Las redes de medios minoristas son uno de los canales más populares en publicidad, ya que los gigantes minoristas como Walmart, CVS, Target, Kroger y, por supuesto, Amazon ponen a disposición de los especialistas en marketing montañas de datos de compra de los consumidores para dirigirse a los clientes en las plataformas digitales del minorista. ¿Cómo aprovecha AM/FM la reserva en expansión de dólares RMN, que se prevé que alcance los $61,150 millones para 2024, lo que representa casi el 20% del gasto en publicidad digital?
Al mostrar a los especialistas en marketing cómo la destreza del embudo superior de la radio complementa las capacidades de marketing de rendimiento de RMN. Y combinando datos propios sobre oyentes de radio con el tesoro de datos de compra de la red minorista.
Los anunciantes ven principalmente los RMN de más de 70 como una táctica de embudo inferior en el camino hacia la compra y como una forma de impulsar las ventas, según el informe 2023 de la ANA sobre redes de medios minoristas. No son conocidos por su capacidad de embudo medio y superior, que es donde entra la radio.
“La radio, conocida como un medio que puede impulsar el reconocimiento de la marca y aumentar el tráfico a sitios web y tiendas, es un canal de marketing de desempeño comprobado capaz de llegar a los consumidores a medida que avanzan en sus rutinas diarias y en el camino hacia la compra”, Tammy Greenberg, VP sénior/ Business Development en Radio Advertising Bureau, escribe en una publicación de ‘Radio Matters Blog’.
“Las sinergias y la amplificación que la radio puede aportar a los planes de RMN tienen el potencial de multiplicar los resultados y el retorno de la inversión al llenar los vacíos en la mitad y la parte superior del embudo de marketing mientras respaldan la actividad del embudo inferior”.
La estrategia adoptada por Greenberg es que las marcas pueden utilizar el ‘alcance superior’ de la radio para llenar sus vacíos en el embudo superior. Citando un estudio reciente de Nielsen Canadá para una marca CPG publicado por Radio Connects, Greenberg dijo que tener la radio en el plan de medios impulsó el efecto de ventas de la promoción del comercio minorista en un 2.6%, al mismo tiempo que eliminó todas las demás tácticas utilizadas por la marca, incluida la televisión, fuera de la competencia, del hogar, social, búsqueda y visualización.
“Llegar a los consumidores e involucrarlos a lo largo del día les recuerda los mensajes que pueden haber recibido a través de su minorista preferido y guardados en la parte posterior de sus cerebros, que pueden informar sus acciones más adelante”, escribe Greenberg.
La otra forma en que los RMN pueden armonizar con la radio gira en torno a los datos. Según las estimaciones del RAB, casi todas las más de 15 mil estaciones de radio en los Estados Unidos poseen datos de propiedad exclusiva que capturan las preferencias, las pasiones y la demografía de la audiencia. Si bien los socios publicitarios utilizan los conocimientos derivados de los datos para generar participación en promociones, brindar mensajes oportunos y localizados, mejorar los esfuerzos de cupones y generar varios mensajes de marca, existen otras aplicaciones.
Los reproductores de audio a gran escala pueden participar en la acción de los medios minoristas al integrar sus propios datos propios, de una manera protegida por privacidad, con los del minorista para ayudar a los anunciantes a encontrar sus audiencias. Nicole Perrin, vicepresidenta de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions, ve una oportunidad para la radio siguiendo el ejemplo de las empresas de medios en otros canales.
Roku, por ejemplo, se asoció con el gigante de las tiendas de abarrotes Kroger para compartir datos propios para que los anunciantes puedan dirigirse a la audiencia adecuada en su plataforma de transmisión de video. La integración con los datos de Kroger permite a Roku mostrar al anunciante información sobre lo que sucedió después de que se publicaron los anuncios.
«Existen todos estos datos de minoristas que ayudan a los anunciantes a orientar… los anuncios. Las empresas de radio o audio digital tendrían el mismo potencial allí para encontrar minoristas con los que asociarse en algún tipo de situación cooperativa de datos… Las salas limpias de datos son un lugar tecnológico donde este tipo de cosas podrían suceder”, dijo Perrin en un artículo reciente.
Los especialistas en marketing han utilizado la radio y el espacio de audio más grande durante décadas para conectarse con los consumidores mientras viajan o buscan algo de tiempo para sí mismos.
“Con el poder de los influencers sociales de la radio y su integración con las plataformas de transmisión y los podcasts, la efectividad complementaria del audio y los RMN es beneficiosa para los especialistas en marketing”, concluye Greenberg.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
