Aproximadamente la mitad de los compradores de anuncios directos locales (49%) y las tres cuartas partes de las agencias de publicidad locales (78%) compran publicidad en radio AM/FM, según la última encuesta de Borrell Associates a 2318 compradores de anuncios y agencias de publicidad locales.
Entre los compradores directos locales, solo las redes sociales (65%) y los eventos/patrocinios (54%) son los más utilizados entre los 19 tipos de publicidad incluidos en la encuesta, que se realizó entre marzo y mayo de 2023. Entre los compradores de agencias, AM/FM empató en el primer lugar con las redes sociales como el canal de medios más utilizado.
La investigación semestral, solicitada a través de las listas de clientes/prospectos de las empresas de medios, incluyó dos encuestas separadas: una de compradores directos con 1.983 encuestados y una de agencias de publicidad con 359 encuestados.
Si bien la radio se ubicó entre los tres primeros en uso, ocupó el sexto lugar en tasa de gasto: el comprador local promedio de radio directa invirtió 34,167 dólares en el medio anualmente. Eso colocó a la radio en el cuadrante de Alta Adopción, Bajo Gasto de la Matriz de Uso y Gasto de Anuncios de Borrell, ofreciendo más evidencia de que lo que Nielsen ha demostrado consistentemente que es el medio de mayor alcance es infrautilizado por los anunciantes.
Por el contrario, la televisión abierta y la televisión por cable aparecen en el cuadrante de baja adopción, alto gasto. El marketing de motores de búsqueda (utilizado por el 46% de los encuestados directos locales con una inversión anual promedio de $71,393) fue el único tipo de anuncio que se ubicó en el cuadrante Alto, Adopción, Alto gasto.
Mientras tanto, el 15 % de los compradores locales de anuncios directos dijeron que están comprando transmisión de audio, invirtiendo un promedio de $18,307 en el canal, que incluye transmisiones digitales puras, transmisiones en línea de estaciones de radio y podcasts. Si bien el uso de podcasting y transmisión de audio continúa creciendo, la mayoría de los dólares de publicidad en transmisión son colocados por agencias de publicidad, no por compradores locales directos de publicidad.
«Muy pocos anunciantes locales están comprando cualquier tipo de anuncios de audio en tiempo real, pero eso no significa que no sea efectivo. Simplemente significa que realmente no se ha puesto de moda y que probablemente no haya una gran cantidad de programación geográfica específica local para que un anunciante la compre. Pero las agencias están muy entusiasmadas con eso», dijo el jueves el director ejecutivo de Borrell Associates, Gordon Borrell, durante un seminario web de presentación de los resultados.
Oportunidad: anunciantes con poca inversión
Los compradores de anuncios directos locales gastan una media de 128.300 dólares al año en toda la publicidad, o alrededor del 4.6% de sus ingresos brutos. Sin embargo, más del 50 % de los encuestados gastan menos del 2% de sus ingresos brutos en publicidad. Borrell lo llamó una oportunidad para los vendedores de medios.
“Es notable para mí que puedan permanecer en el negocio gastando menos del 2% de los ingresos brutos en publicidad. Probablemente sea por eso que su negocio se está reduciendo, o al menos estancado. Es una gran oportunidad aquí para convencer a los anunciantes de que usted es un experto en marketing, tiene información que puede ayudarlos y la publicidad es una inversión que ayudará a que su negocio crezca”, dijo.
Para tener una idea de qué tipos de anuncios están de moda (y no) este año, la encuesta preguntó a los compradores de anuncios qué canales planeaban aumentar o comenzar a comprar y cuáles tenían la intención de recortar o eliminar. Las redes sociales, el marketing de motores de búsqueda, los anuncios publicitarios y los eventos/patrocinios encabezaron la ‘lista caliente’. Los periódicos, los directorios impresos al aire libre y las revistas tenían la dudosa distinción de dominar la ‘lista de no’ entre los compradores directos locales.
La radio quedó en el medio con un número más o menos igual de compradores directos que pensaban aumentar/comenzar a comprarla que aquellos que pretendían recortar/eliminar. El vicepresidente ejecutivo de Borrell, Corey Elliot, dijo que esto implica que se está produciendo una rotación de anunciantes en la radio. “Tienes tantas personas saliendo como entrando”, dijo.
La alta ubicación de eventos/patrocinios señala cielo azul para la radio y otros medios que producen eventos. “Creemos que mucha gente se ha olvidado de esta oportunidad de patrocinio del evento. Los anunciantes nos dicen que les encanta y que están dispuestos a gastar una cantidad significativa de dinero en él: más de 20 mil dólares al año en eventos de patrocinio”, dijo Borrell.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
