Esta historia es real, pero no daré los nombres de los protagonistas.
A mediados de los años 90 Caracol Radio, líder de audiencias en Colombia, entiende que el país está saturado de emisoras, por lo que decide buscar nuevos mercados en el extranjero.
En 1994 la empresa ya había lanzado su emisora Caracol Miami 1260 AM, y estaba en negociaciones para adquirir una cadena local de radio francesa llamada Radio Latina. Un par de años después incursionó en el mercado chileno con la compra de Radio Finíssima y Radio Amistad.
Por esa época existía una emisora chilena enfocada a mujeres con un nombre que me encantaba: FM Nina. Inicialmente estaba enfocada al público femenino y pasaba baladas, pero a fines de 1995 se convirtió en la primera emisora del país que se atrevió a programar salsa, merengue y otros ritmos tropicales.
La programación fue el resultado de un viaje que hizo su propietaria a Colombia. Allí se enamoró de la música tropical y vio en ella la oportunidad de sacar adelante su emisora, que no había logrado despegar en audiencia con sus baladas en español.
Por algún extraño motivo este género, prácticamente desconocido para muchos en Chile, se puso de moda gracias a esta emisora, que logró ubicarse en el Top 5 de las mediciones de audiencia, llegando incluso al primer lugar entre 1996 y 1998.
La programación de Radio Activa ya estaba definida gracias a una profunda investigación de mercados que hicimos de la mano de una empresa estadounidense de consultoría llamada Joint Communications, pero no estaba claro qué se iba a hacer con Radio Amistad.
Mi jefe de esa época hizo el siguiente raciocinio que, en principio, parecía tener toda la lógica: si alguien que no sabe de salsa es capaz de tener una emisora exitosa de ese género en Chile, Caracol, que ya triunfaba en Colombia con su cadena Tropicana Estéreo, tendría todo el conocimiento para competir y ganar.
De inmediato se llamó al director de Tropicana de una ciudad colombiana donde tenía una audiencia impresionante, con una porción del mercado superior al 30%, un verdadero fenómeno.
La instrucción fue clara: debería irse a Chile a hacer una emisora exactamente igual a la que tenía en su ciudad. Incluso recuerdo otra directiva: “No se deje influenciar por los comentarios de los de allá, que no conocen esta música. Haga como los caballos a los que les ponen antiojeras” (esas tapas que les ponen a los caballos para mirar solo hacia el frente).
Y así lo hizo. Dejó su ciudad natal y viajó a La Serena, una hermosa ciudad en el llamado Norte Chico de Chile donde funcionaba inicialmente Radio Amistad, antes de expandirse a Santiago y otras ciudades del país.
Un día, trabajando en varios proyectos en Bogotá, recibí una llamada del gerente general de la empresa en Chile. Me dice que me necesita con urgencia.
Por esos días estábamos trabajando muy fuerte en el lanzamiento de Radio Activa en ese país, así que supuse que era algo relacionado con esa emisora. Esa misma noche tomé un vuelo a Santiago. Salía a las 10 de la noche y llegaba a las 5 de la mañana.
Tan pronto me bajé del avión y salí del aeropuerto, cansado luego de varias horas de vuelo en la noche, uno de mis colegas me estaba esperando en su carro para recogerme, pero me llevé una gran sorpresa al ver que no me llevó directo al hotel en Santiago, sino que nos fuimos directo a Viña del Mar.
Allí, y luego de otras 2 horas de viaje en carro, me esperaban el gerente general y el gerente comercial. Mientras tomábamos el desayuno me dijeron que saldríamos de inmediato, otra vez por carretera, hacia La Serena, que se encuentra a unas 4 horas de allí.
En el camino me contaron que el personal chileno de la emisora había creado una especie de motín. Estaban furiosos con el director colombiano que no escuchaba a la gente, sino que se encerraba, como se lo había pedido el jefe, para hacer su trabajo de la forma como él sabía hacerlo de manera exitosa en Colombia.
A nuestra llegada nos reunimos con el personal de la radio, calmamos el ambiente hostil, escuchamos sus recomendaciones y puntos de vista y le explicamos al director la situación.
Afortunadamente logramos capear el temporal.
