En el mundo de los negocios transaccionales, todo es GRP (unidades de medida utilizada en planificación publicitaria de medios y audiencia) y costo por punto. En el desarrollo de nuevos negocios, la mayoría de los vendedores confían en el acumulado de su estación o grupo; en otras palabras, se refiere a cuántos consumidores tiene el potencial de llegar el anunciante.
Si bien en este segundo caso es una estrategia de ventas efectiva, deja de lado uno de los grandes elementos que hacen de la radio un canal publicitario efectivo: la lealtad a la estación. Muchos oyentes tienen una relación emocional con su emisora y esto debe explotarse en el campo de las ventas.
Hablar sobre cómo se sienten tus oyentes acerca de tu estación de radio es valioso, pero un buen representante de ventas también debe estar listo con acciones para traducir esta pasión en hechos y cifras, ¿Cómo haces eso? En la mayoría de los mercados, tres elementos pueden ilustrar la lealtad de tus oyentes.
A continuación los encontrarás.
Primera preferencia: En un lenguaje que no es de investigación, la primera preferencia (también conocida como P1) es la estación de radio favorita de un oyente.
Un radioescucha pasa la mayor parte del tiempo con su estación P1, por lo que es razonable decir que suele ser su favorita. Por lo tanto, tienen una relación emocional con la emisora y el mensaje de un anunciante, que será más efectivo con estos oyentes.
Tiempo dedicado a escuchar / Tiempo semanal promedio expuesto: El tiempo que el oyente promedio pasa con una estación de radio es un punto de venta importante. Las emisoras que pasan mucho tiempo escuchando dan como resultado una mayor probabilidad de que se escuche el mensaje del anunciante.
Esto suele ser muy impresionante en los mercados, si bien los datos de PPM a menudo muestran menos tiempo dedicado a escuchar que los datos del dial, y dado que no todos los oyentes escuchan de la misma manera, puede ser ventajoso delinear el tiempo dedicado a escuchar solo a tus oyentes de primera preferencia. Muestra al anunciante que tus oyentes objetivo pasan mucho tiempo con tu estación.
Duplicación: Si bien es solo una comparación con otras estaciones de radio, el análisis de duplicación puede mostrarle a un anunciante las otras estaciones que tus oyentes no sintonizan. Te permite decir: ‘El mejor lugar para llegar a mis oyentes deseables es en mi estación’.
Si bien cualquiera de estos elementos puede usarse para diferenciar tu estación de otras opciones publicitarias, la combinación correcta de los tres es poderosa.
Puedes documentar que entrega una audiencia concentrada con oyentes de primera preferencia que pasan mucho tiempo con la estación y tienen poca duplicación en otras estaciones, le estás mostrando al anunciante que el mejor lugar para llegar a estos consumidores es tu emisora.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Marc Greenspan a través de Radio Ink.
