocurrió juntar Tropicana y Los 40 (que pertenecen a Prisa Radio), pero el cliente nos dijo, «¿por qué no son más atrevidos? ¡Háganlo con La Mega!”.

Entonces ahí empezamos a hablar con Alejandro (Villalobos), con la gente de La Mega, a decirles, bueno, ¿lo hacemos?, y tú sabes que desde que haya buena plata en la campaña…

Al final lo hicimos y empezamos a generar una campaña más allá de lo comercial, hicimos casi que una estructura de contenido de cómo sería una unión de La Mega con Los40, o sea, cómo podríamos detonar el evento, y lo que hicimos fue planear una llamada.

Como tú lo sabes, hay gente que es súper despistada. Entonces fingimos que un oyente despistado llamaba a pedir boletas para Megaland en Los40, y Los40 decía «oye, esto no es acá«, pero gracias a nuestro carácter “Impresentable”, en el que no nos importan mucho las estructuras tradicionales, dijimos, “no importa. Nosotros lo hacemos todo por los oyentes y le vamos a conseguir esas entradas para Megaland”.

Ahí fue cuando empezamos a llamar a La Mega a “coquetear”.

La campaña tenía tres etapas: uno, el coqueteo. Después, la revelación y, finalmente, terminábamos en la emisión de un programa conjunto que se llamaría “Un Mañanero muy Impresentable”, donde además de unir ambas emisoras presentaríamos la nueva unión de Coca-Cola con Oreo, entregando degustaciones y un evento donde la gente pudiera disfrutar del producto.

En esa primera semana se planteó el problema de decir, “oiga, ¿cómo le vamos a conseguir las boletas a lo gente?”. Llamamos a La Mega y entonces también allá decían, “oiga, ¿cómo así que nos están llamando de la competencia a pedir boletas? Bueno, ¿qué hacemos, se las damos o no?”

Después llegó una parte orgánica, porque cuando nosotros vamos a La Mega a recoger las entradas, se nos ocurre llevar unos mariachis y un pastel en el que les decíamos de manera picaresca “Felices 30 años La Mega, esperamos que pronto lleguen a Los 40”.

Ellos después trajeron una cama aquí, al lado de la fuente que tiene nuestro edificio, para que nos echáramos “un mañanero”. Entonces esto se convirtió casi que en una novela, y la gente vio por TikTok lo que hacíamos nosotros con La Mega y cómo nos “coqueteábamos”.

En la primera etapa había product placement: mientras ellos hablaban frente a las cámaras había una Coca-Cola en la mesa, y aunque muy poca gente lo notó, algunos sí dijeron, “¿Oiga, y esa Coca-Cola tan rara qué es?”, porque en ese momento la nueva bebida no estaba en tiendas, y ya la gente poco a poco la fue descubriendo.

El resumen de la campaña es también que la gente dijo, “Oiga, ¿cómo me metieron una publicidad de una manera tan creativa? Me encantó el contenido”, y al final, más allá de tirar “hate”, yo creo que fue un lindo ejercicio decir, “Chévere, las dos marcas que coexistieron”.

La gente en los comentarios se expresó de muy buena forma, diciendo que les parecía chévere la unión, entonces yo creo que fue una campaña que salió muy bien. Yo creo que todos quedamos muy contentos, tanto RCN como nosotros, y el cliente quedó muy feliz.

Yo creo que eso es algo que no había pasado hace mucho tiempo y realmente sirvió para todo: como negocio, para las marcas, para agitar un poco el árbol de la radio.

Yo creo que estamos llamados a renacer esa creatividad. O sea, yo soy un convencido de eso y tengo la fortuna de haber trabajado en serio con gente como tú, como Alejandro Nieto, con Andrés, con Casale, o sea, con gente que, en serio, yo me acuerdo hacíamos locuras.

Realmente yo fui al evento del viernes a ver qué pasaba y yo no había visto un cliente tan feliz hace mucho tiempo, y decía, “no, yo quiero hacer más cosas con ustedes” y eso yo creo que es bonito para nuestro negocio, y lo que tú decías: anunciantes como Coca-Cola y Oreo son productos de consumo masivo, que es el sector que menos confía en la radio. Consumo masivo dice, “ah, yo hago televisión. A mí la radio no me interesa”, entonces yo creo que este es un buen momento también para cobrar eso y para seguir trabajando en este tipo de campañas.

Por ejemplo ahorita, para el fin de semana, tenemos una carrera de carritos de balineras con Red Bull, y Red Bull nos propuso una competencia entre Radioactiva y Los40. Entonces los oyentes nos ayudarán a “engallar” sus carritos y ese día nos vamos a tirar por la pendiente.

Yo creo que hay mucho de esa radio mágica y estoy de acuerdo contigo: el que diga que la radio está muerta está muy equivocado, porque yo creo que cuando junta todos sus poderes es invencible… y yo siempre digo que la radio es el medio “unicornio”.

Hasta aquí las declaraciones de Gustavo Jaramillo. Lo que faltan son los datos que muestran los resultados iniciales del evento. Al respecto, el portal especializado Copu.media dijo lo siguiente:

“La campaña, que se llevará a cabo durante cuatro semanas, fusiona de manera ingeniosa el poder de la radio tradicional de Los40 y La Mega, con la fuerza de las redes sociales y el streaming digital. Desde intercambios de playlists hasta desafíos virales, la iniciativa ha capturado la atención de millones de colombianos, especialmente entre las generaciones Z y millennial.

Además de la camaradería entre las emisoras a la que invita la campaña, llevaron a cabo un evento de transmisión simultánea: “Un mañanero muy impresentable” reuniendo a los equipos de ambas emisoras y los formatos de sus programas icónicos de las mañanas, en una experiencia inmersiva para la audiencia y que prometía ser un maratón de contenido y concursos sin precedentes. 

Lo mejor de todo es que esta amistad entre emisoras está llegando a muchísima gente al viralizarse rápidamente. Millones de colombianos ya están disfrutando de esta nueva forma de hacer radio. Los jóvenes, en particular, están encantados con la idea de esta alianza.

Los resultados preliminares son increíbles:

• Un alcance total de más de 4 millones de personas con más de 100 millones de impresiones.
• Un impacto particularmente fuerte en el público joven, con un alcance parcial del 33.5% entre los millennials y 28.4% en la generación Z.
• En la App de Rappi, Coca-Cola Oreo está en el top 10 de los productos más vendidos, a solo 9 días de su lanzamiento, cuadruplicando las ventas de ediciones anteriores.
• En otros canales como supermercados, en solo una semana se ha vendido el doble de lo proyectado para el primer mes. 

Esta colaboración no solo está generando números impresionantes, sino que también está estableciendo un nuevo estándar para las asociaciones de marcas en la era digital. Demuestra cómo la amistad entre marcas puede traducirse en innovación y engagement significativo con el público”.

Conclusión

Coca-Cola y Oreo pensaron y creyeron en la radio. Cuando uno les habla a algunas agencias y centrales de medios muchas veces dicen que no, que ahora lo que vale es lo digital, que todo se va a las redes, a las plataformas.

También dicen que la radio es anticuada y arcaica.

Pero el hecho de que empresas tan importantes como Coca-Cola y Oreo piensen en ella para hacer un verdadero evento de radio es una señal optimista para el futuro de nuestro medio favorito de comunicación…

Y, al final, solo la unión de la radio, eventos que llamen la atención por su creatividad y el uso de las herramientas actuales que tenemos a nuestra disposición permitirán que la radio siga viva, masiva, con gran penetración y resultados benéficos y palpables para los anunciantes.