Pero esta situación me dejó varias enseñanzas, que he tratado de aplicar en los diferentes países donde he ido a trabajar en proyectos radiofónicos, entre ellos Chile, Panamá, Costa Rica, Estados Unidos y, más recientemente, España.
Aprendizajes
La primera frase que he escuchado siempre que llego a trabajar en otro mercado es, “es que en este país hacemos las cosas de una manera diferente”.
Y aunque se cierto que hay cosas que se hacen de una manera distinta, los procesos de la radio son muy similares en todos los países y, más aún, si pertenecen a una misma región.
Por eso hay que llegar con la mente abierta y muy dispuestos a escuchar a la gente.
Y hay otro tema fundamental: en lugar de encerrarse con las directivas y trabajar encerrado en una oficina, lo primero que hay que hacer es hablar con el personal. Conocerlo. Saber cuál es su historia en la radio y en la empresa.
Salir con ellos a recorrer la ciudad, a conocer su cocina, sus sitios de diversión. Recorrer los diferentes barrios. Usar el transporte público. En pocas palabras, “untarse” de gente.
Además, hay que conocer y valorar los éxitos y la trayectoria que hayan tenido a lo largo de sus carreras. Ellos están en la empresa por esa razón y lo ideal es ayudarlos a potenciar su talento.
Así mismo, y esto es supremamente crítico: por muy exitoso que usted haya sido en su país, por más credenciales que tenga a su haber, nunca subestime el talento y el conocimiento de la gente.
En particular, los colombianos nos vanagloriamos de hacer buena radio. Hasta cierto punto eso es cierto, especialmente en radio hablada, pero la buena radio se hace en todo el mundo. No es exclusividad de ningún país.
Finalmente, aunque uno llegue empoderado por la empresa para hacer los cambios que haga falta, siempre hay que tener la humildad necesaria para escuchar con atención lo que dice la gente, lo que sienten, la forma como han logrado ganar audiencias, sus formas de trabajar, sus procesos, sus metodologías.
Recomendaciones
Quiérase o no, y por más amistades que uno logre conseguir en otro país, quien llega de otra nación siempre será visto como un extranjero. Y esto no es malo.
Solo hay que hacer entender a sus colegas que se viene a aprender de ellos, a recibir su asesoría y conocimientos para crear un producto radial exitoso que mezcle lo mejor de su trabajo con el nuestro, y que nosotros llegamos a aportar nuestra experiencia y a ayudarle a ver las cosas con otra mirada.
A continuación, presento algunas recomendaciones basadas en mis experiencias trabajando fuera de mi país para otras empresas de radio:
- Disposición y mente abierta
- Humildad y apertura: Mostrar humildad y disposición a aprender de la cultura local y de los profesionales de la radiodifusión del país.
- Respeto y colaboración: Respetar las costumbres y tradiciones locales, y colaborar con profesionales locales para desarrollar un producto radiofónico que sea relevante para la audiencia.
- Enfoque en la comunidad: Enfocar la programación en las necesidades e intereses de la comunidad local, creando contenido que sea útil, informativo y entretenido para la audiencia.
- Compromiso con el país: Demostrar un compromiso genuino con el personal de la emisora y, muy especialmente, del país y su cultura, participando en eventos locales y apoyando a la comunidad.
- Sensibilidad cultural y respeto:
- Evitar imposiciones: Ser consciente de las diferencias culturales y evitar imponer ideas o formatos que no sean compatibles con la idiosincrasia local.
- Adaptación: Buscar la forma de adaptar los éxitos y experiencias obtenidos en el país de origen con las fórmulas de éxito locales.
- Escucha activa: Practicar la escucha activa de los medios de comunicación, y acercarse a la comunidad local para comprender sus necesidades y expectativas.
- Colaboración y aprendizaje: Colaborar con profesionales locales de la radiodifusión para aprender de su experiencia y conocimiento del mercado.
- Comprensión de la cultura y la audiencia:
- Estudio de la idiosincrasia: Sumergirse en la cultura local, comprender las costumbres, valores y preferencias del público objetivo.
