Cómo ser un oyente crítico de su emisora de radio

En varias ocasiones he hablado de la necesidad de realiza ‘Airchecks’ al personal de la emisora, esa metodologhía que permite encontrar oportunidades de mejora en la forma como los talentos de la emisora hablan al aire.

De esta forma es posible corregir errores como el uso de muletillas, gagueos, frases de cajón y de relleno, así como descubrir el grado de preparación de los contenidos y la forma como se interactúa con los oyentes, entre otras cosas.

Pero lo que voy a presentar está dirigido, sobre todo, a gerentes y directores de emisora. Se trata de un ejercicio que debería hacerse de manera regular para hacer un seguimiento a todo el plan estratégico de la emisora y ver si se está cumpliendo todo lo planeado.

Aunque muchas veces queremos detenernos y sacar un tiempo para hacer este análisis, no sabemos por dónde empezar o qué mirar específicamente, y por eso he querido crear esta serie de recomendaciones que comparto más abajo.

La idea es poder aprender a escuchar críticamente nuestra emisora, identificando elementos clave de programación y creando un marco para ayudarlos a evaluar lo que escucharon.

Aunque este artículo está dirigido a gerentes y directores generales, estas ideas son igualmente relevantes para los directores y programadores de emisora.

Se trata de un plan de tres pasos sobre cómo escuchar críticamente su emisora. Úselo para comparar su plan versus su desempeño, y sus intenciones versus su ejecución.

Escoja un día en particular. Salga de la oficina y vaya a un sitio tranquilo, donde pueda escuchar la emisora con calma y sin interrupciones. Procure postergar cualquier cita y apagar el celular, para evitar distracciones de todo tipo.

Ahora, si cuenta con el servicio de Monitor Latino, descargue el ‘testigo’ de la fecha indicada para hacer el chequeo. Ese audio será de gran ayuda porque podrá escuchar todo lo que sucedió las 24 horas del día escogido y adelantar las canciones y cuñas para hacer un análisis más concreto.

PASO 1: Crear un plan de escucha

«Escuchar críticamente» significa evaluar lo que escucha. Dado que hay muchos componentes en el producto final, su escucha crítica será más efectiva con un plan que lo ayude a enfocarse y que sea un recordatorio visual de lo más importante. También lo ayudará a evitar distracciones por cualquier cosa, ya sea buena o mala.

Más tarde, el plan lo ayudará a evaluar lo que ha escuchado.

Lo ideal es que este plan se desarrolle en conjunto entre el gerente y el director de la emisora, para que ambos estén en la misma página.

Comience su plan con una definición ampliada de su oyente objetivo. Nuevamente, cuanto más específico sea con su lista, más fácil será evaluar lo que escucha. Enumere su posición o formato musical, épocas, metas de ritmo y otros aspectos relevantes.

Registre su enfoque estratégico para las mediciones de audiencia: ¿Está tratando de expandir la audiencia global, quiere crecer en un nicho específico, quiere atraer más jóvenes o mujeres a su emisora, etc.? Su ejecución debe reflejar su estrategia.

También tome nota de las propuestas de valor únicas de su emisora o ‘ventajas’ (un máximo de dos), así como la actividad clave de la estación de esta semana. Para ello debe escuchar qué tanto se habla de esas actividades y si el mensaje que se transmite está acorde con su estrategia.

Para ayudarlo a llevar un registro de todo lo que debería escuchar, considere crear una plantilla como la que se encuentra al final, donde he creado un ejemplo ficticio de una emisora de Pop y Baladas en Español enfocada a mujeres adultas.

PASO 2: Registre evaluaciones y observaciones específicas mientras escucha

Tome notas sobre qué tan cerca se ajusta el producto al aire con el plan.

1. En general, ¿qué tan alineado está el producto con los gustos del oyente objetivo? Considere la música, el programa matutino, otros talentos, la imagen, el tipo y la cantidad de servicios, las ventas y los eventos/características de programación, y la estacionalidad/actitud. ¿Qué está en camino, cerca o necesita ajustarse?
2. ¿Es clara la posición y el enfoque musical y refleja la estrategia general? ¿Son adecuadas las épocas definidas, el ritmo, la textura, los géneros, el flujo/variabilidad para el plan?
3. ¿Puede identificar fácilmente las ventajas y beneficios principales de la emisora? ¿Puede identificar fácilmente por qué alguien elegiría esta estación en lugar de otra?
4. ¿La producción, “vestido” o imagen comunican mensajes relevantes? ¿Reflejan la promesa de marca de su emisora? En cuanto a reforzar la ventaja, ¿es el ‘vestido’ (incluyendo la que hacen en vivo los talentos) un punto a favor, neutral o negativo? ¿Tiene la actitud/estilo de comunicación correcto para mostrar que está «en sintonía» con el público objetivo? ¿Ha sido actualizado recientemente?
5. ¿Los elementos y tácticas más importantes de la emisora hoy reciben la mayor atención?
6. ¿La ejecución general está en sincronía con sus metas de audiencia?
7. ¿Algunos aspectos de la emisora están excesivamente centrados en los oyentes más fieles? ¿Y qué pasa con los otros oyentes, aunque sean ocasionales?
8. Evalúe el programa de la mañana.

• ¿El contenido es convincente/único/original?
• ¿El contenido está impulsado por la experiencia en lugar de un guion de preparación?
• ¿El programa está bien preparado?
• ¿Los oyentes cocrean el contenido?
• Si hay varios presentadores, ¿están claramente definidos sus roles y sus personalidades ayudan a crear contenido dinámico?
• ¿El programa de la mañana promueve la escucha en el trabajo y en otros momentos del día?
• ¿Es el programa una pieza clave o una isla independiente?

9. Varios

• ¿Cuál es la carga publicitaria en comparación con los competidores?
• ¿Los elementos de servicio (la hora, el clima, el tráfico) son los apropiados? ¿Se ejecutan bien al aire? ¿Sobra alguno, falta alguno?
• ¿Es apropiado el sentido de comunidad?
• ¿Son los eventos de la emisora verdaderos eventos o más bien son «anti-eventos»?
• ¿Están preparados los demás talentos, son más como amigos que como locutores, y son buenos para promover el resto de la emisora, no solo el programa matutino?
• ¿Escuchar la emisora le hace sentirse bien?

PASO 3: Discuta lo que escuchó

Haga referencia a su análisis para detalles específicos al evaluar lo que escuchó. El gerente y el director deben reunirse y discutir los hallazgos. ¿Coincidió lo que escuchó con sus expectativas? Si lo hizo, ¿se puede empujar aún más el límite?

¿En qué áreas lo hicimos bien, de forma que podamos aplicarlo en otros horarios o programas? Si no, ¿el problema se debió a una falta de conocimiento, diferencias en la visión o interpretación, acción/ejecución o algo más?

Escriba unas pocas frases para resumir lo que escuchó y las acciones que está tomando para incorporarlas en su próxima sesión de escucha crítica.

Considere usar una plantilla como la que muestro abajo para ayudarlo a mantenerse organizado, enfocado y para llevar un registro más fácil de los elementos clave que desea escuchar.

Esta es la plantilla. Observe cómo, por ejemplo, el ser específico en el recuadro de «Crecer en número de oyentes» puede ayudarlo a enfocar su escucha crítica para crear acciones de programación.

Conclusión

Hay gerentes que no escuchan atentamente la emisora, o que solo lo hacen para encontrar cualquier aspecto negativo. Y lo peor: algunos no escuchan, y basan sus apreciaciones en lo que les contaron por ahí.

Este debe ser un ejercicio serio, regular, que se repita mínimo cada 6 meses, aunque se puede hacer más seguido si se trata de una emisora nueva o ha habido un cambio de programación reciente.

Como sea, saque el rato. Aléjese de su rutina diaria. Desconéctese y váyase a un sitio tranquilo donde pueda escuchar sin interrupciones y anotar todos sus hallazgos para luego hacer un análisis serio.

Si usted no escucha las emisoras a su cargo de manera crítica no podrá hacer una buena evaluación, y la estación estará navegando sin rumbo…