- Análisis del lenguaje: Aprender las expresiones locales, jerga y modismos para conectar con el personal de la emisora y de la audiencia de manera auténtica.
- Identificación de líderes de opinión: Establecer relaciones con figuras influyentes en la comunidad para obtener información sobre las tendencias y preferencias del público.
- Conocimiento del mercado radial:
- Análisis del mercado radiofónico local: Es fundamental realizar un estudio exhaustivo del panorama radiofónico del país, incluyendo:
- Formatos existentes: Identificar los formatos radiofónicos más populares y su participación en la audiencia.
- Competencia directa e indirecta: Analizar las emisoras que compiten por el mismo público objetivo y las que ofrecen contenido similar, aunque no sean emisoras de radio.
- Regulaciones y licencias: Familiarizarse con las leyes y regulaciones que rigen la radiodifusión en el país, así como los requisitos para obtener las licencias necesarias.
- Adaptación del formato y contenido:
- Localización del contenido: Adaptar el formato y el contenido de la emisora a la cultura local, utilizando referencias y ejemplos relevantes para la audiencia.
- Incorporación de talento local: Contratar talentos locales que conozcan el mercado y puedan conectar con la audiencia de manera natural.
- Promoción y marketing: Desarrollar estrategias de promoción y marketing que consideren las costumbres y hábitos de consumo de medios en el país.
- Incorporar experiencias exitosas: Hacer pruebas y ensayos, paulatinamente, con ideas que hayan funcionado en su país de origen y que nadie esté ejecutando o aprovechando en este mercado.
- Cuando no hay presupuesto para investigación de mercado:
- Observación y análisis: Observar el comportamiento de las personas, leer periódicos locales, escuchar otras emisoras de radio y participar en eventos sociales para obtener información sobre los gustos e intereses de la población.
- Entrevistas y encuestas: Realizar entrevistas informales a personas del país para conocer sus opiniones sobre la radio y sus preferencias en cuanto a contenido.
- Redes sociales: Utilizar las redes sociales para interactuar con personas del país, analizar las tendencias y obtener información sobre la cultura local.
- Foros y comunidades en línea: Unirse a foros y comunidades en línea donde se discuten temas relacionados con la radiodifusión y la cultura del país.
- Colaboración con organizaciones locales: Contactar con organizaciones locales que trabajen con la comunidad para obtener información sobre sus necesidades e intereses.
- Feedback y Ajustes
Una vez que la estación esté operando, es crucial obtener retroalimentación:
- Encuestas y feedback directo: Aunque no tenga presupuesto para una gran investigación de mercado, puede realizar encuestas simples o solicitar comentarios directamente a través de la radio o plataformas digitales.
- Flexibilidad para ajustar: Esté preparado para hacer ajustes basados en la retroalimentación recibida para entenderse mejor con sus colegas y resonar con su nueva audiencia.
Conclusión
Cuando Caracol contrató a los consultores estadounidenses a mediados de los año 90 para trabajar en la creación de algunos formatos nuevos, entre ellos la nueva Radioacktiva, Oxígeno y Corazón Estéreo, hubo mucha incredulidad por parte de la gente que trabajaba en diferentes áreas de la compañía, no solo de producción.
Y esto es normal, más aún cuando no solo eran extranjeros, sino que hablaban otro idioma y solo sabían decir “hola, “gracias” y “adiós” en español.
Pero, más allá de esas diferencias culturales, lo que hay que valorar es su conocimiento y su experiencia, y la posibilidad de encontrar nuevas formas de trabajar que permitan hacer cosas diferentes y exitosas.
Adaptarse a un nuevo mercado como radiodifusor extranjero requiere una combinación de observación directa, participación activa y un enfoque abierto y respetuoso hacia la cultura local.
Al centrarse en aprender y servir a la comunidad, usted podrá superar el estigma de ser un extranjero y convertirse en una parte valiosa y respetada de la escena mediática local.
Si usted tiene la oportunidad de irse a trabajar al extranjero, incluso a otra ciudad dentro de su mismo país, aproveche estas recomendaciones. Es muy probable no solo que tenga un éxito mayor, sino que deje unas grandes amistades y, por qué no, ¡un nuevo lugar para irse a vivir o a pasear!
